טים קסטרי: "רצינו להראות לאנשים שהם יכולים להביא לשינוי דרך פעולות פשוטות כמו כיבוי המחשב כשיוצאים מהבית"

טים קסטרי מתרגש, וזה לא עניין של מה בכך. אחרי הכל, מדובר באדם שכבר ראה ועשה כמעט הכל בתחום הפרסום. קסטרי עובד בענף יותר מ-18 שנה, והיה אחראי לקמפיינים עתירי תקציב ברחבי העולם. הוא היה שותף באוגילבי ניו יורק וסמנכ"ל ב-FCB מלבורן וב-FCB ניו יורק, ואחז בשלל תפקידי ניהול בכירים בתחום.



» פרטים ורישום לכנס כלכלה ירוקה של TheMarker ו"חיים וסביבה"



כיום קסטרי מנהל את ליאו ברנט אוסטרליה, אחת מסוכנויות הפרסום המובילות בעולם, והוא מלא סיפוק והתלהבות מקמפיין אחד במיוחד - ה-"earth hour". מדובר בקמפיין סביבתי בשיתוף ליאו ברנט אוסטרליה ו-WWF (ארגון בינלאומי למען איכות הסביבה), שקרא לכל התושבים, הממשלה והחברות המסחריות בסידני לכבות את האור למשך שעה אחת ב-31 לדצמבר האחרון, בשעה שבע וחצי. הכל למען מניעת התחממות כדור הארץ.



קסטרי יגיע לישראל לכנס "כלכלה ירוקה" של TheMarker וארגון "חיים וסביבה", שיתקיים ביום ראשון הקרוב, כאורח של משרד הפרסום גלר-נסיס. הוא ידבר, כמובן, על הצלחת הקמפיין הייחודי, אבל גם על התפקיד והאחריות של פרסומאים ואנשי שיווק בנושאים סביבתיים ואקולוגיים. בראיון מיוחד ל-TheMarker הוא מספר על הקמפיין שניהל ועל הדרך לחולל שינוי.



"זה היה פשוט נהדר", מתמוגג קסטרי. "בסידני יש כ-5 מיליון תושבים. מתוכם, 2.2 מיליון אנשים ו-200 אלף חברות כיבו את האורות בשעה שנקבעה. העיר היתה למעשה חשוכה לחלוטין. הממשלה כיבתה את האור בכל מוסדותיה וכובו האורות במסעדות, בגשר הארבור המפורסם ובבית האופרה".



מה היתה עלות הקמפיין?



"במהלך הושקעו 300 אלף דולר אוסטרלי. בנוסף, קיבלנו בתרומה פרסום ויחסי ציבור בשווי של 16.8 מיליון דולר אמריקאי".



היו חברות מסחריות או גופים פוליטיים שעזרו לכם להוציא את המהלך לפועל?



"200 אלף חברות תרמו זמן, כסף ומאמץ לקמפיין. גם המפלגות הפוליטיות וראש העיר של סידני, קלובר מור (Clover Moore), לקחו חלק ותמכו בקמפיין. במהלך השתתפו בין היתר קוקה קולה, בריטיש איירווייס, מקדונלד'ס, נסטלה, HSBC וחברות רבות אחרות.



"גם סלבריטאים רבים נרתמו למהלך. זוכת האוסקר קייט בלאנשט קריינה בחינם, וניקול קידמן וסלבריטאים אוסטרלים אחרים עשו יחסי ציבור נרחבים, הצטלמו עם החולצה של הקמפיין ודיברו עליו באתרים ובבלוגים שלהם.



"BBC תרמה זמן אוויר, והעיתונים דיווחו רבות על הקמפיין. זה היה האירוע הראשון מסוגו שבו הממשלה, הציבור, חברות מסחריות והמדיה חברו למאבק משותף והסכימו על מטרה אחת".



פנינו ל-100% מהאוכלוסייה



אחרי המהלך, היה שינוי בצריכה ובהתנהגות הציבורית והפוליטית? הצלחתם לייצר מומנטום?



"בוודאי. מאז הקמפיין העניין הוא על סדר היום הציבורי. הצלחנו להוריד את צריכת החשמל בסידני ב-10.2% בלילה של המהלך. זה שווה להורדת 50 אלף מכוניות מהכביש".



אתם מתכננים פעילות דומה בערים אחרות בעולם?



"ב-29 במארס 2008 נקיים מהלך זהה בכל הערים באוסטרליה. ערים נוספות הודיעו שהן מצטרפות: אוקלנד בניו-זילנד, טורונטו בקנדה, קופנהאגן בדנמרק ו-12 ערים בארה"ב - בהן ואשינגטון".



המהלך שינה משהו במערכת הפוליטית העירונית? אתה צופה שהנושא יהיה משמעותי בבחירות הבאות לעירייה?



"אני מקווה שלא. המטרה שלנו היתה להפוך את המשבר הסביבתי לעניין שהוא מעבר לפוליטיקה. אנחנו רוצים לפנות ל-100% מהאוכלוסייה. רצינו לייצר חגיגה שתגרום לאנשים לעשות דברים קטנים בכל יום, ולהראות להם שהם יכולים להביא לשינוי משמעותי דרך פעולות פשוטות כמו כיבוי המחשב כשיוצאים מהבית. אם הרבה אנשים מבצעים אותן, הפעולות האלה הופכות למשמעותיות".



איך הצלחתם להתגבר על עניין הביטחון האישי (פריצות למשל), וגרמתם לאנשים לא לפחד לכבות את החשמל בשעות הערב?



"האורות ברחוב נשארו דלוקים. השארנו לאנשים אורות נמוכים למען הביטחון ברחובות. כך אפשר היה לשבת בחוץ, להסתכל למעלה וליהנות מהחשיכה".



איך גורמים לאנשים לקחת חלק במהלך כזה?



"חייבים שלציבור תהיה מודעות גבוהה. הציבור באוסטרליה מאוד מודע ומאוד מתעניין באיכות הסביבה, אפילו יותר מהממשלה. למעשה, הממשלה השתתפה במהלך בכדי להגיע לציבור. הציבור באוסטרליה שלח מסר לממשלה באמצעות המהלך - אנחנו מעוניינים בקידום הנושא ומוכנים לשנות את ההרגלים שלנו".



עד כמה ליאו ברנט מחויבת לאיכות הסביבה?



"רעיון ה-'earth hour' הוא של ליאו ברנט והמותג הוא בבעלות ליאו ברנט, WWF והעיתון 'סידני מורנינג הראלד'. אנחנו נתמוך בכל עיר בעולם שתרצה ליישם את הרעיון".



מה הופך רעיון כזה להצלחה?



"כמה אלמנטים הפכו את הקמפיין למצליח. הראשון הוא העובדה שהיה רעיון גדול אחד שקל להבין אותו, 'תכבה את האור לשעה'. לא ביקשנו מאנשים לשנות את העולם - ביקשנו רק פעולה אחת קטנה. עוד דבר יוצא דופן במהלך שלנו היה אופיו הנינוח: קמפיינים אחרים בנושא איכות הסביבה הם הרבה יותר פוליטיים, מחאתיים ו'כועסים'.



"המודל של המהלך הזה הוא המודל שאני רוצה ליישם במהלכים אחרים שנבצע בעתיד. המזל שלנו היה שהיינו מספיק נאיוויים לחשוב שנצליח לשנות משהו: לא היתה לנו זכות להאמין שנצליח עד כדי כך, אבל ניסינו ככל שיכולנו - ובסוף הצלחנו. זה עוזר להיות נאיווי כשאתה מנסה משהו חדש בפעם הראשונה".