מוטי קרן: "בעולם שבו יש חברות ענק כמו נסטלה, קראפט ויונילוור, קשה מאוד לחברה ישראלית להפוך לגלובלית"

אם לפני כמה עשורים פעלו בחו"ל רק מעט חברות מוצרי צריכה ישראליות, בשנתיים-שלוש האחרונות אנו עדים לשטף של חברות שמנסות את כוחן מעבר לים. החלוצות בתחום היו טבעול, עלית, פריגת, כתר פלסטיק, גוטקס ואחרות - שעשו זאת כבר לפני יותר מעשור, וחלקן לפני שני עשורים.



האצת המגמה החלה רק באחרונה: חברות מתחומים שונים - רשתות אופנה, תכשיטים ומוצרי חשמל, וכמובן חברות מזון ומשקאות - החלו לחפש את דרכן החוצה. הפרויקט המשותף של TheMarker וחברת האסטרטגיה TASC המוגש כאן הוא מורה נבוכים לחברות השוקלות להתפשט אל מחוץ לגבולות ישראל - מהי האסטרטגיה הנכונה, היכן כדאי להיזהר, וממה כדאי להימנע. הפרויקט מבוסס על מחקר של TASC שסקר את היציאה לחו"ל של 34 חברות ישראליות.



אחת התובנות הבולטות העולות מהמחקר היא שישראלים אוהבים לעשות את זה אחרת. בעוד המודל הנפוץ בעולם להתפשטות מסחרית הוא "קודם נייצר דריסת רגל במדינה השכנה, נבדוק איך זה עובד, ואז נמשיך למדינות מרוחקות", החברות הישראליות אוהבות להתחיל רחוק.



לרוב מדובר במרחק גיאוגרפי, אך גם במרחק תרבותי. כך, למשל, מזרח אירופה הוא יעד אטרטקטיווי מאוד להתפשטות חברות ישראליות. כך גם צפון אמריקה, ואף סין. יעדים קרובים יותר גיאוגרפית - טורקיה או יוון, למשל - כמעט ואינם נמצאים על הרדאר של המנהלים הישראלים. לדברי גיא קופרמן, שותף ב-TASC ומי שערך את המחקר, "בעוד האמריקאים כמעט תמיד מתחילים את היציאה שלהם אל מחוץ לארה"ב במדינה השכנה, קנדה, אצלנו היעד המרוחק ביותר הוא הראשון".



היעד המועדף על חברות ישראליות הוא רומניה. השני הוא ארה"ב (ראו תרשים).







"ארה"ב ואנגליה מהוות יעד השקעה מושך לאור היעדר מגבלות השפה, האטרקטיוויות של מוצרי נישה והנוכחות העסקית הבולטת של חברות ישראליות ואנשי עסקים יהודים", אומר קופרמן.



טורקיה, כאמור, אינה מהמדינות המושכות משקיעים ישראלים. בעבר פעלה שם עלית, אך בדצמבר 2003 הוחלט על הפסקת פעילויות הייצור, השיווק והמכירה של מוצרי הקפה הממותגים שלה שם - פעילות שיצאה לדרך בשנת 2000.



באחרונה הפסיד איש העסקים אליעזר פישמן הון רב בעקבות נפילת הלירה הטורקית. מניתוח המחקר עולה כי המשבר הכלכלי שפקד את המדינה בתחילת שנות ה-2000 ומשבר המטבע האחרון הם מהסיבות הבולטות שבעטיין נעדרות חברות ישראליות מפעילות במדינה. סיבה נוספת היא חוסר ודאות פוליטי, שמקורו בעליית המפלגה האסלאמית לשלטון.



מאידך, בשנתיים האחרונות החלה טורקיה להפגין סימני צמיחה. כבר ניתן לראות שם את בנק הפועלים, שרכש בנק מקומי. חוגלה-קימברלי הישראלית הקימה בטורקיה בעבור קימברלי-קלארק העולמית מערך ייצור ושיווק למותגיה, ובהם חיתולי האגיס ומוצרי היגיינה נשית במותג קוטקס.







שוק נוסף שעליו מצביעה TASC כשוק שהחברות הישראליות עדיין אינו פועלות בו במלוא המרץ הוא סין. אחת החלוצות בפעילות שם היא סופר-פארם, שרכשה לפני שנתיים חברה מקומית המפעילה כ-40 סניפים. עם זאת, הצרכנים הסינים עדיין לא נחשפו לשלל המוצרים והשירותים שיכולות חברות מישראל (כמו גם משאר מדינות העולם) להציע.



החברה האם בולמת את ההתפשטות



אחת הבעיות העיקריות של חברות מוצרי צריכה ישראליות היא למרבה האירוניה מה שגרם לפריחתן מלכתחילה: הבעלות של חברות בינלאומיות. יוניליוור ישראל, בעלת סוללת המותגים של תלמה, היתה יכולה לנסות את מזלה בחו"ל אלמלא יוניליוור העולמית היתה בולמת אותה.



