ג'ון דונר: "נראה יותר פעילות ישראלית במדינות מתפתחות בתחום הדיגיטלי"

ניו יורק. הדימוי הראשון שעולה לראש כשחושבים על מקאן אריקסון הוא של כריש - את זה יודע כל מי שבא במגע עם משרד הפרסום הגדול בישראל, שנמצא בבעלות של מקאן וורלדגרופ, החברה האם של סוכנות הפרסום הגדולה בעולם, מקאן אריקסון. הכרישים מעטרים כל חניה בחניון הגדול של משרד הפרסום בן שבע הקומות ברמת החייל.



אולם מי שהיה זקוק להוכחה נוספת ל"כרישיות" של מקאן, קיבל אותה השבוע כשהשותף, היו"ר והרוח החיה בסניף הישראלי, אילן שילוח, פיטר את שני המנכ"לים המשותפים שלו. אורן פרנק פוטר מעכשיו לעכשיו, לאחר ש"ידיעות אחרונות" נתן פרשנות מגוחכת לדברים שכתב על נוחי דנקנר בבלוג שלו ב-TheMarker Cafe. מהפרשנות הזו עלה שפרנק קורא ל"כלבוטק" לבדוק את שופרסל של דנקנר באופן שבו הוא בודק את טיב טעם. שירה מרגלית, בת זוגו של שילוח, פוטרה משום שגם לה היתה התחלקות דומה בראיון לפני כמה חודשים בנוגע לחברות הסלולריות, בהן סלקום של דנקנר. לדנקנר יש תקציבים בסך 15 מיליון דולר אצל שילוח, מה שהוביל אותו להכרעה להיפרד מהשניים בתפקידיהם הנוכחיים.







מקאן העולמית מסרה את התגובה הבאה לפיטורים: "לאור הנסיבות שנוצרו, סיימו אורן פרנק ושירה מרגלית את תפקידם כמנכ"לים משותפים של סוכנות הפרסום מקאן אריקסון ישראל. הפרידה מפרנק ומרגלית נעשתה ברוח חברית, יש לנו כבוד רב לכישרון של שניהם ויישקל שיתוף פעולה אתם מחוץ לסוכנות מקאן אריקסון. אילן שילוח לקח על עצמו את תפקיד המנכ"ל של מקאן אריקסון ישראל".



הכריש חושף שיניים



מכל מקום, למי שהיה צריך הוכחה שבמקאן הלקוח - וההכנסות - לפני הכל, הפרשה הנוכחית סיפקה אותה. בדיוק מסיבה זו, כשריאיינתי את ג'ון דונר, היו"ר והמנכ"ל של קבוצת מקאן העולמית ב-12 השנים האחרונות (למעט שלוש שנים בהן ניהל את החברה האם שלה, (Interpublic Group), ממשרדו בניו יורק, ציפיתי לנצנוץ הזה שמשתקף בשיניים הבוהקות של הכריש. אבל כרישים אמריקאיים - צריך לעשות הרבה כדי לחשוף את שיניהם החדות, גם אם הם שוחים בבניינים בני עשרות קומות לא רחוק מטיימס סקוור ומגרנד סנטרל בניו יורק. מתי השיניים האלה נחשפו סוף סוף? די עמוק בתוך הראיון עם דונר, כשהוא נשאל על דג בגודל בינוני, בשם טום בדקארה, מנכ"ל סוכנות הפרסום AKQA ומומחה בפרסום באינטרנט. בראיון קודם בסדרת הראיונות שאנו מקיימים ב-TheMarker עם בכירי עולם הפרסום, טען בדקארה שהעתיד הוא דיגיטלי, שסוכנויות הפרסום הגדולות צפויות לאבד את הבכורה - וכן, הוא טען גם שהוא מוביל את האסטרטגיה הפרסומית של box-X של מיקרוסופט. הוא, ולא מקאן. כשהזכרתי את העניין הזה, אמר דונר בחיוך מלא שיניים: "כן, אם אתה מוכר רק דונטס, אז אתה מוכר דונטס. אני מסכים שהם טובים בדיגיטל, אבל זה לא ממצה את הטיפול בדיגיטל, ומכל מקום, בוא לא נשכח שהחלק שלנו בעוגה הדיגיטלית גדול משלו".



