דוד ברוך, מנכ"ל בנק ירושלים היוצא: "להוציא את כרטיסי האשראי מהבנקים כדי לפתור את בעיית הריכוזיות"

כשדוד ברוך הגיע לבנק ירושלים לפני תשע שנים, הוא נפגש עם עיתונאי שבדיוק כמוהו התחיל לסקר אז את תחום הבנקאות. "במהלך הפגישה העיתונאי הביע חשש כי הוא נכנס לתחום אפור שלא קורה בו כמעט דבר", מספר ברוך. בהתאם להערכה זו, גם עבודתו כמנכ"ל טרי של בנק קטנטן היתה אמורה להיות משעממת. עשור מאוחר יותר מצאו השניים את עצמם פועלים באחת הזירות הגועשות בכלכלה הישראלית.



באשר לעיתונאי העלום סימני השאלה יישארו בעינם. בנוגע לברוך, נראה כי בשנים האחרונות הדעות בשוק אודותיו היו נחרצות: ככל שניתן להסיק מהצעות העבודה שקיבל - ועם כל הכבוד לעניין בתחום הבנקאות - בנק ירושלים היה קטן עליו.



בשנה האחרונה ברוך הספיק לדחות את הצעתו של נגיד בנק ישראל סטנלי פישר, לכהן בתפקיד המפקח על הבנקים. שמו עלה גם כמועמד מוביל לתפקיד מנכ"ל משרד האוצר, וכאשר הודיע לפני כמה חודשים על פרישה מבנק ירושלים - הימרו בשוק כי התחנה הבאה תהיה ניהול של אחת מחברות הביטוח הגדולות.



ואולם ברוך הצליח להפתיע והצטרף לחבורה המצומצמת של בנקאים בכירים שחצתה במפתיע את הכביש, מכיוון חדרי ההנהלה המפוארים של הבנקאים לעולם הפיננסי המתעורר של חברות הביטוח ובתי ההשקעות - אל דב קוטלר, שעבר מבנק אגוד לפריזמה, ואל אהוד שפירא שעזב את הנהלת לאומי לטובת הפניקס. יתרה מזאת, ברוך לא ינהל את אחת הממוטות הוותיקות - אלא יוביל את בית ההשקעות אקסלנס-נשואה, שנחשב אחד הכוחות העולים במגזר הפיננסי.



"לא נותנים הזדמנות לבינוניים"



בשוק מעריכים אותך ואומרים שהצלחת מאוד בבנק ירושלים. למרות זאת אי אפשר להתעלם מכך שבנק ירושלים לא הצליח לגדול משמעותית בתקופתך - יש בכלל מקום לבנקים קטנים בישראל?



"קודם כל, יש מקום - ובנק ירושלים הוא ההוכחה לכך. זה סוס עבודה שמייצר לבעלי המניות שלו רווחים גבוהים ויציבים גם בתקופת קשות. ברמה הכללית, בגלל המבנה הריכוזי של מערכת הבנקאות מוטלות עליה מגבלות יתר, שמקשות על התפתחותה. רפורמת בכר, חוק העמלות, הרפורמה המתוכננת בכרטיסי האשראי - כל אלה נועדו להגביל את המשקל של מערכת הבנקאות.



"הבעיה היא שמתייחסים לכולם אותו דבר. לא נותנים הזדמנויות לבינוניים - למזרחי-טפחות, לבינלאומי ולאגוד. המחשבה, שאפשר להתקיים בתעשייה הזאת רק אם אתה גדול - שגויה. כל הבנקים הקטנים והבינוניים תורמים לתחרות במערכת, וצריך לעודד את זה".



לא הזכרת את דיסקונט.



"אני לא יודע אם דיסקונט שייך לקבוצה הזאת".



אז מה צריך לעשות כדי לשפר את מצבה של מערכת הבנקאות?



