סטימצקי טוענת לכתר

זיווג לא מוצלח מנחיל לא פעם עוגמת נפש לשני הצדדים. כך נראה בימים אלה השידוך בין הוצאת הספרים כתר ובין רשת חנויות הספרים סטימצקי. במאי 2005 רכשה סטימצקי 48% מהוצאת כתר. בתוך זמן קצר הקימו השתיים חברה משותפת, כתר ספרים. הגוף המשותף היה אמור להכתיב את הטון בענף ולהתחרות ביתר עוצמה בחברה המתחרה, כנרת-צומת ספרים, המשלבת גם היא מו"לות וקמעונאות. כעת מתעורר ספק בדבר הצלחתה של העסקה; לאחרונה החליטה סטימצקי לצאת מהחוזה עם כתר ולמכור את חלקה בחברה. בהוצאת כתר ובסטימצקי בוחרים שלא להגיב על הידיעה.

מה קרה שם, בעצם? מדוע הרעיון שהגה מנכ"ל כתר לשעבר, יפתח דקל, עם המנכ"ל לשעבר של סטימצקי, ערי סטימצקי - רעיון שנשמע כל כך הגיוני ומתבקש בענף מסחרי ותחרותי - אינו מתממש כמצופה?

נראה כי המחלוקת העיקרית בין הצדדים נסובה על המכירות. כתר אינה מוכרת די ספרים בחנויות סטימצקי - בוודאי לא כפי שציפתה למכור, בוודאי ובוודאי לא כמו שנמכרים ספרי כנרת-זמורה ביתן ומודן בחנויות צומת ספרים. בסטימצקי אומרים שלכתר היתה שנה חלשה מבחינת רבי מכר, אבל בעיקר טוענים כי הקו המנחה של הרשת הוא לשרת את כל הוצאות הספרים, או במלים אחרות: למכור ספרים רבים ככל האפשר של הוצאות רבות ככל האפשר, ולא להפלות הוצאה אחת על חשבון כל השאר.

אמנם ספרי כתר זכו לתצוגה בולטת בחנויות הרשת, אולם לא נעשה קידום משמעותי של ספרי ההוצאה, החדשים והישנים. בצומת ספרים, לעומת זאת, עושים זאת בלי להתנצל - אולי מפני ששם הוצאת הספרים היא בעליה של הרשת, ולא להיפך; סטימצקי בחרה בדרך אחרת, למורת רוחם של ראשי כתר.

התערערות היחסים בין כתר לסטימצקי החלה כבר בראשיתה של השותפות. היא נמשכה גם אחרי שאיריס בראל מונתה למנכ"ל סטימצקי במקומו של ערי סטימצקי, צעד שבסופו של דבר אילץ את דקל להיפרד מתפקידו כמנכ"ל כתר ספרים (כיום הוא משמש מנכ"ל כתר הוצאה לאור, החברה האם של כתר ספרים). בשנה האחרונה הגיעו חילוקי הדעות לכדי סכסוך אישי בין דקל לבראל. בענף מדברים על יחסים של אי-אמון בין השניים, דבר שבוודאי לא עוזר לשקם את הקשר בין החברות.

לכתר כמה טענות כלפי סטימצקי. למשל, בעניין מכירות הבק ליסט - בכתר ציפו שלפחות 60% מהמכירות של כתר בסטימצקי יהיו של ספרי ההוצאה שיצאו במשך השנים. בפועל רוב הספרים שקודמו בסטימצקי היו כאלה שראו אור בהוצאה החדשה המשותפת. בכתר טענו שסטימצקי לא עושים די לקדם את הספרים. ספרים כמו "החיוך האטרוסקי", או ספריהם של הרוקי מורקמי וצבי ינאי, יכלו להמשיך להימכר לאורך כל השנה, ובכמויות גדולות בהרבה, לדעתם. בסופו של דבר, סבורים בכתר, ההוצאה חולקת כמחצית מרווחיה עם סטימצקי ולא מקבלת מספיק מכירות בתמורה.