המעורבות של נסטלה באסם, שעזרה לאסם להפוך לחברת מזון ענקית, היא מה שבולם כעת את התפשטותה בחו"ל. פרט לטבעול אין לאסם הצלחות ענק בעולם - בין השאר כי החברה האם, נסטלה, אינה מאפשרת לה לצמוח בתחומים שבהם נסטלה פועלת. נסטלה רוצה את אסם בישראל, ובה בלבד. כעת תנסה אסם לבנות בארה"ב את המותג צבר - מהלך שזכה בתמיכת נסטלה העולמית, שאינה פועלת בשוק הסלטים האתניים.



מאבק דומה מתחולל בין דנונה לשטראוס. שטראוס היתה שמחה לקחת את המהלכים שבנתה עבור דנונה בישראל ולהעתיק אותם למדינות מתפתחות בעולם, אבל דנונה מעדיפה לעשות זאת לבד. הסיבה: מעורבות של שטראוס בתחום היוגורט בעולם פירושה שחלק מההכנסות ילכו לכיסה של שטראוס, ולא רק לזה של דנונה.



שטראוס בולטת בעולם בשוק הקפה, שבו אין לה שותפה בינלאומית חזקה. את אסם - שגם היא חברה חזקה בשוק הקפה בישראל - לא תמצאו משווקת את מוצרי הקפה של נסטלה בעולם.



את הפריצה בשוק היוגורט ברומניה מתכננת לבצע תנובה, ולא שטראוס. ליעד כהן, מנכ"ל תשלובת החלב תנובה ומנכ"ל תנובה המיועד, נמצא בימים אלה בעיקר ברומניה, שבה הוא עסוק בבניית מחלבה עם שותפים מקומיים. "אנחנו נהיה המותג השני בגודלו ברומניה עם נתח שוק של 20% בתוך חמש שנים", אמר בעבר אריק רייכמן, מנכ"ל תנובה. כעת מנסה כהן לממש את ההצהרות.



מדוע בחרתם ברומניה כמדינה הראשונה ליציאתכם אל מחוץ לגבולות ישראל?



כהן: "חיפשנו מקום שעונה על ארבעה תנאים. הראשון: מדינה שיש בה שוק חלב פעיל. לא רצינו לעסוק בחינוך שוק. רומניה היא מדינה שצריכת החלב לנפש בה היא גבוהה מאוד - 240 ליטר לנפש בשנה, בעוד בישראל הצריכה היא כ-200 ליטר בשנה לנפש.



"התנאי השני: מדינה שבה יש לכל היותר שני שחקנים חזקים בשוק החלב. ברומניה יש שחקן חזק אחד - דנונה, שמחזיקה ב-40% מהשוק. היתר נמצא בידי הרבה שחקנים קטנים מאוד. התנאי השלישי: מדינה שיש בה חוק, טאבו, בתי משפט, נוכחות שלטונית. והתנאי הרביעי: מקום שבו לתנובה יהיה יתרון. היתרון שלנו הוא היכולת שלנו לייצר חלב גולמי. ברומניה יש מחסור בחומר גלם איכותי".



אילו עוד מדינות נשקלו?



"בחנו את אוקראינה, בולגריה וסרביה. באנו לרומניה בזמן הנכון - שלוש שנים לפני שהיא מצטרפת לאיחוד האירופי, וכל עוד מחירי הנדל"ן בה נמוכים".



בעוד חברות אמריקאיות ואירופיות מתפשטות למדינות סמוכות אליהן, חברות ישראליות מעדיפות את המדינות הרחוקות יותר. מדוע?



"ישראל היא מדינה מאוד הטרוגנית, ובחברה כמו תנובה יש מהנדסים דוברי רומנית, בולגרית, ערבית ועוד שפות רבות. בכוח החלוץ של תנובה שהגיע לרומניה היו עובדים דוברי רומנית, ולכן היה לנו קל לצלוח את מכשול השפה. בסגנון ההתנהלות הישראלי יש יותר תעוזה וביטחון ממה שיש למנהלים אמריקאים ואירופאים. מדובר ביתרון גדול במקרים של חדירה לשוק חדש".



מה היעד הבא של תנובה?



"מהר מאוד נהיה חברה גלובלית. אנחנו בעיצומו של תהליך ליציאה גם למדינה שלישית. זה יקרה בזמן הקרוב, בתוך שנה".



האם אתה חושב שהבעלות של דנונה בשטראוס או של יוניליוור בתלמה פוגעת ביכולתן לצמוח בחו"ל?



"אין ספק שבעלות של ענק גלובלי מונעת התפשטות - וחבל, כי יציאה לחו"ל היא אתגר מבריא שמסייע לארגון לפרוח. לכן אני שמח שלתנובה אין מכשולים שמגיעים מכיוון החברה האם".



צריך סיבה טובה כדי לצאת לחו"ל



מוטי קרן, מנכ"ל יוניליוור ישראל, אינו מסכים עם כהן. מבחינתו, הוא מי שעוצר את עצמו מהתפשטות בינלאומית, ולא החברה האם, יוניליוור העולמית. "בעולם שבו יש חברות ענק כמו נסטלה, קראפט ויונילוור, קשה מאוד לחברה ישראלית להפוך לגלובלית", אומר קרן. "יש דוגמאות של הצלחה, כמו טבעול ושטראוס, אבל הן בודדות. קשה מאוד לחברה ישראלית להתחרות בענקיות המזון. לכן אני לא מאמין שיש לנו סיבה טובה לנסות לבנות בחו"ל את מותגי תלמה, למשל".



