טים קסטרי - האיש שהחשיך את סידני לשעה - הציג בכנס כלכלה ירוקה שבעה כללים אנושיים ליצירת טרנדים המוניים

מאת מייקי דגן וסיון קלינגבייל



"כל אדם אומר לעצמו 'אני רק אדם אחד, איזה שינוי אני כבר יכול לעשות'" - אבל כל אחד יכול לעשות. שעת כדור הארץ היה הערב היפה בחיי, ולא רק בגלל ששתיתי שמפניה עם קייט בלאנשט בחשכה". כך פתח טים קסטרי, מנכ"ל ליאו ברנט אוסטרליה, את הרצאתו בכנס כלכלה ירוקה של TheMarker וארגון חיים וסביבה.



"Earth hour (שעת כדור הארץ) היה המותג המהיר ביותר שנבנה באוסטרליה. הגענו לשיעור מודעות מדהים במינימום זמן. קיבלנו פרסום בשווי של 16.8 מיליון דולר בלי להשקיע סנט, בזכות יחסי ציבור והיענות של התקשורת והציבור.



"בכדי להבין את גודל הנכונות לכבות את האור, צריך לחשוב על הזוג שהתחתן בתאריך הזה ועשה חתונה לאור נרות במקום חשמל. 2.2 מיליון איש כיבו את האור לשעה, 2,100 עסקים לקחו חלק והתוצאה היתה ירידה של 10.2% בפליטת הפחמן בסידני - מקביל לפליטת הפחמן של 48 אלף מכוניות.



"לא עצרנו את התחממות כדור הארץ אבל הראינו למיליוני אנשים כמה הם יכולים לתרום באמצעות פעולה פשוטה".



קסטרי, שעמד מאחורי הקמפיין עטור הפרסים באוסטרליה, אמר כי ערים רבות במדינות שונות יעשו פעולה דומה ב-2009. "אני מקווה שעד שאעלה על המטוס חזרה לאוסטרליה נוכל להכריז שגם תל אביב תצטרף ותהיה אחת מהן, באמצעות משרד הפרסום גלר נסיס - ליאו ברנט".



"הרעיון שלנו הוא שפעם בשנה בפברואר בתאריך קבוע יהיה Earth Hour, שיהיה הוולנטיין-דיי בין הסביבה לאנשים. זה יהיה יום קבוע בלוח השנה שבו חושבים על הסביבה. ביום הזה, ההמונים יוכלו לומר 'אני יכול לתרום, אני יכול לכבות את מוצרי החשמל בבית שלי ובאמצעות דברים קטנים אני יכול לתרום'".



מאחר שקסטרי אינו תמים, הוא הוסיף כי "גם בוולנטיין דיי, אם אני בעל גרוע שאשתו סובלת, אני מביא לה פרחים והיא שמחה אפילו ליום אחד".



"ההצלחה של המבצע קשורה לכך שביקשנו מאנשים לעשות פעולה קטנה, פשוטה וסמלית - לכבות את האור". היתה לי שיחה עם מנכ"ל של חברה יפאנית שסירב לכבות את שלט הניאון שלו. הוא היה היחיד שסירב לכבות. התקשרתי אליו ואמרתי לו שהוא לא יפסיד הזדמנות עסקית בגלל זה. בשעה הייעודה חיכינו לראות אם הוא יכבה את האור - הוא אמנם כיבה אבל היה הראשון שהדליק.



"ההצלחה קשורה לכך שזאת לא היתה מחאה - זה היה איחוד בין אנשים. לכן לא התייחסנו לחברות שסירבו להשתלב. העדפנו להתמקד באלו שאמרו שיכבו את האור. בכדי לחבר אנשים רבים ככל האפשר נתנו למנכ"לים של חברות מובילות ולידוענים להביע את דעתם.



"בבתי הספר היו תוכניות הדרכה מיוחדות. חלק ניכר מהמודעות הגיע מהטמעת המסר בקרב הילדים שהעבירו אותו הלאה בביתם.



"ההצלחה של האירוע נבעה גם מכך שלא היה ממש גוף שלקח עליה חסות. זאת היתה הצלחה של האנשים. לא היה גוף שניכס זאת לעצמו ולכן הרבה גופים יכלו לאמץ אותה לעצמם. למרות שזה היה הדבר הטוב ביותר שעשינו ב-2007, אנחנו נזמין בשנה הבאה סוכנויות פרסום מאוסטרליה להצטרף אלינו - ושוק הפרסום באוסטרליה הוא תחרותי מאוד".



"בכדי להצליח, היינו חייבים להיות לא ריאליים. חמש פעמים פנינו לממשלה בבקשה לכבות את האור בבית האופרה עד שבפעם השישית הם הסכימו. אז הבנו שככה זה יהיה עם גופים אחרים.



"אני קודם כל איש מכירות ואחר כך איש איכות סביבה. איש מכירות תמיד מנסה שתנקוט פעולה -שתעשה משהו. יש שבעה כללים אנושיים העומדים מאחורי יצירת תנועות המוניות כמו פייסבוק או יום כדור הארץ:



1. אני לא רוצה להיות לבד - חוק העדר: אנשים רוצים להרגיש חלק ממשהו. כשרק התחלתי לצלצל לאנשים, תמיד שאלו אותי מי עוד בעניין של יום כדור הארץ. נתתי להם שמות של חמישה אנשים שעוד לא הצטרפו, ואז הם הצטרפו. אחרי חמישה טלפונים כבר לא שיקרתי.



2. אני קול בגלל שאתה קול - זה עוזר לגייס אנשים כמו ניקול קידמן וקייט בלנשט, אבל צריך לפנות לתחושת הזהות של אנשים. לא צריך להתבייש לפנות לאגו של אנשים למען מטרות טובות. אם זה טוב לליאונרדו דיקפריו - זה טוב לי.



3. כלי לביטוי עצמי - אנשים רוצים לבטא את עצמם. לא צריך להיות כבדים, צריך לייצר התלהבות. רק כשאל גור הפך את הנושא הסביבתי למשהו נגיש בזכות הסרט שעשה - זה נעשה פופולרי.



4. עבודה לא מפוזרת באופן שווה. אנחנו נוטים לעשות פחות כשאנחנו יודעים שאנשים עושים יותר. יש כמות קטנה של אנשים שעושים את רוב העבודה. החוכמה היא לתת לאנשים עם התשוקה להוביל ולתת לאחרים להצטרף.



5. האם יש לי מוטיווציה והשראה. אנשים רוצים שיתנו להם השראה ומוטיווציה - זה לא יכול לבוא מפחד ובושה. כך למשל, כדי לגרום לאנשים מעשנים להפסיק, צריך לתת להם השראה - לא להפחיד.



6. להפוך את השינוי לבר השגה. צריך ליצור שינוי בכמויות קטנות וברות ביצוע. צריך לתת פידבק חיובי על השינוי, ואז יהיה כדור שלג של שינוי.



7. R.O.P - החזר על השתתפות - כולם רואים מה השיגו, זה מתגמל את הדימוי העצמי שלהם. לי באופן אישי היה החזר מדהים מהאירוע הזה, וזה היה נהדר לאגו שלי. זה דבר נהדר שלא צריך להתבייש בו.



המסקנה שלי מכל זה: נכון שאני רק בן אדם אחד, אבל כשעושים פעולה קולקטיווית, אפשר לעשות שינוי גדול.