מי בראשון בדיגיטל?



והתחום הדיגיטלי, כידוע, הוא הטרדה הראשונה במעלה של משרדי הפרסום בימים אלה. בראיון עם דונר השתקפה שניות, שמבטאת אולי התלבטות ואולי אסטרטגיה דו-ראשית בקשר לתחום הדיגיטלי. אולי משום שהמראיין הוא ישראלי - אבל כנראה שלא רק משום כך - הוא מרבה להזכיר את שילוח וגם את פרנק, שהיה כאמור עד לפני כמה ימים המנכ"ל המשותף בישראל והופקד על התחום הדיגיטל.



דונר מדגיש לכל אורך הראיון עמו שאחת החברות המרכיבות את מקאן העולמית, MRM, היתה דווקא חלוצה בתחום הדיגיטלי - בניגוד למה שמקובל לחשוב - ולכן הטענה שמקאן מפגרת בתחום הזה, פשוט אינה נכונה. מצד שני, בראיון אתו נמצאו שילוח ופרנק בביקור במטה החברה כדי להציג מצגת עבור הצוות הגלובלי של החברה בכל הנוגע לעולם הדיגיטלי, ודונר שוב ושוב החמיא לישראלים והמדגיש את ההתייעצות ההדדיות בינו לבין שילוח - גם בנוגע להטמעת הפרסום האינטראקטיבי לקבוצה, וגם "בעניינים כספיים", הנוגעים לכלל הקבוצה. שילוח אולי יושב במועצת המנהלים של הסניף האירופי של מקאן, אבל ברור מהראיון שיש לו ערוץ פתוח לאיש מספר 1 שם. ברור גם, שכמו סוכנויות פרסום גדולות רבות, במקאן עושים ניסויים בשדה הדיגיטלי ולא מנהלים דווקא אסטרטגיה של "הפרטת" הטיפול באינטרנט ובמדיה החדשה לחברה ספציפית אחת בלבד, למרות האזכורים הרבים של MRM, שעוסקת יותר ב-CRM ובשיווק ישיר במייל. למעשה, מקאן דיגיטל ישראל מתפקדת בפועל כחוד החנית של מקאן העולמית, ומקבלת את האחריות לפעילויות הדיגיטליות המשמעותיות שלה.







עם הכנסות של יותר מ-2.1 מיליארד דולר בשנה מפרסום, פריסה על 133 מדינות וקרוב ל-300 פרסי "אפי" ופרסים אחרים על יעילות בפרסום בעשור האחרון, איך אתם ממשיכים להיות מספר אחת? מה האסטרטגיה שלכם, והאם היא קשורה לעולם הדיגיטלי?



"ב-87', לפני 20 שנה, החלטנו להיות מספר אחת בעולם הפרסום, ב-92' השגנו זאת ומאז שמרנו על המיקום, וב-97' הקמנו את מקאן וורלדגרופ, שכללה את יוניברסל מקאן (חברת שירותי המדיה, מ"ד), מקאן אריקסון וחמש חברות תקשורת-שיווקית אחרות, בהן וובר שנדוויק ואחרות. באותו זמן הקמנו את זנטרופי, שהיתה חברת הדיגיטל הגלובלית הראשונה בתחום - אז קראנו לזה חברת אינטרנט - שנהפכה ל-MRM מאוחר יותר. כך שבהחלט זיהינו את המגמה.



"כדי לשמור על הובלה, אנחנו בוחנים כל הזמן מה שאנחנו עושים, ומוודאים שאנחנו מכניסים חדשנות למה שאנחנו עושים. כל זאת כדי לעשות מוצר טוב יותר במונחים תחרותיים. הדבר היסודי הוא שאנחנו בעסקי הרעיונות, ואין בעסק הזה דבר יותר חזק מרעיון קריאייטיווי גדול. זה הדבר החשוב ביותר. העניין הוא שכיום, לעומת עשור או שניים לאחור, צריך להעלות את זה בהרבה פלטפורמות ולבצע את זה דרך הרבה דיסציפלינות. לדיגיטל כיום תפקיד חשוב מאוד, אבל הדבר החשוב ביותר הוא הרעיון.



