ערוץ MTV ישראל יושק בדצמבר באינטרנט עם "ביוויס ובאטהד" בעברית

לפי אמרה ידועה, המהפכה תשודר בטלוויזיה. רשת MTV של קונצרן המדיה האמריקאי ויאקום עשתה את זה כמה פעמים. MTV הביאה לעולם את ה"מיוזיק וידאו", כפי שמכונים קליפים באמריקאית; MTV המציאה את תוכניות הריאליטי; MTV התרחבה במרוצת השנים לכלל חטיבת ערוצי הכבלים של ויאקום, שבבעלותה CBS, אולפני הסרטים פראמאונט וטקסי הפרסים הכי שערורייתים בעולם. בובספוג, דורה, ביוויס ובאטהד, משפחת אוסבורן ומדונה הזוחלת בשמלת כלולות על הבמה - כולם נכסים שרשתות MTV משווקות לעולם.



בישראל היה ל-MTV ירח דבש לא קצר. ערוץ הנישה הקטנטן ששידר מאירופה הצליח לגרוף תקציבי פרסום לא קטנים. בשנות ה-90 לא היו לו מתחרים בפלח השוק הצעיר. פרסומות עבריות הופיעו ללא בושה בתוכניות בהנחיית פול קוקס ופיפ דאן. ההצלחה היתה רבה כל כך, עד ש-MTV גייס לשורותיו מנחים ישראלים - עדן הראל, ג'ייסון דנינו הולט ובקי גריפין - ואף שידר קליפים של אמנים ישראלים. עם עלייתו לאוויר של ערוץ 24 ערקו כל המפרסמים הישראלים מ-MTV, וירח הדבש הסתיים.



בשנים הספורות שעברו מאז, ערוץ 24 הצליח לצבור גירעונות, אך MTV העולמית המשיכה לעשות חיל ונהפכה ליצרנית ההכנסות והרווחים הגדולה ביותר של ויאקום. פורמט הריאליטי שהיא המציאה עבר מוטציות אינסופיות, ובערוץ הדגל הלכו ונעלמו הקליפים והתבססו משבצות שידור שרכבו על כל גל אפשרי בתרבות הנוער האמריקאית, ואף המציאו כמה גלים משלהן.



גל אחד הוחמץ בצורה מדהדהדת: גל הרשתות החברתיות. אף ש-MTV הבינה בזריזות עד כמה גדולה חשיבותו של האינטרנט בקרב קהל היעד של הרשת, היתה זו המתחרה ניוז קורפ שקנתה במחיר מציאה (בדיעבד) את מייספייס. הכישלון הזה עלה לטום פרסטון, נשיא ויאקום האחראי על MTV, במשרתו. מעל הרשת התחשרו ענני סערה.



בערך בתקופה שבה הודח פרסטון התמנה באבניט סינג לתפקיד מנהל ראשי וסגן נשיא בכיר בקבוצת השווקים המתעוררים ב-MTV נטוורקס אינטרנשיונל. במסגרת תפקידו אחראי סינג לשידורי הכבלים והאינטרנט של MTV במרכז ומזרח אירופה, מרכז אסיה והמזה"ת, ולפיתוח מותגים של MTV בשווקים המתעוררים ופלטפורמות חדשות, כמו סלולר. כמו בשוק ההון, שווקים מתפתחים הם ההבטחה הגדולה של שוק המדיה, וכמו בשוק ההון, הם נושאים עמם את הסיכונים הגדולים ביותר.



סינג, המכונה בפי חבריו באב, הגיע לישראל לפגישה עם השותפה המקומית של MTV, ענני תקשורת, לקראת השקתו של ערוץ MTV ישראל. למי שמתכנן לזפזפ בממיר הכבלים לערוץ שבו ישודרו "חמור גרם", "סרסר את הרכב שלי" או "הבית של ריצה" - אם לנקוט את שיטת המגזין "להיטון" את שמות התוכניות המובילות של MTV בעולם - נכונה הפתעה: הערוץ החדש, המתורגם ודובר העברית, ישודר באינטרנט.



"אנחנו מבינים מה הקהל רוצה"



בראיון בלעדי ל-TheMarker מספר סינג מדוע בחרה MTV לצאת לשוק הישראלי דווקא דרך הפס הרחב. אודי מירון, מנכ"ל ענני תקשורת, ודביר בר, דובר החברה, הסבירו מה הם ירוויחו ממיזם שמועד להפסיד לא מעט כסף.



למה בכלל אנחנו צריכים MTV ישראל?



