בסיום השיחה עמה, אחרי שהיא פורטת את משנתה לגבי ההבדלים בין השוק הרוסי לשוק הישראלי, מסכמת טניה ויינטראוב, מנכ"לית חברת גלאסנוסט לייעוץ תקשורת ותדמית, את גורלם של יוצאי חבר המדינות החיים בישראל במלים אלה: "אנחנו חיים חיים של סכיזופרניה. אנחנו חצי רוסים, חצי ישראלים".
ואכן, מי שיסתובב בין החנויות הרוסיות בנתניה, בכפר סבא, בראשון לציון, באשדוד או בפתח תקוה - יכול להבין מהי הסכיזופרניה הזו.
הליכה מיוזעת ביום שרבי ומהביל בתחילת נובמבר ברחוב הרצל שברמת גן, תוך צפייה בחנויות בגדים המציגות בחלון הראווה שלהן פרוות מהודרות שנועדו לגונן על לובשיהם מפני מזג האוויר המוסקוואי, או מבט אל חנויות השוקולד המעוצבות בהדר שווייצי, המתאימים לרקע מושלג, אבל צופות אל נוף של אוטובוסים פולטי עשן ברחוב ז'בוטינסקי - כולם מעוררים תחושה של סכיזופרניה.
מיליון ו-130 אלף יוצאי מדינות בריה"מ לשעבר מתגוררים בישראל. רובם כבר נמצאים באמצע העשור השני שלהם במזרח התיכון. ועם זאת, לשוק הרוסי נותרו מאפיינים קשיחים המבדלים אותו משאר הכלכלה הישראלית. התופעה הזו לא תשתנה במהרה, וסוציולוגים מעריכים שיחלפו עוד 30 שנה עד שהמגזר הזה ייטמע לחלוטין בתרבות הישראלית.
הסיבה לכך שיוצאי בריה"מ ימשיכו לרכוש את המזון שלהם בכ-1,000 מעדניות רוסיות "ייעודיות" בעשורים הקרובים היא פשוטה: לא בוער להם להיטמע בלבנט. המשותף לכל המרואיינים הבאים הוא תחושת עליונות ברורה שלהם, כבני התרבות הרוסית, האירופית, על התרבות הישראלית המזרח תיכונית.
"הגישה היא שיש לנו תרבות עשירה, של אלפי שנים באירופה, ומה הלבנטינים האלה - עם החריץ והגרבוץ - מבינים בכלל", מסבירה אנה פרציקוב-ברקוביץ', מנכ"לית תחום המגזר הרוסי במשרד הפרסום מקאן-אריקסון.
המגמה הזו מתבטאת בצריכת המזון, בצריכת התרבות, במוסדות החינוך וגם - במה שעשוי להכאיב לחלק מילידי הארץ - בתחום הרומנטי. הסטטיסטיקה מעידה כי יותר מ-50% מיוצאי חבר המדינות אינם מוכנים לקשר רומנטי עם "ישראלים". כפי שמעיד רפאל, יוצא בריה"מ שחי בישראל כבר יותר מעשור: "להורים שלי חשוב שהבחורה שאני אביא הביתה תהיה יוצאת רוסיה - שתהיה קרובה אליהם מנטלית".
לטענת פרציקוב-ברקוביץ', רק 10% מיוצאי בריה"מ נטמעו בישראל. "אנחנו מחלקים את השוק לשלוש גזרות. מול הנטמעים יש 40% שחיים בישראל, אבל מרגישים רוסים. יש באמצע 40% שנהנים משני העולמות. מבחינת הפנייה השיווקית הייעודית לשוק הרוסי - אני מעריכה שייקח עוד 15 שנה עד שהיא תיעלם", אומרת פרציקוב-ברקוביץ'.
פיסיקה למתחילים
כשפרציקוב-ברקוביץ' רוצה להמחיש ללקוחותיה את קיומה של המדינה בתוך המדינה, היא לוקחת אותם לסיור בבית הספר הרוסי באשדוד. בבית הספר, שבו הלימודים מתקיימים אחר הצהריים, היא מראה להם כיתות של ילדים בני ארבע שלומדים פיסיקה ומתמטיקה, ואינם דוברים עברית כלל.
לדבריה, עד גיל 15 הילדים ממשיכים ללכת לחוגים אחר הצהריים. כ-250 בתי ספר רוסיים של אחרי הצהריים ו-700 חוגים ברוסית מתקיימים ברחבי ישראל.
ההשקעה הגדולה בחינוך לילדים מאפיינת את השוק הרוסי. אם הישראלים רק מאוכזבים ממערכת החינוך הישראלית - הרוסים פשוט לא מאמינים בה. "הם משקיעים המון כסף בחינוך. הרי ישראל היא רק מקום 51 במתמטיקה בעולם, לכן יש שיעורים פרטיים וחוגים, בתי ספר אלטרנטיוויים וגני ילדים", מסבירה ויינטראוב.
