אסי כהן מגלם בסדרה "מסודרים" מיליונר. למרות זאת, הוא לא נוסע ביגואר, אלא במכונית צבעונית וראוותנית, משחק במשחקי מחשב ולעולם אינו לובש חליפה. למה? כי הדמות שמשחק כהן, שבקלות היתה יכולה להתנהג כמו מתעשר שקול ובוגר, נבנתה בכוונה עם אופי של צעיר בן 20.
המטרה: לגרום לכמה שיותר בני נוער להתחבר לדמות - ומשם הדרך להפיכת הסדרה ללהיט, בעיקר באמצעות האינטרנט, תהיה קלה יותר.
הדמות של כהן היא רק דוגמה אחת. בני הנוער נהפכו בשנים האחרונות מקהל יעד שולי, כזה שפונים אליו בתוכנית מחשבים המשודרת ב-18:00, לקהל יעד מרכזי שהזכייניות מנסות לפנות אליו באמצעות שעות שידור בזמן צפיית שיא ולמשוך אותו גם לתוך שעות הלילה.
הרקע למגמה הזו הוא התחזקות האינטרנט בקרב בני נוער. בעבור רבים מהם הטלוויזיה היא כלי מדיה משני, והעיקרי הוא האינטרנט. הם מבלים באינטרנט את רוב השעות הפנויות שלהם, בעוד שהטלוויזיה היא עוד מסך ברקע, אשר בחלק גדול מהזמן משמש לשמיעת מוסיקה.
הבכירים בערוצי הטלוויזיה בישראל עקבו אחר השינויים והבינו כי הדרך לגשר על הפער שנוצר בין מעמדה של הטלוויזיה לזה של האינטרנט עוברת דרך בני הנוער. הם אלה שמייצרים את הבאז סביב התוכנית, גודשים את הפורומים והצ'טים ומייצרים רעש סביב דמות כזו או אחרת בסדרת טלוויזיה.
על קברניטי הטלוויזיה בארה"ב נחתה התובנה הזאת כבר לפני כמה שנים. צפייה בפריים-טיים האמריקאי תוביל אתכם לפגישה עם בני נוער בכל אחת מהסדרות הבולטות של השנים האחרונות. ב"גיבורים", למשל, ישנה קלי, טינאייג'רית שחלק גדול מהעלילה בנוי סביבה; וב"עקרות בית נואשות" מופיעה דמותה של ג'ולי, בתה של סוזאן.
לנו יש את אסי כהן ב"מסודרים", הנרי דוד ב"מרחק נגיעה" ויובל שגב ב"אימאל'ה". אפילו הסדרה "בטיפול" זכתה בצעירה משלה - המטופלת איילה, שמגלמת מאיה מרון. כולם מדברים אל בני הנוער ובשפתם, בסדרות שלכאורה מיועדות לצופים בוגרים יותר ומשודרות בשעה מאוחרת. פעם זה היה מוגבל לטלנובלות, כיום זה כבר מרכיב בלתי נפרד אצל כולם.
להגניב את בני הנוער
"כיום אין כמעט דבר כזה שנכתוב סדרה שאין בה פנייה לילדים ולנוער", אומר כותב בכיר, שאחראי לכמה מהחומרים הבולטים ששודרו בטלוויזיה בשנים האחרונות. "'ארץ נהדרת' היא סדרה משפחתית עם קו חזק של פנייה לילדים, וכך גם 'רוקדים עם כוכבים', 'כוכב נולד', 'נולד לרקוד', 'הדבר הגדול הבא' ו'מסודרים'.
אחת הסיבות להצלחת 'מסודרים' היא הבאז שנוצר סביב אסי כהן אצל הילדים והנוער בזמן שכיכב ב'ארץ נהדרת'. גם ברשת, קשת וערוץ 10 יודעים: מי שלא פופולרי אצל ילדים לא יהיה כוכב בסדרות שהם מפיקים.
"דודו טופז כבר לא כוכב גדול כי הוא לא פונה לילדים. יצפאן הוא מקרה מבחן: צריך לראות איך הוא שרד את תקופת הצינון - המעבר מערוץ 3 לערוץ 2, הרחק מלבם של הילדים והנוער".
