אילנית קבסה: אנשים מבררים במרחב הווירטואלי אבל קונים במציאות"

עד כמה הזמן משפיע על חיינו? מסתבר שהרבה מאוד. "שתי מגמות מקבילות משפיעות על הצריכה שלנו, וההבנה שלהן יכולה לסייע מאוד לקמעונאים. בשתיהן הזמן משחק תפקיד חשוב", אמרה אילנית קבסה, חוקרת טרנדים ומרצה לתואר שני בבצלאל, בהרצאה שנתנה בכנס הקמעונות של אקספו שנערך אתמול.



קבסה מונה ראשית את תפישת הזמן כמורכב מיחידות. לדבריה, "בעיקרון התפישה הזאת היא חוויה צרכנית יחידנית - יעילות, תזיזתיות, בילוי שנובע ממטרה או מילוי משימות. מענה לצרכים מוגדרים. הנושא של סיפוק מהיר הוא חשוב כאן, של דיוק באפיון המוצר לקהל". על הצורך הזה עונים היום, למשל ברשת מועדוני הכושר Ladies Fitness המאפשרת לעשות פעילות גופנית ב-30 דקות, או בסטארבאקס שממתגת את האספרסו שלה כקפה לחמש דקות. גם בתחום ההיכרויות הופכת יחידת הזמן לנפוצה יותר ויותר, וה"ספיד דייטינג", המודד בזמן את משך המפגש, תופס תאוצה.



"גם העיתון 'מטרו' גובש כמוצר לנסיעה של 15 דקות קריאה - תקציר של עיתון על בסיס נסיעה ממצועת במטרו באירופה", מסבירה קבסה. "למעשה אנחנו עדים לתופעות האלה כבר כמה זמן. הן הופכות לטרנד כשיש רצף של דברים שקורים ביחד, וכשפיתוח הקונצפט מאפשר להגדיל את נפח היישום".



סקרים מראים כי תופעת הזמן הקצוב מתאימה לאופי שלנו כיום. קבסה מצטטת סקר שנעשה בסוף 2006 בארה"ב, ובו נמצא שאנשים מעדיפים לצפות בסרטונים ביו-טיוב על פני סרטים ארוכים. "הרגלי הצפייה משתנים, ואפילו חנויות הספרים משתנות. הספרים מתחלקים בין אלה שלוקחים הרבה זמן, כלומר הקלאסיקות, לבין הספרות העכשווית - ספרים שנוצרו במטרה לאפשר להורים למלא את חובתם ב-10 דקות עם הילד", היא אומרת.



תפיסת הזמן הקצוב יצרה ושיכללה את הקונצפט של התחנה: תחנות התרעננות ונוחות בתחנות דלק וברחוב. קבסה מונה את רשת חנויות הנוחות של פז, yellow, כדוגמה ישראלית המזכירה רשתות אירופיות כמו אוטו גריל, שחוגגת עכשיו 30 שנות פעילות. "כל מה ש'על הדרך' תופס תאוצה - גם מבחינת איפיון מוצרים, גם מבחינה קמעונית וגם מבחינת ערוצי הפצה. גם הקיוסקים וגם המכונות האוטומטיות חוזרים. הברקוד המשוכלל (Rfid) מאפשר שכלול של חוויית הקנייה האוטומטית ומשפיע על אמצעי התשלום במכונות והמעקב על מלאי", מסבירה קבסה.



קבסה אומרת כי תחום המכונות האוטומטיות תופס תאוצה מחודשת בעקבות פילוח יותר מדויק של אנשים ושל צרכים, שמביא להתאמה למה שצרכנים ספציפיים צריכים. השינויים הקמעוניים אכן מתאימים לאורח החיים שלנו, אבל הם גם מחדדים אותו. "אני שואלת את עצמי הרבה אם אנחנו חברה בהפרעת קשב. אנחנו קופצים ממשימה למשימה כל הזמן, עושים מולטי-טסקינג. בגלל שהזמן הוא משאב חסר, הוא הופך למוצר סחיר - ובמקביל למוצר מותרות", מסכמת קבסה.