"בגני הילדים מדברים ברוסית - והילדים שומעים מוסיקה וסיפורים ברוסית. הם לומדים את האגדות של פושקין. זו תופעה נורא יפה. גם אם הם נולדו פה וקוראים להם יובל או יוני - הם מדברים רוסית עשירה".
רשתות גני הילדים הרבים המתנהלים ברוסית פתוחות עד 19:00 כדי לענות על צורכיהם של שני בני זוג העובדים במשרות מלאות. "אנחנו וורקוהוליקים עם מוסר עבודה ואחריות. יוצאות בריה"מ בכלל לא ידעו שהן פמיניסטיות. ברוסיה זה היה נורמטיווי שאשה תעבוד, תקדם את עצמה ותשקיע", מצהירה ויינטראוב.
"רומן רוסי" - ברוסית
ואולם, התחום העיקרי שבו חשים יוצאי בריה"מ עליונות על ילידי הארץ הוא הגישה לתרבות ואמנות. "אמנות היא הדבר הראשון בחשיבותו ברוסיה", מסבירה מוכרת ספרים בחנות ברמת גן - קביעה שחזרה על עצמה אצל שאר המרואיינים. "אצלנו, יום בלי ספר הוא לא יום", היא אומרת.
ארבע חנויות לספרים בשפה הרוסית מצטופפות בטווח של מאה מטרים לאורך רחוב הרצל ברמת גן. מחיריהם דומים למחירי הספרים בעברית. 60-80 שקל לספרים חדשים, והרבה פחות לספרים משומשים. ספרי קריאה, ספרי ילדים, מדריכי טיולים - הכל נמצא.
ספרי בישול למטבח הישראלי או ספרים אודות ההיסטוריה הישראלית - ברוסית - מחזירים אותנו לבעיית הסכיזופרניה. התחושה מתגברת כשהמוכרת מציגה תרגומים של עמוס עוז, מאיר שלו ויצחק בשביס זינגר, ומכריזה בלי חיוך כי ספרו של שלו "רומן רוסי" הוא אחד הספרים הפופולריים ביותר בחנות בימים אלה.
חוץ מעיתון יומי אחד בשפה הרוסית, "וסטי", מתפרסמים בישראל עשרות שבועונים וחמישה-שישה ירחונים בשפה הרוסית. בנוסף, יש עשרות אתרי אינטרנט וכן כל החנויות מציעות סרטים ברוסית. ליוצאי בריה"מ אין שום בעיה עם סרטים אמריקאיים - כל עוד הם מדובבים לרוסית. גם ששת ערוצי הטלוויזיה ברוסית, המשודרים בחברות הלוויין והכבלים, מספקים את הצורך בתרבות ברוסית.
ההשקעה הרוסית בתרבות מתבטאת גם ביבוא מאסיווי של מאות מופעים מרוסיה לישראל. "צריכת התרבות לא תמיד קשורה לעושר כלכלי", מסבירה ויינטראוב. "יכולים להיות זוג פנסיונרים, שמרוויחים גרושים - אבל הם יחסכו כסף על חשבון הטלפון כדי לשמוע קונצרטים ואופרות. יש להם את הצורך הזה. גם כשהם נוסעים לחו"ל, הם נוסעים לאירופה - ולא להודו, וחלק גדול מהטיול נעשה במטרה "לעשות V" על תחנות תרבות - לבקר במולדת של מוצרט, למשל".
אדידס וסוני עדיין חזקים
"הגענו ממדינה וירטואלית", מסבירה ויינטראוב. "ברוסיה, רק מספרים ומסרטים ידענו מה זה לטייל או לאכול במסעדה, ופה פתאום יש לנו אפשרות לקנות מכונית טובה, להתלבש יפה. שם - עם משכורת חודשית של עיתונאי או של מהנדס - קנינו מגפיים. פה פתאום קונים כמה מגפים בעונה. בנוסף, אחרי שנים של צנע בישראל, גם פה התחלנו להרוויח, ונוצר קהל שרוצה דירות, קונצרטים, מסעדות. לאנשים יש יותר כסף, והם יכולים לתת חלק ממנו לא ללחם, אלא לפרח".
במצבם הכלכלי של רוב העולים מבריה"מ חל שיפור עם השנים. למשל, לפי נתונים שמספק משרד מקאן-אריקסון, ל-65% מהעולים הם בעלי דירה, בהשוואה לשיעור של 70% בכלל האוכלוסייה. בנוסף, בסקר שערך המשרד, העידו 52% מהעולים שהשתתפו בו כי מצבם הכלכלי השתפר בהשוואה לשנתיים הראשונות שלהם בישראל.
