ערן יניב מאקסלנס: "הקהל הרחב הוא מנוע הצמיחה העיקרי אחרי רפורמת בכר, ואליו אנו מכוונים"

ללא הודעה מוקדמת ובמהירות מסחררת, ענף שוק ההון התברג לו ברשימת המפרסמים הגדולים. ב-2006 עוד הופתענו מהנתונים חסרי התקדים, שצעקו כי הענף פירסם בכ-23 מיליון דולר - סכום משמעותי לכל הדעות (במחירים ריאליים. הערכה לפי מחירי מחירון של יפעת בקרת פרסום). השנה, כשתקציב הפרסום צמח עוד יותר (כ-26.1 מיליון דולר עד כה ב-2007), מעמד הענף כמפרסם חזק כבר היה ברור - וגם משרדי הפרסום כבר הבינו שהם חייבים לפחות לקוח שוק הון אחד באמתחתם.



אחת הסיבות לחגיגה היא רפורמת בכר, שהביאה לסיום הבעלות של הבנקים על קופות הגמל וקרנות הנאמנות, והניעה את חברות הביטוח ובתי ההשקעות לנסות ולהעביר אליהם משקיעים מאפיקי החיסכון וההשקעה המסורתיים. ואולם, פרסום לחוד ומודעות הציבור לחוד. סקר מיוחד שערך עבור TheMarker מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי, בהנהלת נעם רז ומרב שפירא, מלמד כי למרות הפרסום רחב ההיקף - ענף שוק ההון לא הצליח להשאיר את חותמו בתודעת הצרכנים. רוב הציבור עדיין לא מודע לבתי ההשקעות ולקרנות הנאמנות, וכלל אינו יודע מה היא קרן נאמנות.



המודעות לעניין נמוכה עד כדי כך, שבית ההשקעות שקיבל את אחוזי המודעות הגבוהים ביותר, אקסלנס נשואה, נהנה מ-11% מודעות בלבד לבית ההשקעות ו-7% מודעות לקרנות הנאמנות.



מצבו של אקסלנס אפילו הידדדר אם מביאים בחשבון שבסוף 2006 הוא זכה למספרים גבוהים יותר: 10% מודעות בממוצע לבית ההשקעות ולקרנות הנאמנות, תוך שהשקיע פחות כסף בפרסום - כ-2 מיליון דולר לעומת 3.1 מיליון דולר עד כה ב-2007 (במחירים ריאליים. הערכה לפי מחירי מחירון של יפעת בקרת פרסום).



בכל הקשור למודעות לקרנות נאמנות, מובילה הראל-פיא עם 8%. מצבה של הראל פחות טוב בגזרת המודעות לבית ההשקעות, שם היא זוכה ל-5% בלבד - אך עדיין מדובר בשיפור ניכר מסוף 2006, אז זכתה ל-1.4% בלבד.







התוצאות הולמות את היקף הפרסום של הראל, שצמח ממיליון דולר ב-2006 ל-2 מיליון דולר עד כה ב-2007. המודעות לכלל פיננסים (השני ברשימת בתי ההשקעות) מתמצה ב-8% לעומת 5.2% בסוף 2006. גם כלל הכפילה את תקציב הפרסום שלה מ-2 מיליון דולר ב-2006 ל-4 מיליון דולר עד כה ב-2007.



בית ההשקעות הצעיר אך הגדול, פריזמה, זוכה ל-5% מודעות לעומת 0.5% בסוף 2006. את הצמיחה הגדולה ניתן לייחס גם לעלייה בהיקף הפרסום, מכ-1.4 מיליון ב-2006 ל-3.8 מיליון דולר עד כה ב-2007. מיטב, לעומת זאת, הצליחה להעלות את אחוזי המודעות שלה מ-2.8% ב-2006 ל-4% - תוך שהקטינה את התקציב שהפנתה לפרסום. תקציב הפרסום של מיטב צומצם מ-2.5 מיליון דולר ב-2006 ל-1.7 מיליון דולר עד כה ב-2007.



באופן מפתיע, פסגות אופק, בית ההשקעות עם היקף הנכסים והיקף הגיוסים הגדולים ביותר, זוכה ל-3% מודעות בלבד. פסגות הוציאה עד כה ב-2007 כ-3.5 מיליון דולר על פרסום. ב-2006, אז זכתה למודעות של 2.5%, עמד היקף הפרסום של פסגות על כ-2 מיליון דולר.



לא מכוונים לקהל הרחב



בבתי ההשקעות לא מודאגים או מופתעים מתוצאות הסקר. לכולם יש סיבות שמסבירות את המצב או נסיבות מקלות למיניהן. באקסלנס נשואה, למשל, בוחרים לראות את חצי הכוס המלאה - העובדה שזכו לאחוזי מודעות גבוהים יותר מאלה של המ. "מה שחשוב זה היחסיות, ואנחנו רואים שיחסית אקסלנס ממשיך להיות המותג המוביל בתחום", אומר ערן יניב, סמנכ"ל השיווק של אקסלנס נשואה.