זליגה מתמדת בין הרשת למציאות



התפישה השנייה שמשפיעה כיום על עולם הקמעונות היא החיבור בין מרחבים שונים: גיאוגרפיים ווירטואליים, הווה, עבר ועתיד. "היום יש לנו יותר תוכנות איחסון ותוכנות המאפשרות מניפולציה בקול ובתמונה, וכך העבר הופך לנגיש ונוכח יותר בהווה. אנחנו בעצם משנים את העבר שלנו באמצעות תוכנות עריכה. מה עשו עם הדיסק של 'החיפושיות'? לקחו דגימות קול מהעבר ויצרו משהו של היום. אלה מוצרים שאינם עבר ואינם הווה", אומרת קבסה.



קבסה מזכירה בהקשר זה גם את הסטארט אפ המתהווה של jvp, שיוצר בנק של משפטים ומסרים הוליוודים שהמשתמש יכול לשתול בווידאו-קליפים. בשינוי הזה, לדבריה, המרחב הדיגיטלי והמרחב הציאותי יוצרים רצף. קבסה מצטטת את ד"ר ברוך בליך, המלמד בבצלאל ביחידה להיסטוריה ותיאוריה, וקורא לתופעה זאת "המציאות הממשית והמציאות האפשרית".



"מאחר שמדובר בקמעונות, אנחנו מדברים על קמעונות און-ליין שמתחברת לאוף-ליין, על קנייה חוצת ערוצים. עד כה היו חנויות און-ליין ואוף-ליין, שהן מותגים נפרדים. כיום לאדידס יש חנות ברשת וחנות בסקנד לייף, שמכרה 21 אלף זוגות נעליים. גם ליוויס הודיעה אתמול שהיא פתחה עולם וירטואלי למוצרים שלה בהונג קונג, שהוא כבר לא סקנד לייף אלא עולם וירטואלי של המותג", מדגימה קבסה.



מאידך, קבסה מספרת על עמדות און ליין שהוצבו לאחרונה בחנויות המותג ראלף לורן. לדבריה, "עשו ניסוי במכמה מקומות בעולם: הפכו את החלון למסך מגע, 'ווב פרונט', שמאפשר ניווט בקטלוג החברה, וכך מראים לך איפה המוצר בחנות ומאפשרים לעשות הזמנה. הדבר מקל על רכש ומאריך את שעות הקנייה. גם חנויות און-ליין, למשל חברת הביגוד נאו (NAU), החליטו לפתוח חנויות אמיתיות".



קבסה קובעת כי "יש זליגה מתמדת בין העולמות הווירטואליים לממשיים. הווב פרונט בחנות של נאו הוא בחנות עצמה, שאין בה מלאי מלא. משלמים בה במקום או ברשת. כל התפיסה של מה זה בכלל קמעונאי לצרכן משתנה. מה זה מרחב קמעונאי עכשיו?".



מותג עם סיפור



לדברי קבסה, תופעות אלה מחדדות את השאלה אם מסחר און-ליין הוא איום או הזדמנות. "אנשים מבררים במרחב הווירטואלי וקונים במציאות. לא עושים טיול חנויות ראווה וקונים בזול באינטרנט, אלא ההפך: בוחרים באינטרנט ובאים לקנות ולמשש בחנות. זה נופל על המוצרים היותר מיוחדים שצריך לגעת בהם, לראות אותם ולהתאים אותם לגוף, לבית ולאורח החיים".



הטרנדים האלה גם משנים את תפקידו של הקמעונאי. "הקניין הופך להיות עוצר או עורך. יש כל כך הרבה מוצרים, איך אפשר לבחור מביניהם? על מנת לאפשר בחירה ראשונית, משתפים צרכנים שיש להם יכולת, רקע ועניין. הדוגמה הקיצונית היא הראן קינג ראן קווין היפאנית, שם תמהיל המוצרים מועמד לבחירת הקהל ברשת - ומדי חודש בחירת הקהל מוצגת בחנות הממשית".



קבסה גם מגדירה את הטרנד הבא שהולך ומתהווה בעקבות תופעות אלה: "מרחב קמעוני שמייצר תוכן, ומותג מורכב וסיפורי. אוסה אנד מרטין, חברה השייכת לאברקרומבי אנד פיץ', היא מותג שנבנה כסיפור. כך גם המותג של הרייטלי, שנבנה סביב הסיפור האישי של זוג טיילים בתחילת המאה ה-20. יש בנייה של מותג כסיפור, וסיפור הוא אחד הכלים הטובים ליצירת חיבור בין אדם לבין מותג". כפי שקבסה מסכמת, "מדובר בפרדיגמת ניהול מותג הרבה יותר מתוחכמת ומלאת תוכן - ובעולם זו מתחילה להיות המגמה".