מתחרה חדש בשוק דגני הבוקר: המותג החדש Monday ייכנס לרשתות השיווק של שופרסל ורבוע כחול החל בשבוע הבא - כך נודע ל-TheMarker. תחת המותג ישווקו שישה סוגים של דגני בוקר, בפנייה שיווקית לבני נוער ולילדים. מאנדיי יתחרה ישירות במותגי יוניליוור-תלמה, השולטת בשוק הילדים והנוער - שוגי, עוגי וכדומה.
העומדים מאחורי החברה החדשה הם שלושה: רחל ברודנו, בעלה יבגני ברודנו ואחיו מיכאיל ברודנו. מיכאיל ברודנו הוא אוליגרך יהודי-רוסי המתגורר בישראל, שהונו נאמד במאות מיליוני דולרים (ראו מסגרת).
מי שמטפלת בבניית המותג בישראל היא רחל, וזהו הניסיון הראשון שלה בעולם העסקי - ניסיון שצפוי לעלות לה, לבעלה ולאחיו כמה מיליוני דולרים. בראיון ל-TheMarker אומרת ברודנו: "בשבועות הקרובים נסיים להכניס את המותג לכל רשתות השיווק בישראל. סיכמנו כבר עם רבוע כחול, עם שופרסל ועם רשתות נוספות". חברת ההפצה שתטפל בהפצת מוצרי מאנדיי היא גורי, ומשרד הפרסום שיטפל בתקציב ההחדרה הוא ענבר-מרחב-שקד. את המוצרים מייצרת חברה אמריקאית בשם Ralcorp, שעוסקת בייצור דגני בוקר למותגים פרטיים ברחבי העולם.
סומכים על התקציב
כדי להוכיח שלא מדובר בצעצוע חדש שקיבלה לידיה אשת המיליונר, היא מסבירה כי ערכה מחקרי שוק מעמיקים בטרם התקבלה ההחלטה להשקיע בבניית מותג דגני בוקר.
"לפני שהקמתי את החברה עבדתי שבע שנים בשגרירות האמריקאית במחלקה המסחרית", מספרת ברודנו, "תפקידי היה לעזור לחברות האמריקאיות לחדור לשוק הישראלי, והתמחיתי בתחומי המזון והטלקום. בדיוק כשהחלטתי לעזוב את השגרירות קיבלנו פנייה של Ralcorp שחיפשה דרך להיכנס לשוק הישראלי. הם ניהלו מו"מ עם שופרסל, לייצור המותג הפרטי של הרשת, אבל זה לא הסתדר. לקראת עזיבת השגרירות החלטתי שאני אכניס אותם לישראל. בנינו מותג מאפס, ואנחנו עובדים על זה כבר כמעט שנה. חברת ממפיס עשתה לנו את המיתוג. עשינו מחקרי שוק".
את מנסה להיכנס לשוק שבו שולטות חברות ענק: יוניליוור, נסטלה וקלוגס. אין לך את הידע והיכולות שלהן, וגם לא את תקציבי השיווק והפרסום שלהן. מה סיכוייך להצליח?
"יש לנו תקציב גדול מאוד. בחודשיים הראשונים להשקה, נובמבר-דצמבר, נשקיע מיליון דולר - בעיקר בפרסום בטלוויזיה ובאינטרנט ובפעילות טעימות וקידום מכירות. בנוסף נשקיע עוד כ-2.5-3 מיליון דולר בפרסום ושיווק בשנה הראשונה, ועוד כ-1.5 מיליון דולר על הקמת החברה, מחקרי שוק, משכורות וכדומה. בסך הכל נשקיע כ-5 מיליון דולר בשנה הראשונה. המטרה שלנו היא להגיע לנתח שוק של 10% בתוך שנה, מתוך שוק של כ-600 מיליון שקל. את השיווק תנהל חברת בולד (bold), שעשתה את ההשקה של הארי פוטר בישראל".
את הסכומים האלה יממנו בעלך ואחיו?
"כן, שניהם מתגוררים בישראל, ויש להם עניין להיכנס לתחומים נוספים. מיכאיל מושקע בבתי הזיקוק בחיפה. כעת זו הכניסה הראשונה שלהם לתחום המזון".
למה דווקא דגני בוקר? יכולתם להפנות את התקציבים לרכישת חברות בתחומים אחרים.
"דגני בוקר זה שוק רדום בישראל. הרבה זמן לא קרה כאן שום דבר מעניין: אותם השחקנים עושים את אותם המוצרים כבר שנים. אנחנו נעיר את השוק, נפנה לבני נוער, נדבר אליהם בגובה העיניים. יש כאן הזדמנות עסקית שלדעתי כל השחקנים הגדולים לא מנצלים עד הסוף. יוניליוור, למשל, היא מונופול בתחום, ונמצאת במקום כל כך חזק ומבוסס שהיא הפכה להיות דינוזאור. קשה לה להגיב לשחקנים קטנים כמונו". ביוניליוור העדיפו שלא להגיב לדברים.
גורם בכיר באחת מרשתות השיווק מספר: "הם פנו אלינו לפני כחודשיים, והתרשמנו שיש להם כוונה להשקיע הרבה כסף בבניית המותג. אנחנו תמיד שמחים לעודד תחרות מול השחקנים הגדולים, ואני מקווה שהם יצליחו לשרוד יותר מחצי שנה".
משופרסל נמסר בתגובה: "הוצגה בפני הרשת תוכנית שיווקית מרשימה להשקת המוצר. נבחן את המוצר במשך כמה חודשים, ואם הציבור יאמין בו - הוא ישווק גם בהמשך".
מרבוע כחול נמסר: "הכנו עבורם את שטחי המדף והם ייכנסו לרשתות בזמן הקרוב, בהתאם ללוחות הזמנים שלהם".