גדלים על מטרנה

יגאל גלי מדבר בשקט. כל כך בשקט, שצריך לשבת ממש קרוב כדי לשמוע אותו בבית הקפה. זו תכונה משפחתית, הלחשנות הזאת. אביו שיחק בעבר בתיאטרון הבימה, אבל מכיוון שאפילו יושבי השורה השלישית לא הצליחו לשמוע אותו, קריירת המשחק שלו נקטעה. בנו, שהפך למנכ"ל מוצרי מעברות, דווקא הרוויח מזה.

משפחתו של גלי נדדה בעקבות עבודת האב כדיפלומט, וגלי זכה לבלות חלק משנות ילדותו בצרפת - בה יעשה מאוחר יותר תואר שני במינהל עסקים באוניברסיטת אינסיאד. רבים מבוגרי אינסיאד כיום פונים אל העולם הגדול: מצוידים בתואר יוקרתי הם מוצאים עבודה בחברות המובילות, שהשכר המרקיע בהן מסייע להחזיר את ההשקעה שנדרשה למימון התואר. גלי חזר לישראל, גם משום שלמד באמצעות מלגה מקרן רוטשילד שנועדה לשפר את איכויות הניהול בישראל.

אל מוצרי מעברות הוא הגיע רק לפני ארבע שנים. בקיבוץ החליטו להוציא את הניהול למנכ"ל מקצועי שאינו חבר קיבוץ - וגלי, שחזר לישראל אחרי שנים של עבודה במזרח אירופה כמשנה למנכ"ל חברת עלית אינטרנשיונל, הגיע לקיבוץ. 11 שנה היה גלי בעלית (בין היתר כמנכ"ל חברת הקפה), אבל הוא לא מתרגש מהפער התרבותי בין עלית הגלובלית לבין החברה הקיבוצית הקטנה: "אני כל החיים בהלם תרבותי. גם בצרפת היה פער תרבותי שצריך היה לגשר עליו".

מספרים על המנהיג הצרפתי נפוליאון, שהיה בוחר את הקצינים לצבאו גם לפי המזל שהיה להם. לפחות לפי התכונה הזאת, יש להניח שהוא היה בוחר את גלי. ההצעה לנהל את מעברות נפלה מבחינתו בזמן הכי מוצלח - מיד לאחר התפוצצות הפרשה הטרגית של חברת רמדיה, שהיתה אז המתחרה הגדולה של מעברות, יצרנית מטרנה. אחרי עבודה רצופה של ארבע שנים הגיע לפני שבוע גם האקזיט, כאשר מעברות מכרה לאסם 51% מפעילות ייצור ושיווק מזון התינוקות מטרנה תמורת 249 מיליון שקל.

אין חולק על כך שהאירוע המשמעותי בתולדות מטרנה - מה שהביא אותה לשווי גבוה פי עשרה מאשר בסוף 2003 ומה שהביא את אסם להוציא רבע מיליארד שקל - היה אותו אסון. כחודש לפני כניסתו של גלי לתפקיד המנכ"ל, גרם מחסור בוויטמין B1 בפורמולת המזון הצמחי של רמדיה למותם של שני תינוקות, ולפגיעה אנושה בתינוקות נוספים. רמדיה נמחקה מהשוק המקומי והשאירה אחריה יותר מ-33% משוק מזון התינוקות, הנאמד בכ-400 מיליון שקל בשנה, למתחרותיה מטרנה וסימילאק. כך קפץ נתח השוק של מעברות בתחום תחליפי החלב ל-55%.

המצב החדש חייב את מעברות בעבודה קשה של שלוש משמרות מסביב לשעון כדי להצליח לספק את מלוא הביקושים. במקביל גם הוחמרה ההקפדה על כללי הבריאות. זה היה שווה. לא כל מפעל מקבל הזדמנות חד-פעמית כזו לפריצה קדימה, ומעברות ניצלה את ההזדמנות. המכירות זינקו באופן מיידי, וכך גם הרווחיות. רווח תפעולי של 10 מיליון שקל ב-2003 צמח ל-28 מיליון ב-2004, ל-36 מיליון ב-2005 ול-47 מיליון שקל ב-2006. פעילותה של מטרנה בלבד (בלא הפעילויות הנוספות של מעברות) הניבה ב-2006 רווח תפעולי של 40 מיליון שקל במחזור של 236 מיליון שקל, כלומר 17% מהמחזור. ההערכות הן שמטרנה תסיים את 2007 ברווח של כ-45 מיליון שקל.

כשהגעת למעברות הבנת שהמשבר הוא הזדמנות לפרוץ קדימה?

