מאת איילה צורף ואשר שכטר
הקרב השיווקי הגדול הבא שייערך בין חברת הכבלים לבין הלוויין יגיע אלינו בתוך כחצי שנה. סביר שעוד לא שמעתם עליו, אבל בעוד כמה חודשים כבר לא תוכלו לברוח ממנו: קוראים לזה HD, או היי-דפינישן.
על פניו מדובר בעוד אחד מצירופי האותיות שיכולים לגרום לטובים שבאנשי השיווק לפהק פיהוק רחב. בפועל, זה אחד התחומים החמים בשנים האחרונות בארה"ב - והוא אמור לעשות עלייה לישראל בחודשים הקרובים. אם רכשתם באחרונה טלוויזיית פלזמה או LCD, ייתכן שנתקלתם באיש מכירות שהסביר לכם ש"ממש חבל אם לא תשדרגו את הטלוויזיה שלכם לכזאת שמתאימה ל-HD". המחיר שתשלמו יהיה גבוה ב-500-800 שקל ממחירה של טלוויזיה מאותו מותג שאינה מאפשרת צפייה בשידורי HD, ואיכות התמונה והקול גבוהה בהרבה מזו שאתם מכירים כיום.
לדברי דרור בהט, סמנכל השיווק של yes, מדובר בלא פחות מאשר "מהפכה אמיתית באיכות השידורים - כמו המהפכה של המעבר משחור לבן לצבע". כדי שתוכלו ליהנות בביתכם בשידורי היי-דפינישן, צריכים להתקיים שלושה תנאים: הטלוויזיה צריכה להיות מסוגלת לשדר באיכות HD, הממיר צריך להיות מתאים, והתוכן צריך להיות כזה שצולם ונערך בטכנולוגיית HD.
ב-yes ההיערכות להשקת שידורים באיכות HD נמצאת בעיצומה, וכבר בתוך כחודשיים נראה את המהלך השיווקי הראשון שלה בתחום. ב-HOT כנראה שלא יהיו שידורי HD בחודשים הקרובים.
בהט מספר כי "HD הוא תחום חם. אנחנו עומדים לסיים את השנה עם כ-20% חדירה של HD בבתים. בכל שנה נמכרות בישראל 400-500 טלוויזיות, ואנחנו מעריכים כי 70% מהטלוויזיות שנמכרו השנה הן תומכות HD. ב-2010 כמעט כל הטלוויזיות שיימכרו יהיו HD - זה יהיה הסטנדרט. זה כמו שהיום אף אחד לא מבקש לקנות טלפון דור שלישי, אבל אלה מרבית הטלפונים הסלולריים שנמכרים בפועל בשוק.
"אין ספק שזה מנוע צמיחה של היבואנים מבחינת הכנסות, אבל צפויה ירידת מחירים. כמו בחדירה לשוק של כל טכנולוגיה חדשה, בהתחלה המחירים גבוהים ואחר כך הם יורדים. יש בעולם יצרני טלוויזיות שכבר הודיעו שב-2008 יפסיקו לייצר טלוויזיות שאינן בטכנולוגיית HD".
היבואניות התחילו בחצי השנה האחרונה לקדם טלוויזיות HD של מותגים כמו סוני וטושיבה. זאת דרך נפלאה מבחינתן להתמודד עם ירידת המחירים המתמדת של הטלוויזיות. מדובר בעצם במהלך דומה לזה של דור שלישי בסלולר: המכשיר מאפשר יכולות טכנולוגיות מתקדמות יותר, ולמשווקות יש חלון הזמדנויות לא גדול כדי לגבות עליו סכומים גבוהים יותר. כמו בסלולר, סביר שחלון ההזמדנויות הזה ייסגר בתוך כשנה - ושהמחירים יירדו משמעותית.