השיפור המשמעותי והעקבי במצב הכלכלי של השוק הרוסי מתבטא גם בצריכת מותגים. "הרוסים הם צרכנים של מותגים. אלה אנשים שכשהגיעו לכאן, איבדו סטטוס. צריך לזכור ש-60% היו בעלי השכלה גבוהה ורבים מהם נאלצו להתחיל ממשרות של טאטוא רחובות. עכשיו הם רוצים להראות שהם בעלי יכולת", אומרת פרציקוב-ברקוביץ'.
"בנוסף, ברוסיה אסור היה להביא מותגים, למעט בשוק השחור - מה שהעלה את המשיכה שלהם אליהם". "בשוק הרוסי מעריכים מותגים ואת היכולת להראות בעלות עליהם", אומרת ויינטראוב. "זה הסימן להצלחה. אם יש אוטו חדש - צריך לצלם אותו ולשלוח לקרובים. זה הסימן האמיתי להצלחה".
המותגים האטרקטיווים הם אותם אלה המככבים בשוק הישראלי, למעט כמה מותגים שהיתה אליהם מודעות גבוהה עוד בשווקים השחורים ברוסיה, בשנים שלפני פתיחתה המלאה למערב. הפרדוקס הוא שמותגים שחלשו על השוק המערבי בשנות ה-80, נותרו חזקים גם כיום בשוק הרוסי. למשל, בשוק הרוסי קיימת מודעות גבוהה במיוחד למותגים של אדידס, סוני או פנסוניק. גם לשמפו כמו פרוקטר & גמבל או וולה נותרה מודעות עוד מרוסיה. פרציקוב-ברקוביץ' מדגישה כי למרות זאת קיימת מודעות גבוהה בקרב יוצאי בריה"מ גם למותגים הרגילים בשוק הישראלי, כמו קסטרו וזארה, בניגוד למגזרים אחרים בחברה הישראלית, כמו החרדי או הערבי.
קשה לומר שהשוק הרוסי מקופח מבחינת תשומת הלב השיווקית שמעניקות לו החברות הגדולות. בשוק המקומי מודעים לשיפור הכלכלי של המגזר ולהתפתחות שכבה אמידה בעלת צורך "לפצות את עצמה" על השנים הקשות שעברה מבחינת תרבות הצריכה והפנאי. כל משרדי הפרסום והשיווק מחזיקים מומחים לשוק הרוסי, ובחברות רבות יש סוכני מכירות ייעודיים.
הבנק הבינלאומי, לדוגמה, יצא לפני כחודשיים בקמפיין מיוחד למגזר, וגורמים בבנק כבר מעידים שהם מקבלים "תגובות נהדרות": "הם עוברים בין בנקים הרבה יותר בקלות. עובדים הרבה יותר על עיקרון מפה לאוזן, ולכן אם מישהו פותח חשבון ומבסוט, הוא מיד מביא שכן, חבר ודוד", מספרים בבנק.
חומוס - הטרנד החדש במוסקווה
יותר מכל, משתקף השוק הרוסי בתרבות האוכל. מיכאל, בעליה של מעדנייה רוסית בפתח תקוה שנפתחה לפני כשנה, מסביר כי "הרוסים מבינים יותר באוכל, והאשה הרוסית משקיעה יותר באוכל". ואולם, לצד לחמים רוסים, נקניקים, גבינות, דגים ומגוון מדהים של משקאות אלכוהוליים - שכולם מוצרים מיובאים מרוסיה שלא ניתן למצוא במקומות אחרים - תמצאו אצלו במעדנייה גם חומוס גרגרים טוב וזיתים דפוקים.
"כשהגענו, לא ידענו מה זה חומוס, אבל כיום אפילו במוסקווה יש עכשיו טרנד של חומוס", אומרת ויינטראוב. "בבית עדיין שומרים על האוכל המסורתי - אוכלים דג מלוח, בשר, מרק - המאכלים הטעימים והלא-מעניינים. בחוץ אוכלים גם דברים אחרים".
"רואים את השינוי גם בטרנד של הבריאות", אומרת פרציקוב. "40% בשוק הרוסי שומרים על מזון בריא וצורכים מוצרי דיאט. ברוסיה שמנת עם 40% שומן נחשבה לדבר הכי בריא שיש, וכך גם חמאה. פה הבינו שמזונות עתירי שומן לא מתאימים לאקלים, וגם הטרנדים של הבריאות נכנסו. זו פלנטה אחרת, אבל מאוד שייכת", אומרת ויינטראוב.
"מרגישים את זה במיוחד כשמגיעים אורחים מרוסיה, אז ה"רוסים הישראלים" מרגישים שייכים, ואז גם רואים את ההבדלים והפערים התרבותיים שנוצרו לעומת אלה שנשארו שם. רוב העולים כיום הם אירופיים, בהשוואה ללבנט, אבל חלק מהם הם כבר לבנט, בהשוואה לאירופה".
רומן רוסי: יוצאי בריה"מ קונים יותר עיתונים וספרים ומשקיעים בחינוך ובמותגים - אבל הם עושים זאת ברוסית
חגי עמית
9.11.2007 / 17:54