"אני לא אוהב את המילה 'הזדמנות', כי מה שקרה לרמדיה הוא טרגי. אנחנו לקחנו את השוק כי ניצלנו נכון את הסיטואציה, ניהלנו נכון והיינו מוכנים. במפעל מטרנה עובדים כמו מטורפים כבר שלוש שנים. מה שהרים את מוצרי מעברות היה בעיקר הרצון של כולנו לפרוץ קדימה והיכולת של הארגון להכיל צמיחה של 60% בבת אחת, להגדיל את כושר הייצור ואת המשמרות. הקרדיט על כך מגיע למי שניהל את מעברות לפניי, הורסיו מוגילבסקי, ולאפרת גילת שהיתה אז מנכ"לית מעבדות מטרנה".

איך פעלתם כשהשוק השתנה?

"המשבר ייצר צורך פנימי להרים את הרף מבחינת האמון של הציבור והביקורת על המוצרים, כי הציבור הפך לרגיש יותר - גם האמהות וגם הגופים הציבוריים. אחד השינויים היו שהעברנו את בדיקות האיכות החוצה. היינו חייבים לעשות הכל כדי למנוע מקרה דומה אצלנו".

העובדה שמטרנה היא מותג ישראלי, בדומה לרמדיה, תרמה או הפריעה מול מתחרה בינלאומי (סימיליאק) השייך לחברת פרומדיקו?

"הישראליות היתה יתרון - היינו קרובים לשוק ויכולנו להגיב מהר. בנוסף, אתה יכול לחשוף את תהליך בקרת האיכות ולהראות שכל הקו שלך חשוף לפיקוח של משרד הבריאות. צריך לזכור שמטרנה הוקמה לפני 28 שנים ונבנתה כמוביל שוק לאורך כל השנים. המחקרים שלנו מראים כי הייצור בקיבוץ הוא 'תו איכות'. מטרנה תמיד היתה מובילת שוק, וסימילאק נכנסו לזה רק עשר שנים אחרינו".

את ההזדמנות שנוצרה בשוק תחליפי החלב עם היעלמות רמדיה מהמדפים, הבינו לא רק במעברות. בשנים האחרונות עלו שמות של חברות הרואות פוטנציאל בשוק, ואפילו טבע בחנה את הנושא. אבל החשש של הצרכנים מתחליפי החלב והחיפוש שלהם אחר ביטחון מנע מחברות מקומיות לבצע את הצעד, וחברות בינלאומיות שמרחיבות את פעילותן בכל העולם על ידי רכישות נתקלו בבעיות - בין היתר בעניין הכשרות.

גלי אינו מעוניין לפרט עם איזה חברות ישב בשנים האחרונות על שולחן המו"מ, אבל סביר להניח שג'ונסון אנד ג'ונסון (שלה נציגות בישראל), ונומיקו שנרכשה לאחרונה על ידי דנונה, בחנו גם אפשרות להיכנס לשוק הישראלי דרך רכישת מטרנה. אף מו"מ לא הבשיל, אולי מפני שאחד התנאים שהציבה מעברות היה שותפות ולא מכירה. גם מהעסקה בין נסטלה-אסם למעברות רק מעטים הופתעו.

בשוק ההון מצפים לעסקה הזאת כבר שנתיים. נסטלה, שמובילה את שוק תחליפי החלב בעולם, לא הסתירה את הכוונה לפעול בתחום תחליפי החלב בישראל באמצעות אסם. שתי החברות ניהלו מו"מ ארוך וממושך במשך כשנתיים, כשאחת לכמה זמן מזנקת מניית מעברות בגלל שמועות או הדלפות מתוך חדר המו"מ. "בשנתיים האחרונות היו פניות ושיחות הלוך וחזור, ובסוף הגענו להסכמות. זה שיש רצון לדיאלוג לא עוזר עד שלא מסכימים".

גם בעולם גברה ההתעניינות בתחום הזה. איך זה שאף אחד לא הגיע לכאן?

"בענף תחליפי החלב היה מהלך חזק של רכישות בכל העולם, וישראל היתה חלק מזה. אחרי משבר רמדיה, חברות בינלאומיות בדקו את האפשרות להיכנס והגיעו למסקנה שהצרכן המקומי לא פתוח למותג חדש. אנחנו לא מיהרנו למכור, כי רצינו שותפות שתיצור ערך מוסף. לא חיפשנו כסף. חיפשנו שותפות שתרחיב את מטרנה מעבר לתחליפי החלב. מה שנבנה בינינו לבין אסם בשנתיים האחרונות זאת ההבנה שמדברים על שותפות אמיתית".