לדברי תסריטאית אחרת, "כדי להצליח מאוד ולייצר באז גדול אני חייבת לכתוב סדרה לצפייה משפחתית, עם דגש על פנייה לצעירים. הנרי דוד למשל, שמשחק את זוריק ב'מרחק נגיעה', נהפך לאליל הבנות. בשלב מסוים קשת לקחה אותו לככב במערכון של 'ארץ נהדרת' כאליל הבנות מהבלוג של מאי. כך הפכו את 'מרחק נגיעה' מסדרת דרמה נוגעת ללב לטלנובלה של אהבה, שבה הדמויות המובילות נראות כמו דוגמנים.
"ב'מסודרים' חשבו מראש איך לייצר סדרה שתגניב את בני הנוער. הזכייניות מנסות למשוך אותנו, הכותבים, לכיוון צעיר יותר. לכתוב סדרות שיביאו יותר רייטינג, וכאלה שיוכלו להיות משודרות בשעות מוקדמות יותר".
מקור שקשור לכתיבת העונה השנייה של "מרחק נגיעה" מודה: "אני יודע שברשת עשו הפקת לקחים אחרי סיום העונה הראשונה של הסדרה. אפילו הם הופתעו ממידת ההצלחה אצל בני נוער. עכשיו הם מחפשים את הדרך לשמור על הקו הקיים, כך שהסדרה תדבר לצעירים באותה עוצמה שהיא דיברה אליהם בעונה הראשונה".
עמיר מאורי, סמנכ"ל התוכן של רשת, שהפיקה את "מרחק נגיעה", אינו סבור שבני הנוער הם האחראים הבלעדיים להצלחת הסדרה. לדבריו, "לבני נוער אין צפייה של 'בני נוער'. הם מחפשים תכנים שהם נמשכים אליהם. לכן היה לנו ברור שהחיבור בין הנרי דוד לגאיה טראוב (השחקנים הראשיים בסדרה - א"צ) יכול לעבוד אצל כולם, גם אצל בני נוער. בעיקר בגלל שיש שם סיפור אהבה בסיסי".
הצעירים הם קהל יעד מרכזי שלכם?
"יש לנו בלוח נושאים שמעניינים גם אנשים בני 60 וגם אנשים בני 13. בוודאי שחשוב לי מאוד שהסדרה תצליח אצל צעירים. אנשים צעירים הם צופים חשובים מאוד. ומה שיכריע אם אצליח אצל בני הנוער הוא כתיבה איכותית והפקה ברמה גבוהה, וזה יותר חשוב מהפנים היפות של השחקן הראשי".
העניין החמקמק הזה
בימים אלה מופקים פרקי המשך לסדרות רבות, בהן "אמאל'ה", "מסודרים", "מרחק נגיעה" ו"מעורב ירושלמי". בערוץ 10 תשודר בקרוב "מתי נתנשק?" - סדרת דרמה של דלית קהן, שבה ישחק ליאור אשנכזי דמות עם פוטנציאל להיות דבר חם אצל בני (ובעקיר בנות) הנוער. לדברי ליאת פלדמן, מנהלת התוכניות של ערוץ 10, "בסדרה תהיה גם מישהי מכוערת שמנהלת את עיקר החיים הרומנטיים שלה באמצעות האינטרנט".
"בעבר היו תוכניות מיוחדות לצעירים, אבל ערוץ מסחרי לא יכול להרשות לעצמו לעשות תוכניות ייחודיות רק לבני נוער", אומרת פלדמן. "המגמה העולמית היא של הצערת המסך. ערוץ מסחרי צריך לשדר לכולם: אנחנו צריכים נשים בתוכניות, גברים וכמובן גם צעירים. צעירים הם בעלי השליטה בעניין החמחמק הזה שנקרא הצלחה של תוכנית. אבל 'מרחק נגיעה' הצליחה כי היתה נאמנה לערכים שלה, לא בגלל שהיא פנתה לצעירים. היא ריגשה גם את עקרת הבית בת ה-40 וגם את הבת שלה בת ה-12".
אתם מנחים את הכותבים לייצר חומרים שידברו אל לב הנוער?
"אנחנו לא אומרים להם 'תביאו משהו לצעירים', אבל אין ספק שלתוכנית שמדברת גם לצעירים יש יותר סיכויים להצליח. בחלק גדול מהמקרים הצעירים הם אלה שמביאים את המבוגרים. הם אומרים להורים שלהם 'בואו לראות, זאת תוכנית טובה'".