סטימצקי, לעומת זאת, טוענים שהם קונים מכתר את הספרים בהנחה קטנה יחסית. בנוסף לכך, הם לא מוכנים להתנהג כמו צומת - כלומר לצאת במבצעים אגרסיוויים ובאפליה לטובה של הוצאת הבית. ולכל זאת מיתוסף עניין הפיצוי, שהיה הקש ששבר את גב הגמל. סטימצקי נאלצת לשלם לכתר, על פי החוזה, פיצוי כספי של מיליוני שקלים על אי עמידה במכסת מכירות. גם השנה דורשים בכתר פיצוי על פי החוזה, מה שעורר בסטימצקי את הרצון לצאת מהחוזה, לעזוב לעת עתה את העיסוק במו"לות ולהתרכז בהפצה ומכירה.

ואולם, בכתר לא ממהרים כל כך להיפרד מהרשת הקמעונאית. לפי שעה לא ברור מה יהיה הצעד הבא - אם כתר תתעקש על יישום החוזה עד תומו (החוזה נחתם לשבע שנים, בינתיים עברו קצת יותר משנתיים), או שמא תחפש גם היא מוצא ממנו.

"ההסכם בינינו לבין סטימצקי הוא לשבע שנים, ואין לי סיבה להאמין שאחד הצדדים ירצה לסגת ממנו", אומר צלי רשף, הבעלים של כתר. "כרגע מתקיימות שיחות עם סטימצקי על שינויים בצורת ההתקשרות בינינו, מתוך כוונה לשמור על השותפות האסטרטגית. בשביל כתר השותפות היתה מהלך נבון.

"כשעשינו את העסקה לפני שנתיים היה ברור לנו ולהם שאנחנו נמשיך לספק ספרים לכל החנויות, ושהם יקנו ספרים מכל המו"לים, ולא השתנה דבר במובן הזה. אני תמיד רוצה שימכרו אותנו יותר, ואני ער לזה שהמכירות שלנו הן תמיד גם פונקציה של רבי המכר שאנחנו מוציאים. אני כל הזמן לוחץ על סטימצקי למכור אותנו יותר, אבל אין לי עניין לוותר על השותפות. אני מאמין שנמצא דרך לעשות מה שטוב לשתי החברות".

כך או כך, אם יתרחש ניתוק בין סטימצקי לכתר, הדבר ישאיר את ההוצאה במצב לא פשוט. מנכ"ל ההוצאה צביקה מאיר והעורכת הראשית רונית ויס-ברקוביץ יצטרכו לגבש תוכנית לשנה הקרובה, שתכלול ספרים טובים ככל האפשר. לפני חודשים אחדים פסלה הממונה על ההגבלים העסקיים את עסקת המיזוג שהיתה אמורה להיחתם בין כתר ובין הוצאת הקיבוץ המאוחד. עם זאת, הממונה אישרה את הפצתם של ספרי הקיבוץ המאוחד על ידי סטימצקי - כך ששוב הרשת הרוויחה, אבל ההוצאה לא.

באופן עקרוני, ענף הספרים יכול היה להתנהל בצורה נינוחה יותר אילו כל חברה - מו"לית או קמעונאית - היתה ממשיכה להתמחות בתחומה שלה ולא מנסה לצבור כוח על חשבון אחרים. ואולם, בשנים האחרונות גברה התחרות בענף ואילצה את השחקנים המרכזיים בו להתארגן מחדש.

כעת, כך נראה, אחת ההשלכות של ניתוק בין סטימצקי לכתר עשויה להיות חוסר איזון בענף. אם עד כה היתה ציפייה שכתר-סטימצקי תאזן את ההגמוניה שצברה כנרת-צומת, הרי עכשיו צומת עלולה להישאר לבדה כגוף חזק שמכתיב את הטון. צומת - אמנם עם 59 סניפים, לעומת 150 של סטימצקי - היא זו שיוצאת במבצעי מכירות אגרסיוויים, והיא זו שמממשת את יכולתה להחליט איזה ספר ייהפך לרב מכר.

