מפרסמות בארה"ב מתקשות לגבש מסר שיווקי חדש

מאת סטוארט אליוט

מפרסמות ומשרדי פרסום בארה"ב מתקשים לשנות מסעות פרסום שאינם מתאימים לאווירה הנוכחית במדינה, בעקבות מתקפת הטרור.

גל של שיחות טלפון ומסרי דואר אלקטרוני זועמים שקיבלו מפרסמות, חברות פרסום וחברות מדיה, מראים כי לא קל לשנות או לבטל פרסומות טלוויזיה ומודעות בעיתונים, במיוחד בהשוואה לאירועים קודמים שזיעזעו את ארה"ב כמו תחילתה של מלחמת המפרץ ב-1991 והפיגוע באוקלהומה סיטי ב-1996.

כמה מהסיבות למורכבות המשימה הן אמות מידה שונות בחלקים שונים של ארה"ב לגבי מהו מסר פרסומי ראוי ולא ראוי בעקבות התקפות הטרור וכן התפתחויות חדשותיות מהירות.

מה שקורה בשדרת מדיסון, מעוז משרדי הפרסום בארה"ב, בעת משבר לאומי הוא לרוב הערת אגב לחדשות העיקריות. אך הפעם עוקבים רבים אחר המתרחש בענף הפרסום בשל המתאם הגבוה, לכאורה, בין ההוצאה על פרסום לבין עידוד הצריכה בכלכלה שסבלה מהאטה משמעותית עוד לפני התקפות הטרור ב-11 בספטמבר.

פרסום "ימלא תפקיד חשוב בעידוד הפעילות הכלכלית", כתב ברץ דרייק, נשיא ומנכ"ל התאחדות חברות הפרסום בניו יורק במכתב לחברות בארגון בשבוע שעבר. אך בה בעת, ההתאחדות "מודעת למצב הרוח הלאומי", ולכן היא קוראת לפרסומאים ולמפרסמות "לגלות רגישות כשהם מחדשים את פעילות הפרסום".

בראיון טלפוני בסוף השבוע, הסביר דרייק מדוע שלח את המכתב, ככל הנראה הראשון מסוגו מאז הוקמה ההתאחדות לפני 94 שנה. לדבריו, ארה"ב מעולם לא חוותה אסון כזה, אך יש לזכור כי פרסום הוא חלק חשוב מהכלכלה, והוא "מאפשר לחברות המדיה - טלוויזיה ועיתונים - לעשות את מה שהן עושות". דרייק הדגיש כי על פרסומאים לסייע ללקוח לקבוע מה ראוי ולא ראוי במסע פרסום חדש, אך הוסיף כי "גם חברות המדיה חייבות לגלות רגישות".

לדוגמה, קוראים ומפרסמים רבים נדהמו למראה הגיליון מ-24 בספטמבר של השבועון "פיפל", ששונה ברגע האחרון כך שכל הכתבות הוקדשו להתקפות הטרור. כמו במהודורת "פיפל" שסיקרו את הפיגוע באוקלהמה סיטי והתפוצצות מעבורת החלל צ'לנג'ר, גם בגיליון של 24 בספטמבר הודפסו מודעות.

בכירים בשבועון אמרו כי בשל התנאים הקאוטים במשרדיו במרכז מנהטן ב-11 בספטמבר, כשהתקבלה ההחלטה לפרסם גיליון מיוחד, פיפל לא יידע את המפרסמים על שינוי התכנים לפני הפרסום. בכמה מקרים, הופיעו מודעות מול תצלום של החורבן בדרום מנהטן. בימים רגילים רוב המגזינים נמנעים מפרסום מודעות לצד תצלומי זוועה. אחת המודעות התבדחה על חשבון חברות התעופה בארה"ב.

"שוחחנו עם רוב המפרסמים, ואנשים גילו הבנה", אמרה נורה מקאניף, נשיאת קבוצת פיפל בניו יורק, חלק מ-AOL-טיים וורנר . "זה לא אומר שהם לא כעסו מאוד", אמרה, "אך הם הבינו שלא ניתן לשנות את מה שקרה". לדבריה, "לא עלה בדעתי להתקשר למישהו, כנראה שהייתי בהלם". היא הבטיחה ש"פיפל" יעשה כל שביכולתו לפצות את המפרסמים והקוראים. מכתב קצר לקוראים בעניין המודעות מופיע בגליון החדש, שיצא בסוף השבוע.