"כבר בוועדת בכר הראשונה היה צריך לעשות הבחנה משפטית בין הבנקים הגדולים לבין כל השאר. לא צריך להטיל על המזרחי-טפחות ועל לאומי את אותן המגבלות. למה אני, בבנק ירושלים, צריך להתמודד עם חוק העמלות - אני חי כל היום בתחרות, למה רוצים להתערב לי בתמחור העמלות? למה בגלל הבעיות שיש עם הדואופול מפקחים גם על הבנקים הקטנים?



"הייתי מאפשר שיתופי פעולה בין הבנקים הקטנים לחברות הביטוח. ההסתכלות לא צריכה להיות של נתח שוק ענפי - לא חשוב איזה נתח שוק יש לבנק או לחברת הביטוח בנפרד בשוק שלה. צריך להסתכל על נתח שוק בתחום השיווק הפיננסי. המשמעות של זה היא לאפשר שיתוף פעולה בין בנקים קטנים לחברות ביטוח בינוניות".



הבינוניים זכו להקלות ביישום ועדת בכר ובכניסה לשוק הפנסיה - אך לא ניצלו אותן.



"ה'פור' שניתן לבנקים הקטנים בתחום הפנסיה לא מספיק. יש הרבה סימני שאלה בתחום הזה. קודם כל, ברור לכולם כי התמריץ הכלכלי לבנקים בתחום הזה נמוך מדי. הבנקים עוד לא התגבשו לגמרי במודל הייעוץ, ושאלת הייעוץ האובייקטיווי עדיין לא עמדה במבחן רציני, למשל של בית המשפט. הרפורמה בפנסיה מאוד חשובה - וזה נכון שהיא לא מתקדמת עדיין בקצב הרצוי".



מה זאת אומרת התמריץ הכלכלי נמוך מדי - אתה רומז על ייקור דמי הניהול?



"בסופו של דבר, מה שעולה מעט שווה מעט. דברים חשובים לפעמים צריכים לעלות יותר. ראינו את זה בקופות. במשך שנים היו דמי ניהול נמוכים - ואז באו גופים שנתנו ערך מוסף, אבל גבו דמי ניהול גבוהים יותר. הצרכן יתרגל לשלם יותר, אבל יקבל איכות".



אז עוד פעם - הכל ייפול על כתפי הלקוחות?



"ראינו שבקרנות הלקוחות לא משלמים הרבה יותר. המערכת למדה לחלק את העלויות הנוספות של הרפורמה. אני חושב שהלקוחות צריכים להתייחס לייעוץ לפנסיה כמו שהולכים לרופא - זה ייעוץ שמשפיע על העתיד ולמשך שנים רבות".



שר האוצר מתכנן להקים ועדה חדשה. מה היא צריכה לעשות כדי לשפר את המבנה הריכוזי?



"אם הוועדה החדשה רוצה לעשות רפורמה צרכנית, היא חייבת להיכנס לסוגיית כרטיסי האשראי. לא יהיה מנוס מלשקול ברצינות להוציא את כרטיסי האשראי ממערכת הבנקאות. אין דרך אחרת לפתור את הבעיה של הדואופול. פעם, לפני 20 שנה, היו באוצר מחשבות נאיוויות לפצל את שני הגדולים למחוזות דרומיים וצפוניים.



"הוצאת כרטיסי האשראי מהבנקים היא הדרך הנכונה לפתור את בעיית הריכוזיות. אחרי שיוציאו את חברות האשראי מהבנקים, כרטיסי האשראי ייהפכו מכרטיסי חיוב פשוטים, כמו שיש כיום, למכשיר שיתחרה בחשבונות העו"ש".



גם את החברות האלה צריך למכור לחברות הביטוח?



"זה לא יהיה נכון להעביר את חברות האשראי לחברות הביטוח. חברות כרטיסי האשראי מספיק גדולות בשביל להיות חברות עצמאיות. זה לא אומר שצריך לאסור שיתופי פעולה".



כמה כסף מפסידים לקוחות הבנקים בגלל הריכוזיות?