סינג: "שאלה טובה. קודם כל, אני לא מאמין בזה שהצופים צריכים מותג מסוים או שירות מסוים. אני חושב שהם רוצים אמצעי בידור. לנו יש מוצרים ייחודיים ומותגים שעונים על הצורך הזה.



"עשינו מחקר רציני בישראל, כמו שעשינו בשווקים אחרים, וחשבנו שהדרך הטובה ביותר היא אינטרנט. בהודו יש מיליארד אנשים שרואים טלוויזיה, וחצי מיליארד שגולשים בפס רחב.



"ישראל היא אחד משוקי הפס הרחב המפותחים ביותר בעולם. אני קורא לה דרום קוריאה של המערב. אולי זו לא השוואה טובה בעינייך, אבל דרום קוריאה היא אחת המדינות המפותחות ביותר במונחים של גישה לאינטרנט.



"השקת שירות פס רחב היא הדרך הראשית להגיע לקהל הנוער בישראל. יום אחד נעשה גם ערוץ טלוויזיה וגם פלטפורמות אחרות, כמו שירות MTV סלולרי. בעתיד יהיו פלטפורמות חדשות, כמו IPTV.



"אנשים קוראים לאינטרנט מדיה חדשה, אבל אני אומר שהעתיד כבר פה, וההבדל הוא רק עניין של התפלגות. אין כבר מדיה חדשה. אני לא קורא מודפס כבר כמה שנים. אני קורא באינטרנט ובבלאקברי. ישראל מובילה בפס הרחב, ובגלל זה אנחנו פה באונליין".



לפני שנה הודח מתפקידו טום פרסטון, וכולם אמרו ש-MTV החמיצה את רכבת הרשתות החברתיות בגלל שלא קנתה את מייספייס. אנליסטים אמרו שהרשתות הן האיום המשמעותי הראשון על הדומיננטיות של MTV בתרבות הנוער. האם אתה רואה אותן כאיום כזה?



סינג: "לא. זה לא איום רציני. אני לא אומר שרשתות חברתיות זה דבר שולי - זה מדיום שיישאר - אבל מבחינתו הוא דבר משלים לנכסים שלנו, חלק ממכלול של אמצעים לצרוך מידע, לשחק, לבלות. לוויאקום יש שלל אדיר של נכסי אינטרנט, שבסך הכל מדורגים במקום השלישי או הרביעי בעולם במונחי תעבורה - Neopets ,flux ,MTV.com (עולם וירטואלי), Xfire (אתר משחקים). יש לנו אתרים של גיימינג, כמו אתר הרמוניקס שקנינו. אנחנו בונים וקונים נכסים שמשלימים את ההיצע שלנו.



"אתר MTV ישראל הוא הפתרון לכל: רשתות חברתיות, תוכן - הכל במקום אחד. המטרה היא ליצור אתר יעד לבני נוער. השאיפה היא לבנות הכל במקום אחד. הדבר שמשותף לנו ולענני תקשורת הוא שהמודל העסקי הוא משני לצרכנים, למשתמשים שלנו. אנחנו רוצים לספק להם את מה שהם רוצים. אנחנו מבינים מה הקהל רוצה".



האם העובדה שאתם מתייחסים למה שהקהל רוצה לא פוגעת בחדשנות שלכם?



סינג: "לא. מה שאנחנו עושים זה להבין את הצרכים של הקהל, ואחר כך לתת לזה מענה באמצעים שלנו. אנחנו עושים דברים קיצוניים, אנחנו תמיד נעשה פריצות דרך. אנחנו מבינים את הקהל שלנו, אנחנו מעניקים לו אמצעי לביטוי עצמי".



מירון: "למרות שאין ערוץ MTV ישראל בטלוויזיה, ונראה כאילו ערוץ 24 תפס את סצנת המוזיקה, גילינו ש-MTV הוא המותג החזק ביותר בגילאי 12-20. חשוב לנו להגר את המותג לעברית, לכלול מוזיקה ישראלית. לתת לאמנים ישראלים הזדמנות ובמה להביע את עצמם. MTV תספק להם גישה אל העולם. עולם התוכן המיוצר על ידי גולשים הולך וגדל. אנחנו רוצים ליצור אפליקציות שניתן להתאימן לכך".



סינג: "אנחנו מביאים את הידע על מיתוג, וענני מביאים את ההיכרות עם הקהל המקומי. אנחנו מאמינים ש-MTV מצליחה לקרב תרבויות. וכך נוכל לייצא אמנים ישראליים".