גם ספי שקד, מבעלי משרד הפרסום של אקסלנס, ענבר-מרחב-שקד, לא רואה כל בעיה עם הנתונים העולים מהסקר. לדברי שקד, אחוזי המודעות סבירים אם לוקחים בחשבון את העובדה שהפרסום של ענף שוק ההון, וקרנות הנאמנות בתוכו, כלל לא פונה לציבור הרחב: "החוכמה היא לא לחנך את כל המדינה לדעת מהי קרן נאמנות, אלא לדעת להגיע לקהל היעד הספציפי שלנו. זה תחום שיקבל מעורבות רק ממי שיש לו כסף להשקיע ששוכב בצד. לצערי, לרוב הציבור אין את המותרות האלה".



עם זאת, בניגוד ליתר בתי ההשקעות, אקסלנס בחרה להשקיע את תקציב הפרסום שלה דווקא בפרסום שפונה לכלל הציבור. לדברי יניב, "בחרנו באסטרטגיה שמושתתת בעיקר על פנייה לקהל הרחב, ואולי עשינו זאת על חשבון עבודה יותר מסיווית מול היועצים. לדעתנו הקהל הרחב הוא מנוע הצמיחה העיקרי אחרי רפורמת בכר, ולכן לשם הוסטו מירב המשאבים. אנחנו מאמינים שהצרכן צריך להגיע ליועץ עם ידע והעדפה לקרן מסוימת".



שקד מסביר כי "ראינו שאף גוף לא זיהה את הצורך של האנשים לראות ברוקר שמייצג את המותג. עשינו סקרים בקרב הציבור, ולפי תוצאותיהם החלטנו להראות את האדם שמאחורי הלוגו וקבענו אילו תכונות הוא צריך להעביר".



נתוני הסקר, שמצביעים על אקסלנס כעל המותג הזוכה למודעות הגבוהה ביותר בקרב הציבור הרחב, אינם עולים בקנה אחד עם המצב בשטח. לפחות בתחום קרנות הנאמנות לאקסלנס היקף נכסים של 4 מיליארד שקל בלבד, מה שממקם אותו כתשיעי מבין בתי ההשקעות. גם מבחינת גיוסי הכספים לקרנות, אקסלנס לא מדורג במקום הראשון אלא השלישי (אחרי פסגות ומגדל), עם 1.3 מיליארד שקל מתחילת השנה.



כשיניב מתבקש להסביר את הפער בין המודעות הציבורית הגבוהה לבין התוצאות מבחינת היקף נכסים וגיוסים, הוא אומר: "אנחנו לא הכי גדולים מבחינת היקף נכסים כיוון שלא קנינו חברות קרנות. מבחינת הגיוסים, מדובר בפער בין הרמה התפישתית והתדמיתית של הקהל הרחב לבין תפישת היועצים, שממליצים לקהל באיזה מוצר כדאי לבחור.



"מבין הקרנות, המגייסים הכי גדולים הם פסגות אופק, אבל אנחנו עובדים בכדי לשפר את הפער - ואין ספק שעוד נצמצם אותו. מסקרים שערכנו עולה כי אקסלנס ממוקם בחמישייה הפותחת מבחינת ההעדפה של יועצי ההשקעות כשהם ממליצים לציבור באיזו קרן לבחור", מציין יניב.



היועצים הם אלה שקובעים



בניגוד לאקסלנס, בפסגות אופק בחרו להתמקד בפרסום הפונה ליועצי ההשקעות ולא לכלל הציבור. "מסקרים שעשינו בשיתוף עם פסגות אופק, עולה כי כ-80% מהאנשים שמחליטים להשקיע בקרן נאמנות נעזרים ביועץ השקעות בכדי להגיע להחלטה היכן להשקיע", מסביר אמיר גיא, משנה למנכ"ל במשרד הפרסום של פסגות אופק, אדלר חומסקי & ורשבסקי.



"ערוץ ההפצה המרכזי והשולט כיום הוא היועצים, מה שהופך אותם לקהל המטרה העיקרי שלנו בפרסום. אנחנו משקיעים בפרסום הפונה לצרכן רק ברמה משנית ומתמקדים בפרסום במדיות הפונות ליועצים, כמו עיתונים כלכליים. יעברו עוד שנים עד שצרכנים יפסיקו להישען על החלטות היועצים", הוא אומר.



רועי ורמוס, מנכ"ל פסגות אופק: "אני בוחן את האפקטיוויות של הפרסום שלנו גם במבחן התוצאה - הצמיחה של קרנות הנאמנות". ורמוס לא מוטרד מתוצאות הסקר, ובצדק: פסגות אופק הוא בית ההשקעות עם היקף הנכסים הגדול ביותר. גם בכל הנוגע לגיוסים בקרנות ממוקמת פסגות במקום הראשון.



בניגוד לאקסלנס המתמקדת בפרסום הפונה לצרכן הסופי, ולפסגות אופק שבחרה להתמקד בפנייה ליועצי ההשקעות, בפריזמה בחרו בדרך הביניים - או "זיגזגו", כפי שהתבטאו בעניין דמויות שונות בענף הפרסום. "כ-60% מההוצאה שלנו לפרסום הופנתה לקהל היעד של היועצים, וכ-40% לצרכן הסופי", אומר עפר אלעד, סמנכ"ל שיווק ואסטרטגיה בפריזמה.