"זאת שאלת השאלות. אין לזה תשובה. כדי לקבל תשובה אמיתית צריך לתת לתחרות לעשות את העבודה. מי מאתנו ידע כמה תעלה שיחת טלפון סלולרית לפני הרפורמה בסלולר? באופן כללי, אני חושב שהלקוחות משלמים יותר ממה שהם צריכים. הריבית של רוב משקי הבית מגלמת פרמיית סיכון גבוה מפרמיית הסיכון האמיתית שלהם".



"הגדולים לא מעניינים"



אחרי בנק ירושלים כולם היו בטוחים שבתפקיד הבא תפרוץ ותעבור לאחד הגופים הגדולים במשק.



"העניין לא נמצא אצל הגדולים. הגדולים, אם הם לא יעשו טעויות, יישארו גדולים. אצל הגופים הקטנים הסביבה הרבה יותר מעניינת ומאתגרת. חוץ מזה, אני לא מסכים עם האמירה שבנק ירושלים היה קטן עלי. הארגון לא היה קטן - בנק ירושלים זה סוס עבודה שהתפתח מבנק, העוסק בעיקר בתחום המשכנתאות, לתחומים אחרים. הבנק הגיע למקומות שאנשים בענף לא האמינו שיגיע אליהם".



בכל זאת, לא דיגדג לך ללכת לאחד הגופים הגדולים במשק?



"זה עמד על הפרק ללכת לגדולים ביותר במערכת, ולאו דווקא לחברות הביטוח. הגוף הספציפי שבחרתי הוא סוס דוהר ומעניין. אני הולך לחזית צומחת. האתגר יהיה לדעת לאיפה לנווט את הגוף הזה כדי ליהנות מהצמיחה".



אתה לא חושש לעבור לשוק ההון? הברוקרים הפרטיים אוהבים להקניט ולומר שלבנקאים אין מושג בתחום הזה.



"אלה סיסמאות ריקות. לכל הבנקים היו קרנות נאמנות וקופות גמל. אני הייתי מנכ"ל חברת הקרנות, ואני יו"ר חברת ניהול התיקים של בנק ירושלים. בבנקים יש גם ניהול נוסטרו. הבנקאים יודעים על שוק ההון הרבה יותר ממה שהם ידעו פעם. אלה אמירות שטחיות".



דב קוטלר נחשב באגוד למנכ"ל מצליח - אבל בפריזמה הוא עובר תקופה לא פשוטה. אתה לא חושש מתסריט דומה?



"לדב יש משימה מאוד מורכבת. הוא מתחיל משהו מחדש. תקופת המדידה להצלחה שלו קצרה מדי ומנגד - יש הרבה מאוד שמחה לאיד".



בישראל יש רגולטורים קשוחים. המטרה העיקרית שלך באקסלנס תהיה להסדיר את התחום הזה. אתה לא חושש?



"רגולציה היא לא דבר מפחיד. צריך לדעת לזרום איתה. אני בוגר קורס קצינים של הרגולציה. בסופו של דבר, אפשר להסתדר עם הרגולציה - כל המערכת צריכה ללמוד לעבוד ולחיות עם הרגולציה. אם אתה עובד בדרכים ישרות ובשקיפות, זה מגלה המוקשים והשריון הטוב ביותר מפני הרגולציה".



גבי רביד שילמה בכיסא שלה בגלל שבית ההשקעות שלה הסתבך עם הרגולטור. למה אתה צריך את זה?



"אני חושב שמה שקרה לגבי רביד קרה מכיוון שהרגולציה לא היתה ברורה. מכל מה שאני שומע על רביד, זו אישה עם יושרה וסטנדרטים גבוהים; ואם היא טעתה - אז כנראה שהתחום האפור היה רחב מדי. רביד שילמה מחיר אישי בתהליך ההתבגרות של הענף, והמחיר היה חסר פרופורציה. השאיפה היא שבתי ההשקעות יעברו תהליך התבגרות בלי שיהיה מקרה גבי רביד נוסף. אבל חשוב לי להדגיש שאני ממש לא בא להתעסק רק עם רגולציה".