זה לא יהיה קמפיין מינורי
את ניצני הפעילות השיווקית בתחום ניתן כבר לראות אצל ניופאן (משווקת טושיבה), ישפאר (משווקת סוני), וחברות נוספות העוסקות ביבוא מכשירי טלוויזיה לישראל. "הן אמנם לא יוצאות בקמפיינים בטלוויזיה לתחום ה-HD", אומר בהט, "אבל במודעות שלהן בעיתונות ניתן לראות כיצד זה בא לידי ביטוי. כשאנחנו נצא עם המהלך, זה לא יהיה קמפיין מינורי, זה יהיה מהלך שיווקי רציני וחזק".
בעוד ב-yes מנסים לייצר התרגשות לקראת המהלך, ב-HOT לא מתכננים להשיק את השירות בחצי השנה הקרובה, ולכן מנסים לצנן את הרוחות. "אנחנו נשיק את ה-HD במשך 2008, בין הרבעון הראשון והשני של השנה", אומר יוסי לובטון, סמנכ"ל השיווק של HOT. "HOT מאחדת את מערך הצפנת השידורים שלה, וזו הסיבה לאיחור בהשקה. רק לפני כמה חודשים בחרנו בחברה אחת שתנהל את מערך השידורים, NDS, וכעת אנחנו עובדים איתה על פיתוח ממיר HD".
"HOT היתה הראשונה לשדר שידור נסיוני של HD עוד ביוני 2005. באותם ימים היו טלוויזיות HD לאנשים שהיו מוכנים לשלם עליהן 30 אלף שקל, והיו לנו פחות מ-1,000 איש בניסוי. אבל במקביל הקמנו מרכז שידורים ל-HD בעלות של כמה מיליוני דולרים".
למה ההשקה המסחרית בישראל מתעכבת לעומת ארה"ב ואירופה?
לובטון: "שלושה גורמים עיכבו את ההשקה המסחרית: מיעוט תכנים שנובע מכניסה מאוחרת של אירופה למשחק, העובדה שעד כה לא נמכרו בישראל הרבה טלוויזיות HD, והצורך להחליף את הממיר בבית. המחירים של הממירים עד כה היו גבוהים מאוד", אומר לובטון.
את חומר הרקע שלה לפני יציאתו לדרך של המהלך השיווקי אספה yes בעיקר בארה"ב, שם מדובר בהצלחה זה כשנתיים-שלוש. "תחום ההיי-דפינישן הוא לב לבו של המאבק השיווקי בין חברות הכבלים והלוויין בארה"ב", מספר בהט. "נכון לסוף 2007, כ-33% מהטלוויזיות בבתי האב בארה"ב מאפשרות צפייה ב-HD - וכ-50% מבתי האב האלה גם רכשו חבילת שידורי HD". ב-yes מסרבים בשלב זה לומר מה יהיה מחירם של הממיר וחבילת הצפייה שהחברה תשיק.
בארה"ב מדובר בהצלחה היסטרית, אך באירופה זכה ה-HD לקבלת פנים קרירה (ראה מסגרת). ב-yes מסרבים לראות במה שמתרחש באירופה כישלון. "נכון, החדירה באירופה ב-2007 תגיע רק ל-1%, אבל זה בגלל שהשוק בנוי שם אחרת. יש להם עדיין הרבה צופי טלוויזיה בעלי מכשירי אנלוגיים, וכניסה של HD לשוק כזה היא תהליך שלוקח זמן. גם לא היו להם הרבה תכנים. השנה ייכנסו הרבה יותר ערוצי HD לאירופה".
הבעיה המרכזית שלכם היא שאתם תלויים בתוכן HD מחו"ל. אין יצרני תוכן מסוג זה בישראל, בשל העלויות הגבוהות של הציוד שנדרש כדי להפיק תוכניות באיכות כזו.
"זה נכון, אנחנו אכן תלויים בארה"ב ובאירופה מבחינת התכנים. וזה גם נכון שתוכן ישראלי הוא חשוב. לשמחתי, יש שפע של תכני HD בעולם: חברת דיירקט TV, חברת הלווין הגדולה בארה"ב, הכריזה שעד סוף 2007 יהיו לה 100 ערוצי HD - כיום יש לה כמה עשרות. לפי ההכרזה שלה, עד סוף 2008 יהיו לה 150 ערוצים".