מה תוסיף לכם השותפות עם אסם?

"השותפות בין מטרנה לבין אסם אמורה להוביל את מטרנה להרחבת המותג לכל תחום המזון לתינוקות ופעוטות. ההתנהגות בעניין מזון לתינוקות שונה בישראל מאשר בעולם: כאן השימוש בתחליף חלב מתמשך עד גיל מאוחר יחסית, וגם בגיל שלוש ילדים עדיין מקבלים בקבוק עם תחליף חלב. אבל מעבר לזה אין הרבה - בעולם יש מזון לתינוקות וכאן זה כמעט לא קיים. יש כאן פוטנציאל גדול.

"בנוסף, שיתוף הפעולה עם נסטלה-אסם אמור להרחיב את היריעה עוד יותר לתחום של מזון הבריאות. לפי ההסכם עם מעברות, המותג מטרנה יפעל גם בתחום המזון הפונקציונלי - מזון לספורטאים, מזון לקשישים וגם מזון לאוכלוסיות עם צרכים מיוחדים. נסטלה מובילה בעולם במזון לבתי אבות ובתי חולים".

הצמיחה של תחליפי החלב בשנים האחרונות איפשרה לכם ללכת לתחומים חדשים ולבצע עוד רכישות.

"מוצרי מעברות התחילה להרחיב את תחומי הפעילות שלה בשנתיים האחרונות. כיום, 50% מהפעילות שלנו אינה במטרנה. רכשנו ארבע חברות בכ-50 מיליון שקל, בהן אדמה המייצרת, אורזת ומשווקת מזון אורגני, ואלטמן העוסקת בתחליפי תזונה. מוצרי מעברות היא גם הבעלים של יצרנית מזון בעלי חיים במותגים בונזו ולה-קט. כל הפעילויות האלה אינן נכללות בעסקה. יתרה מזאת, נסטלה-אסם היא המתחרה העיקרית של מעברות בתחום המזון לבעלי חיים". אגב, גם עסקי בעלי החיים של מעברות צמחו בשנתיים האחרונות תודות למשבר שעבר על המתחרה כ.צ.ט, שמזון בעלי החיים שלה גרם למותם של כמה כלבים.

התפרסמו טענות של אנשי הקיבוץ כאילו מכרת לאסם את הקצפת ונשארתם עם פעילויות פחות רווחיות.

"מטרנה היא פעילות טובה, אבל היא דווקא צומחת הכי פחות. תחום תחליפי החלב, לפחות מבחינת היקפי הצריכה, פחות או יותר נותר באותו היקף לאחר שמעברות סיימה לבלוע את חלק הארי מפעילות רמדיה. הרי ילודת התינוקות בישראל לא נמצאת בעלייה. דווקא התחומים שנשארו אצלנו, אלטמן, טעם טבע ואדמה, צומחים יותר".

אם אתם שולטים בשוק, למה אתם לא מעלים מחירים ובכך מגדילים רווחיות?

"אנחנו כן מעלים מחירים, אבל בעיקר בשל עליית חומרי הגלם העולמית. בכל הנוגע למטרנה, מעברות מתנהגת כאילו היתה מונופול על אף שאינה מונופול מוכרז. המחיר לצרכן עולה אפילו פחות, כי רשתות השיווק זיהו את תחליפי החלב כמושכי קהל לסניפים והן מוכרות אותן לעתים במחירים מאוד נמוכים".

למה זה קורה?

"את רשתות השיווק הגדולות מנהלים אנשים שצמחו בסופר-פארם. כנראה שהם מבינים את הכוח השיווקי של תחליפי החלב והחיתולים החד-פעמיים".

מה האסטרטגיה שלכם?

"אנחנו קבוצת מוצרי צריכה בתחום הבריאות שבין מזון לתרופות, שמוכרים מותגי אמון. השטח הטבעי שלנו הוא איפה שהגדולים לא נכנסים, היכן שיש מורכבות ניהולית. בנוסף, בכל הרכישות אנחנו הולכים על שותפויות ומשאירים את הבעלים הקודמים בעסק. לכן גם רצינו שהעסקה עם אסם תהיה כזאת. אנחנו מובילים את תחום תוספי התזונה בישראל ואנחנו מתכוננים להתרחב".

מה המודל העסקי של הפעילויות הנוספות?

"המודל הוא ליצור מותג מקומי חזק שפועל באמצעות מיקור חוץ (אאוט-סורסינג). כלומר, אנחנו לא מייצרים מוצרים אלא מוכרים אותם כמותג-על אחד. אנחנו גם לא משווקים מותגים בינלאומיים, כי בתחום הזה אין להם משמעות".