השנה של משווקי מכשירי הסלולר: גידול במכירות של לפחות 200 אלף מכשירים ושל כ-10% במחזור העסקים

משווקות מכשירי הסלולר בישראל הן המרוויחות הגדולות מהתעוררות התחרות בשוק הסלולר הישראלי בשנת 2007. תוכנית ניידות המספרים שבפתח, הניסיונות של חברות הסלולר להחתים את הלקוחות על חוזים ארוכי טווח לשלוש שנים תוך שדרוג מכשירי הסלולר, ההתלהבות הגדולה ממכשירי דור 3 ו-3.5 וירידת שער הדולר החזירו השנה את הצמיחה לשוק משווקי המכשירים.



משרד התקשורת מערים קשיים על חברות הסלולר כדי להקטין את הזיקה שבין מכירת מכשירי הסלולר לבין מכירת זמן אוויר, והרפורמה למכירת מכשירים שלא באמצעות המפעילים נחלה כישלון שאף העלים מהמפה את מיזם מכירת המכשירים של קבוצת אי.די.בי (DoubleU). למרות זאת, נודע ל-TheMarker כי ב-2007 ימכרו כל משווקי המכשירים הגדולים יחדיו לפחות 200 אלף מכשירים נוספים מעבר להיקף המכירות הכולל ב-2006 כך שיימכרו בסך הכל כ-2.05 מיליון מכשירים.



מנהלי חלק מהמשווקים הגדולים מדברים על גידול חד יותר במכירת מכשירים - כ-20%-15% - וגידול של כ-10% בהכנסות. הפער הוא תוצאה של המשך הירידה במחירי המכשירים, כפי שמשתקף היטב מדו"חות חברות הסלולר. הדו"חות מראים כי רמת סבסוד המכשירים של החברות נותרה זהה לזו שבשנה שעברה, בעוד היקף המכירות גדל כאמור בכ-15%.



ארבעת השחקניות הגדולות - נוקיה (יורוקום), מוטורולה (מוטורולה ישראל), סמסונג (סאני) וסוני-אריקסון (ברס-אלקטרה) - מחזיקות יחדיו קרוב ל-90% מהשוק במכירה ישירה למפעילים. גם היבוא המקביל, שמגיע כיום לכ-10% מהשוק, נשלט בעיקר על ידי אותן חברות. התעשייה נהנית זה שנים מהיקף שדרוגים שנתי שנאמד ב-30% מהמכירות בשוק לפחות.



שוק מכשירי הסלולר בישראל נאמד כיום בלמעלה מ-2 מיליארד שקל בשנה, כשמחיר מכשיר ממוצע ירד לרמה של כ-250 דולר. השוק, כך נדמה, גדל בשנה האחרונה בעיקר כתוצאה מהמבצעים האגרסיווים של מפעילי הסלולר לקראת ניידות המספרים ומשיווק נכון של מכשירי הדור השלישי. כמו כן, השוק העסקי הגדיל את מסע הרכש שלו. אך בשוק רווי עם כ-8.6 מיליון מנויים, סביר להניח כי המספרים יתייצבו בהתאם לרמת המכירות הנוכחית.



יצרניות מכשירי הסלולר הגדולות שמו השנה דגש מיוחד על עולם המוסיקה בסלולר, שכבר מגלגל מיליארדי דולרים, על מצלמות דיגיטליות באיכות של מצלמות מהשורה הראשונה, ועל עיצוב חדשני ומלהיב.



חברות הסלולר, שרואות את עיקר הצמיחה שלהן בשירותי הערך המוסף, מעודדות השקעה במהלכי השיווק להשקת מכשירי דור 3 ודור 3.5. המגמה של הורדת מחירי המכשירים מקלה על החברות ומקטינה את עלות הרכשת המנוי של המפעילות הסלולריות.



ישראל מושפעת בין היתר מהמגמה העולמית של שחיקת מחירי מכשירי הסלולר, כשהשיווק המאסיווי של המכשירים במדינות המתפתחות - בעיקר סין והודו - במחירים של עשרות דולרים בודדים למכשיר, מושך את מחירי המכשירים כלפי מטה.