כל הסדרות האמריקאיות המוכרות - "24", "עקרות בית נואשות", "נמלטים", "גיבורים" - מצולמות באיכות HD. האם נראה את התכנים האלה בהשקה של yes בעוד חודשיים?
"יהיו לנו סדרות וסרטים. מבלי להגיד שמות ספציפיים, אלה יהיו סדרות שאנחנו מכירים. בנוסף יהיו ערוץ נשיונל ג'יאוגרפיק וערוץ ספורט באיכות HD. תוכן HD הוא תוכן שווה כשמדובר בסרטי אקשן, שבהם היכולות באות לידי ביטוי גם בתמונה על המסך וגם בסאונד. גם אירועי ספורט מצטלמים מצוין, מה גם שמרבית רוכשי מסכי HD הם חובבי ספורט".
כיום מנהלת yes פיילוט בקרב כמה עשרות עובדים. בהט מתלהב כשהוא נשאל על תוצאות הפיילוט: "זה נראה מעולה, ממש תענוג לצפות בטלוויזיה", הוא אומר.
האם מחירו הגבוה של הממיר לא יהיה חסם לכניסה מאסיווית של שידורי HD לישראל?
"הממיר החדש לא יהיה חסם. מבלי לציין מה יהיה המחיר, אין ספק שאימוץ טכנולוגיית ה-HD, שהיא מוצר פריומיום, תהיה כרוכה בתשלום נוסף מצד הלקוח. אנחנו נגבה על הממיר יותר כסף מאשר על ממיר רגיל. עד כה השקענו במהלך יותר מ-80 מיליון שקל, בשל מחירה של ההיערכות ההנדסית הכבדה שנדרשה מאיתנו, רכישת ממירים, רכישת תוכן וגם עלויות שיווק שמתוכננות למהלך. את לא מצפה שנחלק ממירי HD בחינם?"
האם עיקר פעילות החברה מכוונת כיום אל עבר ה-HD?
"מבחינתנו זה מהלך אסטרטגי ראשון בחשיבותו. אני לא מבין איך כנס ראש פינה לא עסק רק בתחום הזה. זה התחום הכי חם בשוק הטלוויזיה העולמי, ולשמחתי אנחנו נהיה הראשונים שנשיק את זה בצורה מסחרית בישראל".
חלון ההזדמנויות של yes
ב-HOT נערכים לכך ש-yes תנצל את חלון ההזדמנויות שמאפשרת העובדה שהיא פועלת לבדה בשוק ה-HD, כדי לייצר פער תדמיתי מול הכבלים. לדברי לובטון, "אני מניח שיהיה להם קהל שיאמץ שידורי HD. נכון שיש להם כמה חודשי יתרון, אבל זה לא תחום חם מבחינת הצרכן.
"ברור לי שהם ייצאו בקמפיינים תדמיתיים, אבל אני במקומם הייתי חושב פעמיים. על רקע התקלה שהיתה להם, כעת ברור לגמרי שתפיסת איכות הטכנולוגיה שלהם נפגעה מאוד. כיום ברור ללקוחות ששידורי yes חשופים לא רק לפגיעות של מזג אוויר. לדעתי, עבור yes לצעוק 'יש לי HD' זה כמעט נזם זהב באף של חזיר, על רקע התקלה שהיתה להם".
אתה מנסה להמעיט בערך ההשקה של yes. עבורכם זה לא מהלך אסטרטגי?