"במונחי התהליך של תכנון אסטרטגי, מה שצריך זה שלושה דברים: ראשית, כלים חדשניים ואסטרטגיים טובים יותר כדי להגיע לרעיונות טובים יותר; שנית, ביצועים מצוינים ואינטגרטיוויים בכל הדיסציפלינות ובכל הפלטפורמות; ולספק כלי מדידה למדידות כמותיות ואיכותיות של אפקטיוויות וביצוע - מדידות שצריכות ללכת ולהשתפר. אנחנו שומרים על מובילות על ידי כך שאנו מסתכלים על שלושת התחומים הללו, בודקים את עצמנו ומנסים להשתפר ולחדש בכל אחד משלושת הכיוונים האסטרטגיים הללו.



"המדידות נעשו חשובות מאוד בתקופה הנוכחית, וחשוב מאוד להשקיע בזה. למעשה, יש לנו צוות שלם שעובד רק על אנליטיקס כדי לייצר ללקוחות שלנו כלי מדידה לבדיקת התוצאות של עבודתנו אתם. שכרנו חמישה מנהלים - שזה הרבה מאוד כסף - רק כדי לוודא שכל המוצרים שלנו בכל השטחים טובים יותראנחנו ללא ספק מובילים כיום בתחום של מדידת האפקטיוויות.



"מעבר לכך, מה שקריטי כיום הוא, כמובן, בין השאר הדיגיטל. התחום הדיגיטלי חייב להיות באינטגרציה לכל השאר, ולהבדיל מתחומים אחרים, אי אפשר לשים את זה בצד. במקרה של ישראל - שם יצרו את מקאן דיגיטל ישראל כדי לשפר את ההצעה שלהם ללקוח - וזה מתקדם מדהים. יש להם קבוצה מפוקסת ומתמחה, אבל זה חודר חזרה לפעילותה של כל מקאן ישראל. אנחנו פועלים בתחום הזה באופן שונה במקומות שונים בעולם, אבל משקיעים בזה בכל מקרה משאבים עצומים.



"המישור השני, שגם בו יש להתמקד, על אף שהוא היה פה תמיד, הוא של החלל הפיסיקלי. זה החלל שבו יש לצרכן מגע עם המוצר או המותג. הרעיון של איך לעשות את זה, באופן שיהיה חזק כרעיון ומדיד בהשפעתו - אנחנו מבלים הרבה זמן בלברר איך לעשות את זה. אנחנו מגלים שיש תנועה בכל העולם לכיוון של קונסולידציה, כמו שיש תנועה במקרה של AOR ומדיה, "אבל הפוקוס הראשון במעלה שלנו הוא הרעיון הגדול האחד, שחוצה את כל הדיסציפלינות. את זה אנחנו עושים באמצעות קבוצות ביקוש, שמיוצגים בה כל הגופים בקבוצה".



עד כמה אתם ממוקדי צמיחה, והאם נכון שמנהל של מדינה במקאן שאינו משיג צמיחה דו-ספרתית מפוטר בתום שנה לא מוצלחת?



"הצמיחה היא הכרח. המניע אינו הכסף עצמו, אלא הצורך להשקיע מחדש בעסק כדי לשמור על המיקום שלנו בשוק. אני דוחף את הצמיחה באמצעות הפוקוס על המוצר. אם המוצר שלך טוב יותר, אתה כנראה תצמח, ואם האל רוצה - הצמיחה תהיה דו-ספרתית. ישראל היא דוגמה לכך. המוצר הישראלי הוא מצוין, והם צומחים בהתאם לכך. השמועה לגבי פיטורי המנכ"לים בתום שנה במקרה של צמיחה חד-ספרתית לא נכונה, אבל אם אין לך צמיחה בלב ובנפש, תהיה לך בעיה אתי".



האינטראקטיב ואני



ריאיינו לסדרת הכתבות עם בכירי עולם הפרסום את מוריס לוי מפובליסיס, את סר מרטין סורל מ-WPP, וכולם - אפילו מיקרוסופט וגוגל - מיהרו לרכוש חברות אינטראקטיב גדולות. מה אתכם?