לא מעט מו"לים מותחים ביקורת על התנהלותה של סטימצקי. לדבריהם, הפער במכירות של כל הוצאה אצל סטימצקי לעומת צומת הולך ומצטמצם. "אנחנו הולכים לקבל ברבעון הזה צ'ק יותר גדול מצומת מאשר מסטימצקי", אומר אחד המו"לים הגדולים.

בשנה האחרונה סטימצקי נתפשת יותר כמי שמגיבה על הפעולות של צומת. אם הראשונה יוצאת במבצע משותף עם חברה סלולרית גדולה - גם השנייה תעשה זאת. "תפישת הניהול של בראל ושל יונה גליל, סמנכ"ל הסחר של הרשת, מאוד שמרנית", אומר גורם בענף. "יש להן יושרה מקצועית, אבל הן לא מבינות שיש מלחמה בחוץ".

מו"לים אחרים מצביעים על בלבול בניהול. לדוגמה הם מציגים מבצע מכירות שתוכנן בסטימצקי ובוטל ברגע האחרון, מה שהשאיר כמה הוצאות ספרים עם עותקים מיותמים שהודפסו במיוחד למבצע.

בענף מדברים גם על הנפקה אפשרית של סטימצקי בבורסה בשנה הקרובה (הרשת נמצאת בבעלות קרן ההון מרקסטון). זו הסיבה, אומרים המו"לים הגדולים, שסטימצקי מעבירה את הסדריה עם כולם לשיטת הקונסיגנציה - תשלום לפי מכירות ולא לפי הזמנות מראש, כפי שהיה נהוג בסטימצקי עד היום. ב-2008 יעברו כולם לעבוד עם סטימצקי בקונסיגנציה, מה שעשוי לשפר את מצב חשבון הבנק של החברה, שלא תצטרך עוד לממן את המלאי בחנויות. כך, אומרים המו"לים, קל יותר להנפיק את הרשת.

בסטימצקי, עם זאת, לא מדווחים על ירידה במכירות אלא להיפך, על עלייה של כמה אחוזים ברווח הגולמי של החברה - עשרות מיליוני שקלים. ברשת מדברים על חדוות עבודה ועל התחדשות בקרב העובדים, ומזכירים את מבצע "תקרא תצליח" עם בנק הפועלים, שחוזר כעת לרשת, ואת המבצע החדש המתוכנן עם סלקום.

למרות הטענות הנשמעות, איריס בראל לא מתכוונת להסיר את הכפפות. היא חושבת על הטווח הרחוק. היא מאמינה בראייה תרבותית של הרשת. היא רואה בחנויות הרשת "אי של תרבות", כפי שהיא חוזרת ואומרת בשיחות עם עיתונאים. היא מסרבת למכור ספר שני ב-19.90 שקלים ומתעקשת על "מבצעי תוכן" מתונים; למשל, חודש של ספרי מתח והרפתקאות, בהנחות של 25%.

היא אוהבת לדבר עם סופרים ושומרת אתם על קשר. לאחרונה השקיעה הרשת במועדון חברים עם חברת סלקום ובמפגשי קוראים עם סופרים ידועים. סטימצקי מקיימת תחרות כתבי יד, "יוצאים לאור", שבסופה תממן לזוכה את ההוצאה לאור של ספר ביכורים. היא גם השקיעה עשרות אלפי שקלים באתר אינטרנט חדש, שיעלה בעוד כחודש וחצי.

עכשיו מתכננים בסטימצקי להציב עמדות מידע בכל חנות, שדרכן אפשר יהיה לקבל מידע על סופרים וספרים בזמן אמת, ואפילו שוקלים לבטל את השכרת חלונות הראווה. זה הפסד של מאות אלפי שקלים לרשת, אבל זה יחזיר את חלונות הראווה של חנויות הספרים למה שהיו פעם - תצוגה מגוונת של ספרים מסוגים שונים על פי טעמם ובחירתם של המוכרים בחנות. עכשיו נשאר לחכות ולראות כיצד יתקבלו השאיפות והתוכניות הללו בענף כה מסחרי.