גם בטלוויזיה התגלו כמה בעיות, במיוחד בתוכניות סינדיקציה, הנמכרות באופן נפרד לתחנות רבות בארה"ב. תוכניות כאלה נמסרות לתחנות 10 ימים מראש, הן כוללות פרסומות. זו אחת הסיבות לכך שפרסומת לסוללות אולטרה של דורסל שודרהבשבוע שעבר, למרות שנראה בה מטוס צונח לקרקע עד שילד, השולט במטוס באמצעות שלט רחוק, משנה את כיוון הטיסה והמטוס נוסק אל על.

"כבר ביום שלישי, התקשרנו למשרד הפרסום שלנו, BBDO, כדי להפסיק את שידור הפרסומת", אמרה אן דייווין, דוברת דורסל, חברה בת של ג'ילט, אך בכמה מקרים לא הצליחו המפיצות של תוכניות הסינדיקציה למלא אחר ההוראות שלנו ולהסיר את הפרסומת מהקלטות".

נוכח הרגישות בעניין מטוסים וטיסות, מעריכים כמה גורמים בענף הפרסום בארה"ב כי מיקרוסופט נאלצה לשנות את מסע הפרסום המתוכנן לערכת משחקי הווידאו החדשה Xbox, מכיוון שאחת הסיסמאות היא "טוסו איתנו". בסוף השבוע, הודיעה מיקרוסופט על דחיית השיווק של Xbox בשבוע ל-15 בנובמבר.

סוזן ארווין, דוברת משרד הפרסום של מיקרוסופט, מקאן אריקסון וורלדווייד בניו יורק, אמרה: "אנחנו בוחנים את כל הפרסומות, אך לא נערכים שינויים משמעותיים". לדבריה, השמועות החלו בשל דיווחים כי מיקרוסופט דחתה את השיווק של הגרסה החדשה של משחק הווידאו "תא הטייס" והסירה תצלומים של קו הרקיע של ניו יורק, בהם נראים הבניינים התאומים במרכז הסחר העולמי, מאתר האינטרנט למשחקים שלה.

אף אחת מחברות התעופה האמריקאיות לא חזרה לפרסם, ורבות אומרות כי בינתיים לא ברור מתי יעשו זאת. רבות מפרסמות מידע על סידורי ביטחון חדשים באתרי האינטרנט שלהן, ונראה כי מסע הסברה מקיף יוכן על ידי התאחדות התחבורה האווירית (ATA).

גם חברות המשקאות הקלים מתקשות לגבש פעילות פרסום חדשה, ולעת עתה שתי החברות הגדולות נוקטות גישה הפוכה בכל הקשור למותגי הדגל שלהן. פפסי קולה, חטיבה של קבוצת פפסיקו, "לא תחזור לעת עתה לפעילות פרסום כלל-ארצית" של מותג פפסי קולה, והיא בוחנת את המצב "מיום ליום", אמר דובר החברה דייב דצ'קו.

"כל מסעות הפרסום של פפסי מתרכזים בהנאה", אמר דצ'קו בהתייחס לסיסמה של המותג "ההנאה שבפפסי", "וכרגע זה לא מה שארה"ב מרגישה". משרד הפרסום של פפסי קולה הוא BBDO ניו יורק.

מנגד, מתכננת קוקה קולה לחדש את פעילות הפרסום של מותג הדגל קוקה קולה קלאסיק בפרסומת חדשה, שבה מככבים שחקן הבייסבול קאל ריפקן ובתו רייצ'ל, שצולמה באיצטדיון הבית של קבוצתו, האוריולס, בבולטימור.

השידור הראשון של הפרסומת נקבע לסוף השבוע. דובר קוקה קולה באטלנטה, מארט מרטין, אמר על חידוש פעילות הפרסום: "אנחנו מאמינים שאמריקה מוכנה לצפות בפרסומת, שבה מככב גבור ספורט, המייצג נחישות ודבקות במטרה". לדבריו, "קאל ריפקן משחק משחק המייצג בעיני מיליוני אמריקאים את כל הטוב והנעלה באמריקה, ולכן אנחנו חושבים שזו פרסומת ראויה".

אך דבר אחד יחסר מהפרסומת, שהופקה על ידי מקאן אריקסון בניו יורק: הסיסמה החדשה של קוקה קולה קלאסיק, "הטעם הטוב של החיים". "לעת עתה", אמר מר