לובטון: "זה מוצר מעניין אבל זה לא דרמטי כמו ה-VOD או שירותי הצפייה בתשלום (PPV). וזה בפירוש לא אסטרטגי עבורנו. בבריטניה למשל, ההשקה של HD לא יצרה דרמה ביחסי הכוחות בין חברות הכבלים והלווין. בארה"ב זה הצליח הרבה יותר, כי שיטת השידור שם הייתה גרועה במיוחד לפני שהגיע ה-HD. הפער באיכות הצפייה, כשהגיע ה-HD אבל אצלנו יש שידור דיגיטלי, ולכן הפער הוא לא דרמטי לטובת ה-HD - זה לא כמו המעבר משחור לבן לצבע".
גם ב-yes מודים שההשקה הזאת, אסטרטגית ככל שתהיה, לא תניב להם אלפי מנויים בין-לילה. "זה ייקח זמן. התחום הזה ייבנה צעד אחר צעד, וכל הזמן יתווספו תכנים חדשים", אומר בהט. "בתחילה תהיה בעיקר פעילות שיווקית ברמה התדמיתית. זה מסייע רבות לחיזוק המותג של yes כחברה בעלת איכות השידורים הטובה בישראל. אסטרטגית, המהלך הזה קריטי עבורנו בכל הקשור לגיוס לקוחות ושימור לקוחות. במחקר המודעות האחרון שעשינו, רואים שיותר מ-40% מהאוכולוסייה שמחוברת לכבלים וללווין יודעת מה זה HD".
כיום יש לחברת הכבלים כ-940 אלף בתי אב מחוברים, וללווין יש 540 אלף. מכאן שלפי המחקר של yes המתגוררים בכ-600 אלף בתי אב יודעים היטב מהו HD. מי יהיה קהל היעד העיקרי שלכם במהלך שיחל בדצמבר?
בהט: "נפנה לגברים, צעירים, מאמצי טכנולוגיות. הם מחוברים לתכנים ומאוד משפיעים על מה שרואים בבית. מדובר יהיה בבתי אב בעלי הכנסה מעל הממוצע".
מתי להערכתך נראה תוכן ישראלי משודר באיכות HD?
"זה עניין של זמן, בסוף זה יקרה. אולי זה לא יקרה ב-2008, אבל התהליך מתחיל. תהיה ירידה במחיר של הטלוויזיות, יהיו ערוצים של תוכן מחו"ל. האולפנים בארה"ב מצלמים כבר כמעט כולם ב-HD, ומתישהו גם האולפנים בישראל יצטרכו להתאים את עצמם למגמה ולביקוש. יהיו כאן הרבה גופים שיאיצו את ההתפתחות התחום: אנחנו נעבוד על כך, וגם הכבלים ויבואני הטלוויזיות, בסוף גם לאולפנים לא תהיה ברירה והם יצטרפו למגמה. כבר כיום אנשים שעוצרים לידי ברמזור, רואים את הלוגו של yes על האוטו, ושואלים אותי מתי יהיה לנו HD".
ב-HOT מצביעים על האולימפיאדה ועל אליפות אירופה בכדורגל, שישודרו בקיץ 2008, כעל הגורם המרכזי שיאיץ - גם בישראל - את פעילות ה-HD. "שניהם ישודרו ב-HD", אומר לובטון. "וזה יהיה המקפצה הגדולה של התחום. בסוף גם הפקות המקור הישראליות יהיו ב-HD אבל אני לא מאמין שזה יקרה עד 2009 בישראל".
בפעם האחרונה ש-yes בישרה על "מהפכה", היה זה עם כניסת הממירים הדיגיטליים שגם מקליטים תוכניות. תחת המיתוג yes max ניסתה החברה לבשר על המהפכה הקרבה ובאה, אך נכשלה בשל תמחור גבוה מדי. האם הפעם תעבדו אחרת בכל הקשור לתמחור?
"מהפכת yes max היא הצלחה אדירה", אומר בהט, אך מסרב לנקוב במספר הממירים מסוג זה שמכרה החברה. "יש לנו יעדים בתחום זה, ולשמחתי אנחנו עומדים בהם. נמשיך לקדם את ה-max במקביל להשקת ה-HD".