"כמו שאמרתי, לי יש את MRM, שהיא גלגול של Zentropy, חברת פרסום חלוצה ברשת מאמצע שנות ה-90, ואני כבר נמצא שם חזק. MRM ממוקדים בתחום הזה ומספקים את הסחורה, אבל כאמור גם ישראל משחקת בזה תפקיד. אני מסתכל על המתחרים שלי מהמראה האחורית. הם מבצעים רכישות כדי להשיג אותנו. לקוחות שלנו, כמו מיקרוסופט, סוני, hp, וריזון או חברות טלקום בינלאומיות, וגם ישראליות - לכולם יש צורך גדול בחלל הדיגיטלי, כך שאם אתה חושב על זה - כן, המתחרים שלנו קונים חברות, אבל לנו כבר יש את הלקוחות הרלוונטיים, ובתחום הדיגיטלי אתה מסתכל מי הלקוחות שלך. אז המתחרים שלנו נכנסים על ידי רכישות, אבל לנו יש את הלקוחות כדי לעשות את זה.



"האינטרנט אינו מפותח בכל המדינות באותה מידה. אחד הדברים שעשו בישראל עבורנו זה ניתוח של המצב בכמה מדינות, שהראה שהגידול בפרסום באינטרנט עולה בצורה חדה בערך שנתים אחרי שמתחיל הגידול בקצב החדירה לבתי האב באותה מדינה. ישראל עוזרת לנו לפתח תוכנית להשתלב בעולם הזה ולזהות טרנדים מוקדמים, כך שתהיה לנו הצעה דיגיטלית חזקה - אבל בוא נזכור גם שהלקוחות שלנו מתפתחים מאוד בתחומים האלה".



לקוח שלך, סטיב באלמר, מנכ"ל מיקרוסופט, אמר ש-25% מהעסק שלו יהיה בפרסום, ושבעתיד כל עולם הפרסום יהיה דיגיטלי. מה תגובתך לאמירות הללו?



"כשמדברים על לקוחות כאלה, יש רצף - לחלק יש יותר, ולחלק יש פחות מעורבות דיגיטלית. זה בסדר גמור שלמיקרוסופט יהיו 25% מההכנסות מפרסום במדיה. אנחנו לא בעסקי המדיה, ודיגיטל זה עוד סוג של מדיה. אני לא מאמין שהדיגיטלי יחסל את השאר. מבחינתי, זה מלהיב שמיקרוסופט נכנסת לפרסום".



נאמן לקוקה קולה



הרטוריקה של הרעיונות הגדולים בפרסום, שבה משתמש דונר, אינה מפתיעה. דונר, מי שהחל את דרכו במקאן ב-84' כחלק מהצוות האסטרטגי של קוקה קולה יכול להיחשב במובן הזה ל"אסכולה ישנה". למשל, כשהוא נשאל האם הוא יכול לדמיין עולם שבו קוקה קולה אינה עוד המותג המוביל בעולם, אלא דווקא גוגל, הוא משיב (וכנראה לא רק בגלל שקוקה קולה היא לקוח ענק של מקאן): "קוקה קולה תמיד היתה מספר אחת בשבילי - והיא תמיד תהיה שם.



"המותג מספר אחת בעולם יהיה חברת חיפוש? אז צריך הצעה של מוצר, הצעה של מותג, אילו ערכים הם מייצגים - ולקוקה קולה יש הכי הרבה ערכים אנושיים. זה מרכיב מאוד חזק במיתוג. העניין פה הוא מה שהמוצרים מייצגים, ולכן אני חושב שלקוקה קולה יהיה מקום מיוחד בלבם של הצרכנים לזמן רב".



אתה נמצא בתעשייה כ-30 שנה, איך השתנתה התעשייה בתקופה הזו, ומה קרה לצרכן?



"הצרכן לא השתנה כל כך, אבל השתנתה יכולתנו ליצור אתו קשר - הדיסציפלינות השונות של התקשורת. אמנם בהרבה מדינות הטלוויזיה חדשה יחסית, והרדיו הוא זה שהתיישן, אבל באופן כללי, מה שיש לך הוא בחירות רבות. יש כל כך הרבה יותר אופציות לצרכן. הטרנד הוא שמשום שהצרכן חשוף לכל כך הרבה דברים, עלינו לנצל זאת כדי ליצור קשר עם הצרכן.