אילן גרינבוים, מנכ"ל יורוקום המשווקת את מכשירי הסלולר של נוקיה, נהנה מאוויר הפסגות, ונדמה שרוב הקרבות על נתחי השוק מתנהלים בין שלוש המתחרות הגדולות האחרות. עם זאת, גרינבוים הוא היחיד מבין מנהלי משווקי המכשירים שמצנן את ההתלהבות באשר לצמיחה ב-2007: "השוק לא השתנה מהותית בכל הקשור להיקף מכירת המכשירים. גם לעניין ניידות המספרים השוק נערך בעיקר ברבעון הרביעי, בו כבר מרגישים גידול חד במכירות. מה שהשתנה הוא בעיקר תמהיל המכירות, כך שקיים מעבר עקבי אל עבר מכשירי דור 3 ו-3.5, דבר שמגדיל את ההכנסות של המשווקים".



שתי החברות שצריכות להיות המרוצות ביותר מנתוני המכירות ב-2007 הן מוטורולה וסוני-אריקסון. השתיים ניצלו את החולשה המתמשכת של סמסונג בשנה וחצי האחרונות וחיזקו את מצבן בשוק - בעיקר על חשבונה.



בקרב תעשיית משווקי המכשירים מציינים כי הרבעון השלישי והרביעי של 2007 מחזירים את סמסונג לזירת התחרות וכי מוטורולה וסוני-אריקסון יתקשו לשוב ולהציג ב-2008 שיעורי צמיחה כפי שנקבעו ב-2007.



מוטורולה הגיעה כבר בסוף ספטמבר 2007 למכירות שחצו לראשונה את רף 600 אלף המכשירים, זאת על סמך מידע מגורמים בכירים בשוק. מדובר בהישג יוצא דופן לחברה, שעשויה לסיים את השנה עם מכירות של כ-700 אלף מכשירים, ולהקטין את הפער מול נוקיה.



גם בסוני-אריקסון הצליחו להגדיל השנה משמעותית את היקף המכירות. על פי הערכות, הצליחה סוני-אריקסון להגדיל את מחזור המכירות שלה ב-2007 בכ-15% לרמה של כ-300 אלף מכשירים או מחזור של כ-300 מיליון שקל. זאת, בזכות העובדה שהיא אינה חלק מתחום המכשירים הזולים, שם נמצא עיקר השחיקה במחירים, והיא נהנית ממיצוב גבוה בקרב הצעירים בשוק הדור השלישי. ועדיין, מודים גורמים בחברה כי "מחיר יחידת מכשיר קצת נשחק, אך הגידול בכמויות המכירה הוביל לצמיחה במחזור".



סוני-אריקסון נהנתה גם מגידול בהיקף המכירה של מכשירים לשוק ה-GSM, שרק בו היא פועלת, מרמה של כ-1.275 מיליון מכשירים ב-2006 לכ-1.37-1.35 מיליון בסוף 2007.



סאני, שמשווקת את מכשירי סמסונג, הוציאה רבעון אחר רבעון דו"חות מאכזבים עם ירידה של עשרות אחוזים בהיקף המכירות. סאני עצמה הסבירה את הירידה במכירות בכך שהיא מכרה פחות טלפונים סלולריים למפעילים בשל עיכוב בהשקת המכשירים, ובירידה ממוצעת במחירים של המכשירים שמכרה.



המנכ"ל המשותף בסאני, עפר קידר, מציין כי סמסונג תשפר את ביצועיה ברבעונים השלישי והרביעי של 2007 וכי היא מבצעת תפנית בהתנהלותה. "כלל שוק מכשירי הסלולר בישראל גדל ב-2007 בכ-15%-20% בהיקף המכירות. גם במונחי מחזור עסקים אני מניח צמיחה דומה. מכרנו יותר מכשירי דור 2.5, ולמעשה אני לא רואה מצב שבו תחום מכשירי הסלולר בדרגת האיכות השנייה (Mid) ייעלם, כיוון שהוא סופח אליו כעת את הדור השלישי ודוחק את מכשירי דור 2.5 לדרגת האיכות הנמוכה (Low). היום מחירי המכירה של מכשירי דור 3 למפעילים כבר נמוכים מ-200 דולר, ומכשירי דור 3.5 מסתכמים בפחות מ-300 דולר. אחת הבעיות היא שאין בידול חד ערכי בין דור 3 ודור 3.5".