ההנפקה הקרבה של משרד הפרסום אדלר-חומסקי & ורשבסקי מעוררת הדים בענף הפרסום. כפי שפורסם לראשונה ב-TheMarker, בשבועות הקרובים צפוי אדלר-חומסקי & ורשבסקי להנפיק את החברה בבורסה של תל אביב, ובעקבות ההנפקה ייהפך למשרד הפרסום הראשון הנסחר בה. ב-98' הונפק אמנם משרד פרסום אריאלי (כיום אריאלי-פובליסיס) בנאסד"ק בארה"ב, אך הוא נמחק מהמסחר בה כעבור כמה שנים.
על פי הערכות בשוק, שווי החברה בהנפקה הוא 250-300 מיליון שקל. TheMarker בדק מה חושבים בענף על ההנפקה.
"אני מאחל לאדלר וחומסקי בהצלחה", אומר משה גאון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי. "בעבר כל הניסיונות האלה כשלו. גם מקאן-אריקסון חשבו להנפיק לפני כניסתו של אילן שילוח, וירדו מזה בסוף. קשה לדעת כיום אם מדובר בהחלטה נכונה מצד אדלר וחומסקי", לדברי גאון, מאחורי הנפקה מסוג זה עומדת סיבה אחת - ביצוע אקזיט של בעלי המניות על ידי מימוש זכויותיהם: "זאת, לדעתי, הסיבה שאדלר מנפיקים. זו הדרך הכי מהירה בשבילם לממש את האחזקות שלהם, ואני מפרגן להם וחושב שמגיע להם. הנפקה בבורסה יכולה לאפשר כמה דברים - יציאה של בעלי המניות, להציע לחלק מהעובדים מניות סחירות בבורסה והרבה כסף נזיל להשקעות נוספות בחברה. המינוס הוא, כמובן, החשיפה המלאה כלפי חוץ. לפעמים אתה לא רוצה שכל הלקוחות והשוק יידעו את כל מה שקורה אצלך".
גאון דווקא מרוצה מההנפקה הקרבה: "בשבילי זה טוב. כך הם יספקו אינפורמציה לשוק וללקוחות תהיה דרך לקבל נתונים של משרד אחר, ולא דרך המשרד שלי. כך יוכלו הלקוחות לקבל מידע מספק על רווחיות משרדי הפרסום בשוק, העמלות וכיוצא בזה. בכל פעם שלקוח ישאל אותי על עמלות, אוכל להפנותו לדו"חות של אדלר-חומסקי. בנוסף, בשבילי זה case study מצוין. אשמח לראות באמצעות המקרה הזה אם השוק התבגר ואם ההנפקה תקשה על החברה".
משחק הפרחת היונים
עמוס טל שיר, המנכ"ל המיתולוגי של אריאלי-פובליסיס בתקופה שבה הונפק המשרד בבורסה, מספר על ההשלכות של הצעד: "מחד, הנפקה בבורסה היא פנטסטית, היא מעידה על חוסנו של משרד הפרסום ונותנת איפיון רציני ואיכותי לתעשיית הפרסום בישראל. אין ספק שזה גם יתרום לרווחתם הכלכלית של אדלר וחומסקי. מנגד, החיסרון בהנפקות הוא בשקיפות המתחייבת. משרדי פרסום חיים מהפרחת תדמיות, תוכניות והנחות. מבחינת הבורסה, התנהגות כזו קרובה מאוד לעבירה. אדלר-חומסקי לא יוכלו לפרסם שביצעו עסקה בסכום גבוה כשלמעשה הסכום נמוך יותר - זו עילה לתביעה מצד המשקיעים או יו"ר הרשות לניירות ערך. הם ימצאו עצמם בבעיה אל מול משחק הפרחת היונים התקשורתי של ענף הפרסום. כל מתחריהם ימשיכו בו, והם לא יוכלו.
"כמשרד פרסום אתה נהנה מהערפל סביב רווחיות גבוהה, עמלות וכדומה", מסביר טל שיר. "פתאום אדלר-חומסקי ימצאו את עצמם שקופים ויצטרכו לעבור שינוי תפישתי במדיניות יחסי הציבור. הם ייאלצו לדווח כמה החברה הרוויחה, הפסידה ועל חוזים חדשים. לצערי, יש אנשים, במיוחד בפרסום, שאמת היא מושג בלתי מושג עבורם".
על כישלון הנפקת פרסום אריאלי בתקופתו כמנכ"ל, אומר טל שיר כי הוא נבע מחוסר עניין של ציבור המשקיעים בבורסה האמריקאית עקב קוטנם אל מול הבורסה האמריקאית. לאדלר-חומסקי, לדבריו, לא תהיה אותה הבעיה. "אדלר-חומסקי ייסחרו בבורסה בתל אביב בשווי של כ-300 מיליון שקל. אנחנו נסחרנו ב-25 מיליון דולר, שלפי שווי הדולר אז מהווים כיום 150 מיליון שקל במקרה הטוב. יש סיכוי טוב שיהיה מסחר דינמי במניה שלהם". טל שיר מספר כי מאחורי הנפקת פרסום אריאלי ב-98' עמד המניע של מכירת מניות משפחת אריאלי. "אז עוד לא היתה רכישה של חברות בינלאומיות. אדלר ראו לדעתי שהסיכוי שלהם למכור חלק מהחברה יורד מהפרק".
אדלר-חומסקי ניסו ללא הצלחה למכור נתח ממשרדם לחברות פרסום בינלאומיות. הם ניהלו מו"מ שלא הבשיל עם סוכנות הפרסום הבינלאומית פובליסיס. גם הציפייה שסוכנות הפרסום הבינלאומית grey, אתה יש לאדלר הסכם ייצוג, תרכוש חלק מהמשרד לא התממשה, לאחר ש-grey נרכשה על ידי סוכנות WPP.
"חברות בינלאומיות לא היו מוכנות להיכנס אתם לשותפות, ולכן הם הלכו להנפקה", אומר גורם בכיר בתעשיית הפרסום. "עדיף היה להם להכניס שותף אסטרטגי בינלאומי שיכול לתת ערך מוסף. אדלר רוצה למכור את מניותיו ולצאת החוצה, והוא מבין שהעסק שלו בשיא. אני גם יודע שהוא ניסה למכור את מניותיו לאייל חומסקי".
לדברי גורם בכיר אחר בענף, התמונה שונה: "בכל העולם מונפקים משרדי פרסום, וסביר שאדלר-חומסקי לקחו בחשבון את ההשלכות הנובעות משקיפות. בנוסף, למיטב ידיעתי ראובן אדלר ואייל חומסקי התחייבו להישאר פעילים במשרד בשנים הקרובות, ומחויבותם רק תגדל עקב ההנפקה. סביר שהכסף מההנפקה ילך לפיתוח העסק ולא ליציאה מתוכננת של אדלר וחומסקי".
"משרדי פרסום חיים מניפוח תדמיות; בבורסה התנהגות כזו קרובה מאוד לעבירה"
TheMarker
15.10.2007 / 9:01