"ההופעה של העולם הדיגיטלי היא הדבר הכי משמעותי. העולם הזה הופיע לפני 10 שנים, נעלם ב-2000, והופיע מחדש עם משהו מציאותי רק לפני כמה שנים. זה לא מובן לגמרי עדיין, אבל זה הדבר הכי חזק, וזה נותן סוג חדש של חשיפה לצרכן. הוא מתחיל לשלוט על הדרך שבה הוא מתוודע, ולומד להכיר מותגים - או לא.



"אם מסתכלים על בלוגים, למשל, בהקשר הזה הצרכן הוא זה שיוצר מה שהוא רוצה ובונה מערכת יחסים עם המותג בעצמו. ההשפעות באות מהצרכן. זה נעשה מורכב יותר ליצור מערכת יחסים. אתה צריך לרתום את הצרכנים ולשלב את המסר שלך בו בזמן.



"לפני 30 שנה השתמשו בתקשורת המונים כדי ליצור מערכות יחסים, כיום מדיה מורכבת במיוחד, והבנה של הדרך בה צרכנים משפיעים על המותג הופכים את העניין למסעיר ולמורכב יותר".



מהפרספקטיבה שלך, איך אתה רואה את עתיד הטלוויזיה? האם הספוט של 30 השניות ימות? האם יש מיזוג בין וידאו באינטרנט לטלוויזיה?



"האם ספוט של 30 שניות על הלפ-טופ הוא דיגיטלי או לא? טלוויזיה היא דיגיטלית. כל דבר בעולם הזה הוא אדיטיבי (נוסף, מ"ד). האפקט של הדיגיטל הוא מדהים, אבל הוא לא יחליף עיתונים, מגזינים, צורך ביחסי ציבור, מיקום מוצרים - זה יוסיף לכל הסביבות האלה. יש תפקיד לדיגיטל, אבל אם המחשב שלך הוא הטלוויזיה, ולי למשל יש סלינג בוקס, אז מה ההבדל?"



בוא נדבר עוד קצת על ישראל. הרבית לשבח את הסניף הישראלי, האם אתה שוקל לרכוש 100% ממנו?



"זה תמיד אפשרי. אבל יש לנו משהו שעובד ממש טוב, ולכן הסבירות נמוכה שנעשה שינוי. אני מתלהב מישראל ומההנהגה שם ומהחלק שלה בהישגים - זו נוסחה מנצחת. אבל אני ואילן דיברנו על אפשרות של רכישה. תשאל את אילן מה הוא אומר על הרעיון".



חשבת לגנוב אותו למטה שלך?



"אנחנו מתייעצים זה בזה, ואני מתייעץ אתו על ענייני כספים בהקשר רחב בהרבה מישראל. שניהם, אילן ואורן, עוזרים לנו במדינות שהדיגיטל עוד לא ממריא בהן. אנחנו מסתכלים על איך שישראל עובדת, כך שיש לו תפקיד בעיצוב האסטרטגיה הגלובלית שלנו. אנחנו גם צפויים לראות יותר פעילות ישראלית במדינות מתפתחות בתחום הדיגיטלי. הרעיון שלו כמנהל בכיר במקאן עלה, היו לנו שיחות שונות - אבל היופי של ישראל לא נותן לו ללכת".



ושאלה אישית לסיום: איך מנהלים קבוצה כל כך גדולה ומשאירים גם קצת מקום לחיים?



"זה לעולם לא אדם אחד. זאת תמיד קבוצה - קבוצת ההנהגה שלנו, בהם גם אילן ואורן, היא שמובילה. אני יצרתי את העסק, כך שגם אם הוא גדול ומורכב, אני מכיר אותו היטב, והכוח המניע האישי שלי משתקף במקום. שלושה דברים מאפיינים את הגישה שלי ושל קבוצת ההנהגה והחברה: אחד הוא, שאנחנו אוהבים את העסק ולכן אנחנו מחויבים לו מאוד. הדבר השני הוא כנות - הכנות צריכה להיות מוחלטת. אנחנו ידועים כקצת קשוחים וישירים - אבל אם אתה ישיר בקשר להתנהלותך, זה יעבוד. הדבר השלישי הוא הומור. אנחנו לא תופשים את עצמנו ברצינות, ולכן יש לנו פרספקטיבה. אנחנו אוהבים לנצח, שונאים להפסיד, ואם יש לך אנשים שעונים לכל התיאורים האלה - אתה יכול גם לנצח, וגם ליהנות בדרך".