דמיינו לעצמכם שאתם נכנסים למסעדה האהובה עליכם, ומגלים שבין לילה עלו המחירים ב-50%. ובכן, מסתבר שהתרחיש הזה אפשרי, והוא קורה כאן ועכשיו. מגזין "פורבס" דיווח כי השבוע כינס מנכ"ל פיצה דומינו'ס בארה"ב מסיבת עיתונאים דרמטית, שבה דיווח על שחיקה של 55% ברווחיות הרשת. הסיבה לירידה הכואבת היא פשוטה: מחירי הגבינה עלו ב-52% בשנה האחרונה. למרות זאת, המנכ"ל אינו ממהר להעלות את מחירי הפיצה, מחשש לירידה משמעותית במכירות.
צפייה באתר החדשות CNN מלמדת שגם רשת בתי הקפה האמריקאית סטארבקס, המונה יותר מ-13 אלף סניפים, התמודדה עם עליות כואבות במיוחד במחירי החלב והקפה. במקרה הזה, ההתמודדות היתה פשוטה - המחיר לצרכנים עלה. מי שרוצה לשתות קפה בסטארבקס משלם כיום יותר.
עליית המחירים שחלה באחרונה במחיר של חומרי הגלם בתעשיות המזון, גוררת תגובת שרשרת - המתבטאת בעליית המחיר לצרכנים מצד אחד, והיקלעות של עסקים רבים לקשיים, מהצד האחר. שתי התופעות עתידות להשפיע באופן קיצוני על שוק המזון ועל הצרכנים בשנים הקרובות. מדובר ברעידת אדמה רבת עוצמה שתפקוד עסקים רבים ותשפיע על החיים של כולנו.
המגמות שהביאו לעליות המחירים נובעות מצירוף של כמה גורמים: גידול בצריכת החלב והבקר במדינות המזרח, וסין בראשן; השימוש בתירס בתעשיית הדלק; ואסונות טבע שנגרמו כתוצאה משינויי האקלים העולמי, ומביאים להפרה קיצונית של האיזונים בין היצע לביקוש של חומרי גלם בתעשיית המזון.
לא מדובר בגל עליות חולף - זוהי עליית מחירים שלא נראתה כמותה בשוק המזון, והיא כאן כדי להישאר ולהפתיע אותנו בהמשך הדרך. בין העסקים שנקלעים לקשיים כיום, ושהחלשים שבהם ייקרסו ללא ספק, נמצאות חברות ההסעדה (קייטרינג). ענף זה מגלגל יותר ממיליארד שקל בשנה. החברות, שמסעידות רבים מאתנו מדי יום במשרדים ובמפעלים, עובדות לפי חוזים ארוכי טווח. ברבים מהעסקים האלה מנגנוני ההצמדה אינם קשורים למחיר המזון. חישבו על חברה כזו, שעובדת עם שולי רווח זעומים, ושהמזון מהווה 50% מהוצאותיה. איך היא תשרוד עד סוף תקופת ההסכם שלו היא מחויבת?
חזרה לג'אנק פוד?
ענף שונה, אך מרתק לא פחות, הוא בתי הקפה והמסעדות. תחום זה התפתח באופן ניכר בישראל בשנים האחרונות, והתפתחותו כרוכה בשינוי הרגלי הפנאי והבילוי של הצרכן הישראלי. חישבו על רשתות כמו ארומה, ארקפה, קפה הלל וקפה ג'ו, שהפכו לחלק בלתי נפרד מחיינו. במקרה שלהן, לכאורה, הפתרון הוא פשוט יותר: הגידול בעלויות משורשר באופן ישיר לצרכן. המשמעות: הקפה או הסנדוויץ' יעלו יותר.
אלא שלפתרון ה"פשוט" הזה עשויות להיות השלכות ארוכות טווח על שוק המזון. המעמד הבינוני, שיציאה לבתי קפה ולמסעדות והזמנת מזון מוכן הביתה הפכה לחלק מחייו, עשוי לשנות את מנהגיו. גידול של עשרות אחוזים בהוצאה שלו יכול להביא להיפוך מגמה - לחזרה לצריכה של מזון ביתי זול יותר, או לקיצוץ בהוצאות אחרות, כמו תקשורת.
עלינו להכיר ברעידת האדמה המתרחשת כעת, מפני שהיא תגרום לשינויים משמעותיים בשוק המזון כפי שאנו מכירים אותו כיום. הדבר יתבטא בפשיטות רגל של חברות שיתקשו להעלות מחירים, בעלייה משמעותית בהוצאה של הצרכן על מזון ובשינוי הרגלי הצריכה כתוצאה מכך. השוק נמצא כעת במערבולת, שלאחריה כולנו נתרגל לכך שמחירי המזון גבוהים יותר באופן משמעותי. בטווח הארוך, אלה שייפגעו יהיו בעיקר הצרכנים בעשירונים התשיעי ומטה. אלה שנאבקים לגמור את החודש, יצטרכו להחליט על מה לוותר כדי לקזז את הגידול שחל בהוצאות על מזון.
להערכתי, הגידול בהוצאות יביא להתפתחות מואצת של רשתות מזון מהיר זולות, המעניקות ליצרן תחושת ערך של פרמיה מינימלית על עלות המזון. בנוסף, תואץ מגמת ההתרשתות של מסעדות ובתי קפה, בזכות כוח הקנייה והיעילות שלהן.
הכותבת היא מנכ"לית תנובה שף