אם היית מעוניין להוציא את תלמה לחו"ל, האם יוניליוור העולמית היתה מאפשרת זאת לך?



"בגדול, אני חופשי לעשות מה שאני רוצה עם תלמה. השאלה היא אם יש לנו אפיק מחוץ לישראל. יוניליוור, כמו כל החברות הבינלאומיות, שואפת לפתח מותגים בינלאומיים ולצמצם את המקומיים. היא רוצה לעסוק רק במותגים בעלי מכירות של מיליארד יורו ויותר, ותלמה הוא לא כזה.



"מצד שני, יוניליווור זיהתה בכמה מדינות מותגים מקומיים חזקים עם עתיד בריא, מותגים צומחים ורווחיים. תלמה הוא אחד מהם, ולכן הוא יישאר בגבולות המדינה שבה הוא פועל. לא מעניין אותי לצאת עם דגני תלמה לחו"ל. אין לי יכולת להילחם בנסטלה או בקראפט בחו"ל על קטגוריית דגני הבוקר".



גזי קפלן, מנכ"ל נסטלה-אסם, אחד האנשים שאחראים להצלחת טבעול בעולם, מודה שנסטלה העולמית בולמת אותו בחלק מהתחומים. "להיות חברה בת של חברה בינלאומית יוצר גם הזדמנות, אך גם בעיות", אומר קפלן. "אם יש תחום, כמו טבעול, שנסטלה לא פועלת בו, היא מספקת לי תשתית לצאת לעולם; אבל אין שום היגיון ברעיון שאנחנו נייצא מותגים של נסטלה עצמה לחו"ל. פרט לפעילות אסם בשווקים הכשרים, אין לי יתרון תחרותי בעולם. לסלטי צבר יש יתרון תחרותי בעולם, ובגלל זה הם יהיה מנוע צמיחה נוסף שלנו בפעילות בינלאומית".



מדוע שלא תעתיק הצלחות של אסם עם מותגי נסטלה בישראל גם למדינה כמו רומניה?



"אין לי מנדט לעשות את זה מבחינת נסטלה, וגם אין הצדקה לזה. אין סיבה שישראלים ינהלו את הפעילות של נסטלה בחו"ל. אני הרי לא יותר טוב מהצוות המקומי ומהמומחים של נסטלה".



רוב היוצאים לחו"ל - נכשלים



יציאה לעסקים בחו"ל היא מהלך מורכב - כך גילו כמעט כל החברות הישראליות שניסו לעשות זאת. מתוך עשרות רבות של חברות ישראליות שהחלו לפעול בחו"ל בשנים האחרונות, הרוב עדיין מפסידות שם סכומים ניכרים. למעשה, פרט לחברות שיצאו לחו"ל כבר לפני עשור ויותר והצליחו להפוך לסיפורי הצלחה בינלאומיים, החברות הישראליות עדיין אינן מצליחות לקטוף שם פירות של ממש.



כך, למשל, הבנקים הגדולים, הפועלים ולאומי. שניהם מנסים זה כמה שנים לצאת לחו"ל, ולא בהצלחה גדולה. לאומי בנה תוכנית אסטרטגית להפיכת ההכנסות מפעילות בינלאומית לחלק דומיננטי יותר מהכנסות הבנק, אך עדיין לא הצליח להגיע ליעד שהציב לעצמו - ששליש מהכנסותיו יגיעו מחו"ל. גם הפועלים נמצא במצב דומה.



רשת האופנה פוקס הודתה באחרונה כי בחלק מהמדינות שבהן פתחה סניפים, מדובר היה בטעות. החנות שפתחה בגרמניה ב-2006 הסבה לחברה הפסדים, ובינואר 2007 החליטה פוקס להפסיק את הפעילות שם. באותה תקופה הופסקה גם ההתקשרות עם חברה שהפעילה שבע חנויות של פוקס באוסטרליה. גם אבי מלכה, מנכ"ל ML (מתאים לי), הודה בראיונות בתקשורת שהחברה אינה מרוויחה כסף בחו"ל ושהמכירות בחו"ל מהוות חלק שולי ממכירות הרשת.



לדברי גיא קופרמן מ-TASC, "השאלה היא לא אם העסק מפסיד בשנה כזו או אחרת; השאלה היא אם מדובר בעסק 'מדמם'. חברה שיצאה לחו"ל והפסדיה הולכים וקטנים משנה לשנה נמצאת על פסים חיוביים, גם אם היא כרגע רושמת הפסד תפעולי; אבל אם ההפסד החודשי לא קטן, או שהוא גדל מחודש לחודש, המשמעות היא שהעסק מדמם. לכל יציאה לחו"ל יש חלון הזדמנויות לא גדול לייצר קפיצה ברווחים. הפסד תפעולי במשך יותר משנתיים הוא סימן רע. זה הסימן למכור או לסגור את העסק בחו"ל".