"אנחנו שואפים לייצא את מה שניצור בישראל"



MTV הולידה כמה מהפכות גדולות בתחום המדיה ואפילו בתחום התרבות: ב-1981 הערוץ עלה לראשונה לאוויר והווידאו הרג את כוכב הרדיו; ב-1992 המציאה הרשת את תוכניות הריאליטי, עם "העולם האמיתי"; ב-1996 היתה החברה הראשונה שהשיקה ערוץ מוזיקה באינטרנט. מהי המהפכה הבאה שלכם?



סינג: "אני לא רוצה להגיד. נפתיע אתכם. למעשה, יש שתי מהפכות גדולות. אחת מהן אפשר יהיה לראות ב-MTV ישראל.



"הגלובליות שלנו מתבטאת בכך שהדברים שאנחנו עושים לא נוצרים רק במטה בניו יורק. יש אפליקציות, פורמטים ותוכן שנוצרים סביב העולם - במזרח אירופה, בברזיל, שאני קורא להם מעצמות יצירתיות. אנחנו שואפים לייצא את מה שניצור פה - לא רק תוכן, אלא אפליקציות, דרכי עבודה".



האם בחרתם להתחיל עם אינטרנט ולא עם טלוויזיה כי יש בזה פחות סיכונים? האם ערוץ המוזיקה מהווה מחסום כניסה?



"מה שאנחנו עושים בשוק הישראלי הוא סוג של מהפכה, כי אף פעם לא השקנו ערוץ אינטרנט לפני שהשקנו ערוץ טלוויזיה. אינטרנט זה לא פחות מסוכן מטלוויזיה. לכל אחד מהם יש הסיכונים שלו. ערוץ המוזיקה הישראלי לא מהווה מחסום כניסה, כי הם עושים רק מוזיקה. אנחנו כבר מזמן לא רק שירות מוזיקה. אנחנו מאמינים שאינטרנט הוא המקום שבו נמצאים בני ה-12-20".



כמה השקעתם?



מירון: "קרוב למיליון דולר. אבל נצטרך בוודאי להשקיע יותר".



סינג: "אני לא רוצה לציין סכומים, אבל בסופו של התהליך MTV תשקיע הרבה יותר. הסיכון הגדול ביותר מבחינתנו הוא הזמן. הייתי רוצה שכבר אתמול נעלה עם שלל שירותים. בעתיד נרצה גם להשיק ברשת את ערוצי ניקלודיאון וקומדי סנטרל. MTV ישראל יעלה לאוויר בתחילת דצמבר".



מירון: "אנחנו מקטינים את הסיכון בכך שאנחנו בעצם עושים אתר בטא ל-MTV. גם אם נפסיד בישראל, נקזז את ההפסד בחו"ל".



מה יהיה התוכן באתר MTV ישראל?



סינג: "יהיה תמהיל של הפקות מקומיות והפקות זרות של MTV. נשדר סדרות באורך מלא וקטעים קצרים, כולל 'Cribs' ו'ביוויס ובאטהד' - לראשונה בתרגום לעברית. יהיה כיף לראות את 'ביוויס ובאטהד' בעברית".



מירון: "יש חדשות מקומיות ותוכניות, שאנחנו מפיקים בעצמנו ועם חברות חיצוניות".



סינג: "אחת התוכניות המקוריות נקראת 'המונית' - סדרה מצוירת שבכל פרק שלה תתארח דמות ידועה במונית".



עם קולותיהן של הדמויות האמיתיות?



מירון: "זה משהו סאטירי, לא עם הידוענים המקוריים".



כמו התוכנית "Celebrity Deathmatch"?



סינג: "כן. ניתן גם טקסי פרסים - גם קטעים מהם וגם מלאים. אני סקרן לדעת אם אפשר יהיה לעשות 'Pimp My Ride' בישראל".



מי יהיו המגישים? כבר ליהקתם מישהו?



בר: "אין מישהו ידוע. מאז עדן, בקי וג'ייסון השתנו הדברים מאוד. ליהקנו אנשים לא ידועים שאנחנו רוצים שיתגלו".



"MTV המציאה את המקומי"



MTV התחיל בתור ערוץ מוזיקה, והיום הוא ערוץ של ריאליטי, דרמות, ואפילו מפיק סרטי קולנוע כמו "Jackass". האם זו היתה הדרך של החברה - שהיא כיום יצרנית ההכנסות והרווח הגדולה ביותר של ויאקום - לשרוד?



