ענקית האינטרנט גוגל נכנסת לשותפות עם חברת המדרוג נילסן במטרה לתת למפרסמים תמונה מלאה יותר

מאת בריאן סטלטר, "ניו יורק טיימס"



נראה ש, השולטת בשוק הפרסום המקוון, מקווה להשתלט גם על שוק הפרסום בטלוויזיה. החברה מתכוונת להודיע היום על שותפות עם חברת המידרוג נילסן, שם דבר במדידת הרגלי הצפייה בטלוויזיה ברחבי העולם.



שותפות זו צפויה להעניק למפרסמים תמונה מדויקת ודינמית יותר של הרגלי הצפייה בכל שנייה של פרסומות. בעידן בו הולכים ומתרבים מקלטי הווידיאו הדיגיטליים (DVR), צמאים המפרסמים לכל פיסת מידע על הצופים.



אף כי השותפות של גוגל ונילסן תתחיל בקטן, רק עם תוצאות של מפעילת כבלים אחת, שתי החברות מסרו כי העסקה ביניהן תימשך מספר שנים, והשותפות תתרחב. "ברצוננו להביא את כל יתרונות הפרסום המקוון, כמו דיווח מוגבר, היכרות טובה יותר עם קהל היעד, כלים טובים יותר למקסום הקמפיין - גם לטלוויזיה", אמר מייקל סטייב, מנהל תחום הפרסום בטלוויזיה בגוגל.



מאז מאי, משווקת גוגל זמני פרסום ב-125 הערוצים של רשת הטלוויזיה בלוויין האמריקאית אקוסטאר. רשתות כבלים מספקות למשווקות כמה דקות פרסום בכל שעה לפרסום מקומי. גוגל אחראית לשיווק חלק מזמני הפרסום המקומיים של אקוסטאר, והקימה שוק מכרזים מקוון לשם כך.



גוגל מנתחת את הנתונים שהיא מקבלת מממירי הטלוויזיה של מנויי אקוסטאר על מנת לקבוע בדיוק אילו מודעות נצפו ועל אילו פסחו - עם פירוט לפי שניות. נילסן וגוגל יצליבו נתונים אלה עם הנתונים המדגמיים של נילסן, וכך ישלבו את הנתונים הגולמיים של אקוסטאר עם המדגם המייצג של נילסן.



"במשך 40 שנה, מיקמנו פרסומות מתוך ההנחה כי הן מגיעות לאותו קהל כמו התכניות בהן הן מוצבות. היום אנחנו יודעים שזה לא נכון", אומר סטיבן פארלה, נשיא ומנכ"ל חברת רכש המדיה טארגטקאסט TCM.



נילסן השיקה באחרונה מדרוג למקבצי פרסומות, והנתונים הראו כי יש צופים, בייחוד בעלי DVR, העוברים לערוץ אחר או מריצים את הפרסומות קדימה בעת הפסקת הפרסומות. אך נתונים אלה מתקבלים רק כעבור כמה שבועות, ואינם נותנים משוב על פרסומות ספיציפיות למפרסמים. אך השירות של גוגל, Google TV Ads, נותן נתונים מפורטים יותר, המגיעים כבר למחרת. לפי נתונים אלה, אפשר לדעת כמה צופים צפו בכל שנייה, ולסייע בהצבת הפרסומות בזמנים ובמקומות הנכונים, כמו גם לצוותי הקריאייטיב לזהות עוצמות וחולשות בפרסומות.



גוגל TV Ads משלים את שירות גוגל AdWords, השירות המקוון של החברה. שניהם מעניקים למפרסמים את היכולת לקנות, למכור ולהפיץ פרסומות באמצעי מדיה ולהעריך את התפוצה של כל פרסומת תוך ביצוע תיקונים והתאמות כנדרש.



אף כי המידע של גוגל ואקוסטאר מעיד האם טלוויזיה בבית מסוים דלוקה או כבויה, אין הוא יודע לספר מי מבין בני הבית צופה בה. כאן נכנס המידע של נילסן, שידועה בנתונים הדמוגרפיים שלה. שילוב נתוני שתי החברות יכול להעניק למפרסמים את התמונה השלמה.



הניסוי של גוגל בעולם הטלוויזיה זכה לתשבחות מכמה מחברות רכש המדיה, אך גודלו הקטן - הרשת של אקוסטאר מגיעה ל-13 מיליון מנויים - מהווה מגבלה. מספר בכירים בעולם הפרסום צופים כי תוך זמן קצר גם מפעילות כבלים נוספות יחתמו על הסכמים עם גוגל, ויהפכו את המערכת של גוגל לנרחבת יותר.