אילו נושאים נוספים יונחו על שולחנו של מנכ"ל אקסלנס החדש?



"יש הרבה עבודה בתחומי הפנסיה והגמל. קיימת בציבור בורות רבה בתחומים אלה - אבל לא תהיה ברירה לציבור, אלא להיחשף לתחום מכיוון שגילגלו לעברו את האחריות. מי שידע לזהות נכון את הצרכים של הציבור ולהביא מוצרים נכונים, לתת מענה לחינוך ובהגינות, יוכל לבסס עצמו במשך הזמן במקום הנכון. המפה עדיין לא בשיווי משקל. יהיו עוד מיזוגים של בתי השקעות, יהיו עוד תחומים שיוצאו מהבנקים ויועברו לבתי ההשקעות".



אילו תחומים?



"למשל סטרקצ'רים, שזה מוצר שנמצא בתחום האפור. מדובר במוצר חלופי למוצרים הפיננסיים, והוא נמכר בהיקפים גדולים - מדובר במוצר מורכב שחייב להימכר אחרי שהלקוח מקבל ייעוץ. התחום הזה יעבור הסדרה ואחרי זה, חלק גדול ממנו ייצא ממערכת הבנקאות".



מה עוד?



"אני מאמין שנראה שיתופי פעולה משמעותיים יותר בין הבנקים לגופים המוסדיים. התפקיד של הבנקים יהיה שונה - לבנקים יהיה תפקיד מרכזי בייזום ובתפעול החוב בשלבים הראשונים שלו, ופחות באחזקה שלו במאזנים. המגמה הזו הרבה יותר יעילה ממה שקורה כיום: מוסדיים רבים מקימים 'בנקים קטנים'. אין הצדקה בשוק שלנו להקים מערכת בנקאות מקבילה. צריך לשלב בין המערכות. זה גם יעזור למנוע את הטעויות שהמוסדיים עלולים לעשות בתחום החדש שבו הם מתעסקים".



זאת מחשבה יפה, אבל אתה מאמין שהבנקים הגדולים יוותרו על העוצמה שיש למי ששולט באשראי?



"לגדולים ולבינוניים לא תהיה ברירה - גם הם יצטרכו לעשות את זה. בעלי המניות רוצים תשואה גבוהה יותר, ואת זה אפשר להשיג רק אם מנצלים את התשתית הבנקאית בצורה יעילה, וזה אומר כמה שיותר עסקות על התשתית הקיימת. בחו"ל, כל המימון הארוך הוא מימון חוץ-בנקאי - וזה מה שיהיה בישראל. לבנקים אין מקורות ארוכים. הציבור לא חוסך בבנקים לשנים ארוכות בגלל הרפורמה במס, והמוסדיים מקטינים באופן מהותי את הפיקדונות בבנקים".



מדוע המוסדיים מקטינים את הפיקדונות בבנקים?



"פעם המוסדי היה מפקיד בבנק, והבנק היה נותן אשראי. כיום הכסף לא עובר בבנק - המוסדיים נותנים אותו באופן ישיר כאשראי. חוץ מזה, מכיוון שיש את שערי ריבית יש תמריץ נמוך יותר להשקיע בנכסים לא סחירים".



"הדגש בבנקים יעבור לרווחיות"



מדוע הבנקאים אינם משקיעים יותר בלא סחירים כבר עכשיו?



"הדבר נובע בעיקר מבעיות של אגו. מי גדול, מי תופס נתח שוק גדול יותר, מי משפיע. אם מערכת הבנקאות תעלה כיתה ותשים דגש על רווחיות - אז זה יקרה אצל כולם".



מה צריך לקרות כדי שמערכת הבנקאות תבצע את עליית המדרגה שאתה מדבר עליה?



"זה יכול אולי לבוא משינויי בעלות, כמו זה שמתוכנן בלאומי. יבואו בעלים חדשים שירצו להחזיר את ההשקעה - וישימו דגש על רווחיות".