סינג: "לא. אני רואה את זה פשוט כאבולוציה. המוזיקה היא עדיין ב-DNA שלנו, עמוד התווך של MTV. עדיין יש לנו ערוצים שבהם יש 100% מוזיקה, כמו MTV2, ותת-ז'אנרים מוזיקליים של המותג MTV. ערוצי נישה עובדים הכי טוב כשהם תופסים קהילה. בני 12-20 זה קהל היעד העיקרי שלנו, הגרעין הקשה".



מהו המודל העסקי שלכם? פרסום?



סינג: "פרסום וחסות. אנחנו משתמשים בתיק המותגים שלנו כדי להגיע לקהל של בני 4-40. המותגים הם ערוצים כמו ניק ג'וניור (ניקלודיאון באינטרנט), VH1 ו-MTV קומדי סנטרל. הם מתגלגלים מגיל לגיל, ובכל אחד מהם יש תת-מותגים (הערוצים אמורים לעלות לאוויר באינטרנט לאחר MTV - ד"מ).



"לקומדי סנטרל יש את ה-CPM הכי טובים - הרווחיות הכי גבוהה בשביל המפרסמים - והוא האתר הכי מבוקש למפרסמים, ומכל המותגים בעולם, ל-MTV יש את ה-power index (היחס בין מספר הצופים לנתח בתקציבי הפרסום) הגדול ביותר. אנחנו מוכרים למפרסמים כמו קוקה קולה וקדבורי בכל הפלטפורמות שלנו".



אז מיהם בעצם המתחרים שלכם?



סינג: "המטרה שלנו היא בעצם שישראל תהיה אחד משלושת או ארבעת השווקים הגדולים ביותר של MTV. יש לנו 100 שווקים בעולם, וברובם אנחנו מספר אחת או שתיים בתחומנו. כדי לעמוד ביעד נצטרך להיות מובילים גם כאן.



"אין לנו מתחרה יחיד שאפשר לנצח. אנחנו מתחרים בכולם על הדמוגרפיה שלנו. ערוץ 24 לא שם, ערוץ הילדים לא שם. המחקרים שלנו מראים שהמותג שלנו מוביל עליהם בגילאים האלה".



כמה גולשים בחודש תגדירו בתור הצלחה?



מירון: "זה תלוי בין היתר בשיתוף הפעולה עם ynet, וואלה, ערוץ 10, קשת ונענע 10".



סינג, ספר על ניסיונך בשווקים מתפתחים. הקמת ערוץ MTV בטורקיה ובמדינות הבאלטיות, ואתה משיק בקרוב את ערוץ MTV ערביה. איך מתאימים את התוכן לאוכלוסייה המקומית? ואיך זה שבעידן הגלובליזציה אתם עושים בעיקר לוקליזציה?



סינג: "בכל שוק יש מגבלות שונות, כמו רגולציה. בנימה פילוסופית, הגלובליזציה גורמת לכך שהתרבויות מתפתחות, יש יותר פנאי ויותר הכנסה פנויה לנפש. האנשים רוצים דברים שקרובים ללבם. אסטוניה היא שוק קטנטן, של 2 מיליון תושבים בלבד, אבל גם הם רוצים את התרבות הייחודית שלהם. MTV המציאה את המקומי עוד לפני שהוא היה קול.



"אנחנו מתגאים בזה שאנחנו לא לוקחים צד פוליטי, במיוחד במותג MTV. אנחנו משקפים את התרבות המקומית ומכבדים אותה. לגבי MTV ערביה, אני מבין שזה לא הדבר הכי פופולרי בישראל, אבל בארצות ערב חשבו ש-MTV הוא מותג הודי, טורקי, בריטי - רק לא אמריקאי. בערוץ MTV באינדונזיה, שהיא מדינה מוסלמית, יש קריאה לתפילה. בהודו אנחנו מתעסקים בבבוליווד וקריקט, כי אלה הדברים שמעניינים את כולם".



אז יש לכם שווקים קטנים יותר מישראל. בעצם אתם לא לוקחים כאן סיכון גדול במיוחד.



סינג: "ישראל היא לא שוק קטן. מחזור הפרסום כאן הוא - כמה? - 800 מיליון דולר, גדול יותר מרומניה או הונגריה, למרות ששם יש אוכלוסייה גדולה יותר".



מירון: "הטכנולוגיה מאפשרת לעשות את הדברים האלה. בעידן האנלוגי אי אפשר היה להיכנס לשווקים זרים. לישראל יש יתרונות של עלויות זולות, כמו בדיבוב וב-uplink (שידור התקשורת). ענני תקשורת תוכל לקחת את מה שיש לה פה ולייצא לארצות אחרות".