סדרת טלוויזיה יכולה להצליח כיום בלי באז באינטרנט?
"באז באינטרנט לא מספיק כדי להפוך סדרה להצלחה. אין ספק שאני אשמח אם השחקן המוביל יהיה אדם שמרטיט לבבות של בנות נוער, אבל אשתמש בו רק אם הסדרה היא טובה והוא עצמו שחקן טוב. קחי למשל את 'קרב סכינים' - זאת תוכנית שצעירים מאוד אוהבים בגלל שיש שם להטוטנות של בישול ומתח של תחרות. הם צופים בתוכנית הזו יותר מבתוכניות אחרות בערוץ. התוכנית ערוכה מאוד מהר וקצב המעבר של התמונות הוא חד. זאת שפה שפונה לצעירים, לאנשים שרגילים לצרוך כמה מסכים במקביל באינטרנט".
מי שמכירה היטב את הרגלי צריכת המדיה של הנוער היא גלי שפיגל-כהן, חוקרת ומנחת קבוצות ב-Teen Spirit, יחידה במשרד הפרסום גלר-נסיס, שעוסקת בבניית מהלכים שיווקיים לבני נוער. תפקיד היחידה הוא ללמוד את סגנון ואופי צריכת המדיה של הילדים והצעירים, והיא עושה זאת בעיקר באמצעות קבוצות מיקוד, שיחות וראיונות.
"הטלוויזיה הולכת ומאבדת את כוחה בקרב הצעירים לטובת האינטרנט", מספרת שפיגל-כהן. "מבחינת בני הנוער גלישה באינטרנט כוללת גם טלוויזיה ולכן זה נותן ערך מוסף גדול יותר לבני הנוער. הם צופים בטלוויזיה באינטרנט, בדרכים חוקיות ולא חוקיות. האינטרנט מאפשר להם מגע עם הסלב באמצעות פורומים, צ'טים, אתרים רשמיים, הורדת טפטים, רינגטונים ועוד".
סדרה יכולה להצליח כיום בלי שבני נוער מעריצים לפחות את אחד מכוכביה?
"אני לא מכירה סדרה או תוכנית טלוויזיה מצליחה שאינן חזקות אצל בני נוער. את כל הכוכבים הנולדים בונים בני הנוער, באמצעות בלוגים, פורומים והחלפת תמונות במייל. זה מה שבונה כוכב, לא הטלוויזיה.
"הנרי דוד ואסי כהן הם שמות שנכנסו לז'רגון של בני הנוער. בזמן ש'מרחק נגיעה' שודרה דוד היה מאוד חזק בקרב בני הנוער. כל אתרי הרכילויות, כל הטוקבקים של בנות הנוער, כולם סבבו רק סביבו. הן כל הזמן חיפשו חומרים ועוד תמונות עליו.
"הצמא לחומר על אליל התבטא בעבר בצורה פחות חדה בעיתונים ובמגזינים, אבל באינטרנט הרבה יותר קל לחפש ולמצוא חומרים. ניתן לתרגם את הצמא הזה לרייטינג ומשם לכסף. האינטרנט מאפשר לזכייניות להעצים שחקן שנהפך למותג".
רוצות להיות רוחל'ה
רונית ויס ברקוביץ', הכותבת הראשית של "מרחק נגיעה", אומרת שבני נוער אינם קהל היעד העיקרי של הסדרה. לדבריה, "נתוני הצפייה עלו על התקוות שלנו גם מבחינת פילוח הצופים. ב'מרחק נגיעה' צפו משפחות במשותף - ילדים והורים, גברים ונשים, עולים חדשים וילידי הארץ. היא שבתה מעריצות צעירות בנות עשרה, ונידונה לעומק בפורום החרדי 'חדרי חרדים', בעיתונות הדתית ואפילו באתרים של אוהדי כדורגל".
כאשר כתבת את העונה הראשונה של "מרחק נגיעה" עמד לנגד עינייך קהל של צופים צעירים?
"ההנחה שלנו היתה שסיפור האהבה בין זוריק לרוחל'ה ימשוך צופים צעירים. אבל צריך לדייק ולומר שהסדרה לא נכתבה עם סרגל או נוסחה מתוכננת. 'מרחק נגיעה' לא התחנפה לצעירים. היחסים המורכבים בין סשה למרינה (הזוג הרוסי הבוגר בסדרה - א"צ) פונים לקהל אחר, והם לא פחות מעניינים".