פריזמה קיבלה בסקר 5% מודעות, הממקמים אותה במקום הרביעי. מבחינת היקף הנכסים בקרנות הנאמנות ממוקמת פריזמה במקום השני (אחרי פסגות אופק), עם היקף של כ-17.3 מיליארד שקל. מבחינת גיוסים מתחילת השנה מדורגת פריזמה אחרונה מבין בתי ההשקעות, עם ירידה של יותר מ-4 מיליארד שקל (לעומת פסגות שגייסה יותר מ-4 מיליארד שקל לקרנות).



למרות הנתונים המעט בעייתיים, במיוחד לאור העובדה שהוציאה סכומים גדולים במיוחד על פרסום - כ-3.8 מיליון דולר - אלעד שבע רצון מתוצאות הסקר. לדבריו, "פריזמה הוא המותג הצעיר ביותר בקרב המותגים הגדולים וקיים פחות משנה וחצי. נראה כי עשינו עבודה יפה בהחלט בכניסה למודעות הציבור בפרק זמן כה קצר".



לגבי ניתוב הפרסום לקהלי יעד שונים, אלעד מציין כי "כמעט כל הפרסום של קרנות הנאמנות, וחלק לא מבוטל מהפרסום של קטגוריות אחרות של בתי ההשקעות, הופנו ועדיין מופנים לערוצי השיווק ולא ללקוח הסופי.



"מכיוון שהיועצים וסוכני הביטוח עודם גורמים שההשפעה שלהם על הלקוח הסופי גדולה מאוד, הפנינו חלק ניכר מתקציב הפרסום לשם - ופירסמנו ב-6 מיליון שקל בעיתונים הכלכליים, הפונים לקהל היעד של יועצי ההשקעות", אמר.



הצרכן לא מתעניין



יותר משנתיים חלפו מאז אישור מסקנות ועדת בכר בסדרת חוקים בכנסת. המטרות שלשמן הוצעה הרפורמה התקיימו בחלקן: התחרות בשוק גברה, וכך גם הגיוון של המוצרים המוצעים למשקיע.



עם זאת, מעורבות הציבור עדיין לא מושלמת. נראה שעוד יעבור זמן עד שהצרכן הממוצע יתעניין בתחום הסבוך והמאיים העונה לשם "שוק ההון", ולא יירתע ממושגים כמו קרנות נאמנות וקופות גמל. בינתיים ימשיך הציבור להסתמך על עצת יועץ ההשקעות שלו. תרומתו של הצרכן תסתכם בידיעה על קיומה של קרן זו אחרת כשהוא מגיע ליועץ ההשקעות, המקבל בעבורו את ההחלטה.



איגוד קרנות הנאמנות יוזם קמפיין להעלאת המודעות



סקר מיוחד שערך עבור TheMarker מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי, בהנהלתם של נעם רז ומרב שפירא, מציג תמונת מצב עגומה: כמו בסוף 2006, עדיין רק כ-25% מהציבור מודעים לשמות בתי ההשקעות. המודעות גבוהה יותר בקרב גברים, עצמאיים, בעלי הכנסה והשכלה גבוהים, חילונים ובני 30-49.



יתרה מזאת, רק 14% מהאוכלוסייה מצהירים כי הם יודעים היטב מהי קרן נאמנות, ו-27% נוספים בלבד מצהירים כי הם יודעים קרן נאמנות מהי. בתי ההשקעות אמנם הגדילו את תקציבי הפרסום שלהם מ-23 מיליון דולר ב-2006 ל-26.1 מיליון דולר עד כה ב-2007, אך הציבור עדיין לא מבין מי הם בתי ההשקעות ומה הוא אמור לעשות איתם.



רועי ורמוס, יו"ר איגוד קרנות הנאמנות המשמש גם כמנכ"ל פסגות אופק, מספר כי הנתונים העולים מהסקר אינם חדשים עבורו וכי האיגוד מודע למצב הבעייתי. לדבריו, "הממצאים מעידים על כך שרמת המעורבות של הציבור בישראל מאוד נמוכה. אנחנו מודעים למצב, והנתונים תואמים את אלה שלנו". ורמוס מספר כי מסיבה זו שכר האיגוד באחרונה את שירותיו של משרד פרסום, במטרה לצאת בקמפיין הסברה ראשון מסוגו להעלאת רמת המודעות של הציבור.



"הקמפיין, בעלות של יותר מ-800 אלף דולר ובאמצעות משרד הפרסום החדש של האיגוד - גיתם BBDO, יפנה לצרכן הסופי ולא ליועץ ההשקעות", מפרט ורמוס. "נסביר כמה פשוטה ההשקעה בקרן נאמנות, מה יתרונותיה, ונדגיש כי היא הכלי הכי נגיש לציבור הרחב שרוצה להשקיע בשוק ההון. אנחנו מקווים שהמהלך יתרום לשינוי המצב ולהעלאת המודעות לקרנות".