"תחום השופר מרקטינג (Shopper Marketing), פעילות שנועדה לצמצם את הפער בין הביקוש למותג לבין צריכתו בפועל, מתחזק - מאחר שלמשווקים ברור כי יותר ויותר החלטות קנייה מתקבלות ליד המדפים", אומר גיא צימרמן, יועץ בכיר לקמעונות במקינזי ישראל. לדברי צימרמן, הסיבות לכך הן הירידה באפקטיוויות של הפרסום המסורתי והעובדה שלקמעונאים יש יותר ויותר מידע על הצרכנים שלהם.
"מחקרים מראים כי 80% מהקונים אמנם מתכוונים לרכוש מותג מסוים, אבל יסרקו את הקטגוריה לפני שיחליטו מה לרכוש. רק 34% מהם יקבלו את ההחלטה הסופית על סמך מחיר בלבד", אומר צימרמן. הנאמנות למותגים עומדת למבחן בעיקר מול מבצעים של המתחרים: לפי נתוני מקינזי, רק 26% מהקונים באיטליה מעידים על עצמם שיתנסו במותג שאינם מכירים אם הוא במבצע. באנגליה, ספרד וצרפת כ-35% מהקונים יתנסו, ובגרמניה 46% מהקונים.
"רוב הקמעונאים כבר עושים שימוש בנושא של תמחור מוצרים מובילים או תמחור לפי אזורים, מבצעים מיוחדים וסידור המגוון בהתאם לצרכי הצרכנים - אבל אפשר לעשות הרבה יותר", טוען צימרמן, ומונה דוגמאות לחברות שהגדילו מכירות באמצעות שופר מרקטינג. ייצרנית המרק קמבל'ס, למשל, יצרה מתקן שמגלגל את הקופסאות לקצה המדף, וכך שיפרה מאוד את הנראות שלה על המדפים. בנוסף היא התחילה לשווק מוצרי פרימיום, והתוצאה היתה גידול של 45% במכירות.
יוניליוור זיהתה כי תחום ארוחת הערב אינו מטופל כראוי. באחת מרשתות המרכולים ההולנדיות פותחה תצוגה קבועה מחוץ למדף הרגיל, שבה יש תצוגה חוצה קטגוריות של מוצרים שנותנים מענה לצורך זה. לתצוגה נוספו גם מתכונים, והתוצאה היתה שהמכירות בחנויות עלו ב-2,000 יורו בשבוע. בחלק ממוצרי יוניליוור גדלו המכירות ב-170%.
קימברלי קלארק, יצרנית החיתולים החד-פעמיים במותג האגיס, שיתפה פעולה עם רשת סייפווי ויצרה בחנויותיה אזור המיועד למוצרי תינוקות. הם חילקו את האזור לפי משימות (החלפה, האכלה, רחצה, משחק) בעקבות מחקר שהוכיח כי הדבר מגדיל את המכירות, ועטפו את הפינות באלמנטים של משחקי תינוקות. השילוב בין ריכוז המוצרים לבין חוויית הקנייה הייחודית תרם לעלייה במכירות.
"מדובר בתחום שמדבר אל חלקים רחבים בארגון: זה יכול להיות תחת מכירות, שיווק או כתחום עצמאי. בשווקים מתקדמים יש הרבה שיתופי פעולה בין רשתות לבין ספקים: יוניליוור טרגט חילקו את כל קטגוריית הטואלטיקה לגברים ונשים והמכירות קפצו, קוקה קולה וקרפור בספרד שיתפו פעולה כדי לנהל מבצעים וחוסרים וביחד העלו את המכירות, ו-Duageo וסנסבורי הצליחו להגדיל יחד את המכירות של משקאות חריפים", אומר צימרמן. לדבריו, בתחום השופר מרקטינג, שיתוף פעולה בין רשתות לבין יצרנים יכול לתרום להעלאת המכירות של כל הצדדים.
יוצאים לבלות עם הארנק
בעוד מרבית חברות הקמעונות בעולם המערבי הבינו כי יצירת חוויית קנייה ללקוח היא הדרך הטובה ביותר להגביר את מכירותיהן, בישראל עדיין רחוקים מלדעת להעניק חוויה כזאת - כך עולה ממחקר שהכינה גיאוקרטוגרפיה עבור כנס "קמעונות בעידן החדש 2007" שיתקיים ביום ראשון הקרוב. לדברי פרופ' דגני, נשיא קבוצת גיאוקרטוגרפיה, "כ-50% מהציבור לא חווים חוויית קנייה בתחומי האופנה והמזון. חוויית קנייה נמוכה בהרבה נמדדת ברוב תחומי הממכר האחרים".
המונח "חוויית קנייה" נשמע הרבה בשנים האחרונות. לדברי דגני, יצירה מתוכננת של חוויית קנייה בחזית המכירות של כל פירמה - חנות, בדרך כלל - היא תנאי הכרחי ליצירת בידול, שהוא חיוני בכל שוק, אך בעל חשיבות מכרעת בשווקים תחרותיים במיוחד. מהסקר עולה כי בתחום הלבוש והאופנה רק 47% מהקונים בחנויות השונות, גם אלה שנמצאות בבעלות פרטית וגם אלה ששייכות לרשת, יודעים להצביע על חנות שמעניקה להם חוויית קנייה טובה וחיובית בתחום זה.
דווקא החנויות הפרטיות והבוטיקים מזוהים כמעניקים חוויה כזו: 32% ממי שהעידו כי זכו לחוות חוויית קנייה ברמה גבוהה, מעידים כי התנסו בכך בחנויות הפרטיות ובבוטיקים. פירוש הדבר שהרשתות הגדולות עדיין לא מצליחות די הצורך להטמיע בחנויותיהן, ברמה ארגונית כוללת, אמצעים ונורמות שמייצרים חוויית קנייה. בין הרשתות זכתה קסטרו לציון הגבוה ביותר - 13%, ואחריה רנואר עם 10% ו-TNT ו"פוקס" עם 8% כל אחת.
בדיקה לפי חלוקה לקבוצות מלמדת ששלושה טיפוסי אוכלוסייה העידו על חוויית קנייה נמוכה במיוחד: יוצאי ברית המועצות לשעבר, מפרנסים קשי-יום וכן אנשי ההתיישבות הלא-עירונית (תושבי קיבוצים ומושבים).
תחום שצריך לעבור עוד כברת דרך ארוכה על מנת ליצור ללקוחותיו חוויית קנייה הוא החשמל והאלקטרוניקה: רק 26% מהקונים בחנויות השונות חוו חוויית קנייה חיובית. לדברי רון אנטונובסקי, המנהל המקצועי של הכנס, "חלק גדול מהקמעונאים עדיין מאמין שבאמצעות שילוט כזה או אחר ומבצעי מחיר הם יעצימו את חוויית הקניה של הלקוח. הם פשוט לא מבינים שהתהליך של יצירת חוויית קנייה אמיתית בנוי ממערכת יחסים מורכבת בין המוכר לבין הלקוח, המתרחשת במרחב הקמעונאי".
חווית קנייה מוצלחת מגבירה את המכירות; בעולם הבינו את זה - בישראל עדיין לא
סיון קלינגבייל
8.11.2007 / 8:13