מדובר בשני ממירים שונים, האחד מיועד לצפייה והקלטה, והשני, ה-HD, לצפייה באיכות טובה יותר. מדוע אתם מצפים שאנשים ירכשו שני ממירים שונים?
"בשלב הראשון אלה יהיו שני ממירים שונים, ואני מקווה להצליח למכור את שניהם במקביל. בהמשך הם יאוחדו לממיר אחד".
ב-HOT מוצאים גם יתרונות בהשקה המאוחרת שלהם. "בהחלט יש יתרונות", מחייך לובטון, "אנחנו מחכים לראות מה הם יעשו בגזרת המחיר של הממיר ושל החבילה. ההתנהלות שלהם בתחום הזה תשפיע על החלטות שלנו בתחום המחיר כשאנחנו נצא עם השירות".
לטכנולוגיית HD הצלחה מסחררת בארה"ב, אבל באירופה היא מתקשה להתרומם
בארה"ב, אומה להוטת גאדג'טים שנוטה לאמץ טכנולוגיות חדשות לפני שאר העולם, טכנולוגיית ההיי-דפינישן משגשגת. זאת בניגוד לאירופה, שמצטרפת בימים אלה באיחור לעולם ה-HD לאחר שנים ארוכות של כישלון בהחדרת הטכנולוגיה לשוק.
לפי נתוני התאחדות צרכני האלקטרוניקה בארה"ב (CEA), כ-30% ממשקי הבית האמריקאיים כבר מחזיקים בבעלות על לפחות מכשיר טלוויזיה אחד המסוגל לקלוט שידורי היי-דפינישן. מרבית תוכניות הטלוויזיה בארה"ב מצולמות בטכנולוגייה מתאימה, לרבות שידורי הספורט והתוכניות המשודרות בשעות צפיית השיא.
ואולם למרות העלייה במכירות טלוויזיות המסוגלות לקלוט שידורים ברזולוציה גבוהה, רק 44% מבעלי המכשירים מסוגלים לקלוט שידורי HD, זאת משום שרבים מהם פשוט אינם יודעים שעליהם להצטייד בכבל מתאים ובממיר מיוחד המסוגל לקלוט את השידורים.
למרות ההצלחה בארה"ב, באירופה נתקל אימוץ ה-HD בקשיים, שנבעו בעיקר ההבדל בין אופיו של הצרכן האירופאי לזה של מקבילו בארה"ב. רק 800 אלף בתי אב באירופה קלטו שידורי היי-דפינישן ב-2006, למרות ניסיונותיהם של גופי שידור, חברות הפקה ויצרניות אלקטרוניקה להחדיר את הטכנולוגיה. בין הנסיונות האלה ניתן למצוא שידור של אירועי ספורט בהיי-דפינישן, בהם אולימפיאדת אתונה ב-2004.
הסיבות לכישלונה היחסי של הטכנולוגיה החדשה באירופה הן מגוונות. ראשית לא התקיימו בה מהלכים דוגמת ההתערבות הרגולטורית של רשות התקשורת הפדרלית (FCC), שהורתה לכל התחנות לעבור לשידורים דיגיטליים כדי להקל על המעבר להיי-דפינישן. בנוסף, הצרכנים האירופאים נוהגים להפגין פחות להיטות מהאמריקאים לאימוץ טכנולוגיות חדשות.
לפי סקר של חברת המחקר "פורסטר", 59% מהצרכנים האירופאים המודעים ל-HD אמרו כי אינם מתכוונים לרכוש טלוויזיית HD, בעיקר בשל המחיר הגבוה. מסקרים רבים שנערכו בשנים האחרונות מהם עולה כי מרבית הצרכנים באירופה פשוט לא ראו צורך, עד היום, באיכות שידור גבוהה יותר מזו הנוכחית.
yes נגד HOT: המהפכה הדיגיטלית בדרך לישראל?
איילה צורף
31.10.2007 / 8:11