ולקינוח: קלינקס בזול

בארה"ב ובכמה ממדינות אירופה, מותג קלינקס הוא שם כללי למגבוני קינוח אף. בישראל, לעומת זאת, קלינקס הוא שם של מותג יקר להחריד בתחום נייר הטואלט והטישו לאף - מותג שתוכלו למצוא בעיקר בעגלות סופר של אנשים שידם משגת.

קלינקס נמצא כאן כבר שנים ארוכות, אבל חוגלה-קימברלי לא טרחה להשקיע בשיווק ובפרסום שלו בשנים האחרונות. כעת היא משקיעה בו לראשונה תקציבי פיתוח, שיווק ופרסום, במטרה לבנות אותו כמוביל שוק בתחום מגבוני האף. "עד כה השקענו בקלינקס 5 מיליון שקל בפיתוח פס יצור מקומי, ונשקיע בחודשים הקרובים 5 מיליון שקל נוספים בשיווק, פרסום וקידום מכירות", אומר ל-TheMarker אייל מליס, סמנכ"ל חוגלה קימברלי.

לפני כשנתיים התראיין ב-TheMarker אריק שור, מנכ"ל חוגלה-קימברלי. כשנשאל מה הכישלון העיקרי שלו כמנכ"ל, הוא ענה: "קלינקס. זה מותג בינלאומי חזק מאוד, שבישראל לא מיצה את הפוטנציאל שלו. לא השכלנו לחזק אותו, גם בגלל שהוא מאוד יקר".

בערך באותם הימים, לפני שנתיים, החליטה הנהלת החברה להפוך את קלינקס למוביל שוק בתחומו. לשם כך היא נזקקה להעביר את פס היצור לישראל - שכן כל עוד קלינקס היה מוצר מיובא, היא לא יכלה לנהל מהלכים שיווקיים בגמישות והיתה תלויה בעיתוי הגעתו של המוצר מחו"ל. לשם כך הושקעו במפעל החברה בנהריה כ-5 מיליון שקל, וכעת מיוצר המוצר בישראל.

"המטרה היא להפוך את קלינקס לאחד מחמשת המותגים המובילים שלנו, לצד לילי (נייר טואלט), האגיס (חיתולים), קוטקס (היגיינה נשית) וניקול (מוצרי מטבח)", אומר מליס. לדבריו, "בניגוד לארה"ב, בישראל קלינקס נתפש כמותג יקר, כפרימיום של הפרימיום. אנחנו נוריד את קלינקס לעם: נוזיל מחירים ונצא בחבילות משתלמות".

כמו בשוק נייר הטואלט, גם בתחום הטישו חוגלה קימברלי היא כמעט שחקנית יחידה. בתחום מגבוני האף היא מחזיקה כ-65%, והיקפו כ-22 מיליון דולר בשנה. את שאר השוק מחזיקות סנו, לייף (של סופר פארם) ועוד חברות קטנות. "היעד הוא להגדיל את נתח השוק שלנו ל-70%, כאשר קלינקס יהיה 40% מהשוק", אומר מליס.

לדברי מליס, החברה מתכננת להגדיל את השוק בכ-25%, מ-22 מיליון דולר ל-28 מיליון דולר, בתוך שנתיים. בשלב זה לא תפתח החברה את המותג בשוק נייר הטואלט, שבו היא שולטת באמצעות המותגים לילי ומולט.

לילך בר דוד, מנהלת תחום טיפוח המשפחה בחוגלה, מסבירה כי "בשנים האחרונות לא חל שינוי של ממש בשוק מוצרי קינוח האף. לא פעלנו פעילות שיווקית ולכן השוק לא גדל. כעת ננסה להגדיל אותו באמצעות הגדלת השימושים למגבונים".