איך את מסבירה את ההצלחה של הסדרה בקרב בני נוער? אחד מכוכביה נהפך לכוכב של ממש בקרב צעירים ואף ילדים.
"הנרי דויד וגאיה טראוב קסמו לצופים לא רק בגלל היופי והכישרון, אלא גם בשל היותם פנים חדשות. יש כאן מסר אופטימי: אפשר לבוא משום מקום, לכאורה, בלי מערך משומן של קשרים ויחסי ציבור - ולנצח. כמובן שהנרי וגאיה גם נראים נפלא, והבמאי רוני ניניו השכיל לעבוד עם החשמל שזרם ביניהם. הנרי סקסי, פראי ופגיע, והוא גילם דמות של הרפתקן רומנטי והקסים עשרות אלפי נערות. כולן רצו להיות רוחל'ה ולומר לו 'כן'".
את כותבת כעת את העונה השנייה של הסדרה. את חושבת כיצד להכניס לפיהן של הגיבורים טקסטים שבני נוער יוכלו להזדהות עמם?
"העונה השנייה נמצאת עדיין בשלב התכנון והפיצוח. אני לא מכניסה לפיהן של הדמויות טקסטים שבני נוער יוכלו להזדהות איתם, אלא טקסטים שאני מאמינה בהם. הסדרה לא נכתבת על ידי אנשי שיווק ומחקר".
את חושבת שסדרה חייבת לדבר גם אל לבם של בני נוער כדי להצליח בישראל?
"באחד הסקרים שערכה הרשות השנייה נכתב של-70% מבני 15-17 יש טלוויזיה בחדר, ויותר מ-80% מבני הנוער צופים בטלוויזיה כשלוש שעות בממוצע בכל יום. זה נתון שאי אפשר להתעלם ממנו. בני הנוער מייצרים באז, קובעים טרנדים, ועם זאת כדאי לזכור שהם מחפשים בעיקר את הערך הבידורי. ליוצרי טלוויזיה אסור לשכוח שיש להם גם אחים גדולים והורים, המחפשים תכנים מורכבים יותר".
סמנכ"ל ומנהל התוכניות של קשת, רון לשם, אומר שהוא לא מקדיש זמן לשאלה אם סדרה מסוימת תצליח אצל בני נוער או לא. "המונח 'בני נוער' כמעט נעלם לגמרי", הוא טוען. "הם עצמם עסוקים כבר מגיל 13 בלהיות מבוגרים. ולכן המוסדות הקלאסיים כמו 'מעריב לנוער' ו'ראש אחד' נהפכו ללא רלוונטיים.
בקשת אין שום הנחייה והכוונה ליוצרים 'תכניסו צעירים לסדרה', היוצרים חופשיים לגמרי. בימים אלה אנחנו עובדים על 12 סדרות דרמה, חלקן לא פונות כלל לצעירים. בין השאר אנחנו מצלמים גם סאטירה פוליטית על לשכת שר ("פולישוק"), ונכון לעכשיו אין בה שום דמות צעירה".
תוכנית יכולה ליהפך לסדרה מצליחה גם בלי חיבור לבני נוער?
"אני לא יודע לענות לך על זה. יש לנו גם תוכניות שהקהל שלהן יותר מבוגר, אבל אני לא יודע אם יש להן פוטנציאל ליהפך ללהיט היסטרי. בעולם ה-360 מעלות שקשת מנסה ללכת לאורו, החיים של מותגים לא נגמרים על המסך והקהל הצעיר הוא מרכיב מאוד מרכזי.
הנוער הוא צרכן הרבה יותר מיומן וייצרי, אבל אנחנו לא דוחפים את היוצרים להכניס דמויות שידברו אל בני הנוער. מאידך, אין ספק שגם לנו חשוב מאוד לוודא שהצעירים יהיו אתנו, כי זה קהל שיותר קשה להביא אותו לטלוויזיה. זה אתגר גדול לשמר את הנוער כצופי טלוויזיה".
חולשים על השלט: ברוב הסדרות המצליחות בטלוויזיה יש לפחות דמות אחת שפונה לילדים ולבני נוער
איילה צורף
26.10.2007 / 10:29