עולם המותגים מלא בחברות שהחלו את דרכן כחברות של מוצר אחד - מהדינוזאורים הוותיקים כמו קוקה קולה וליוויי'ס, ועד לחברות האינטרנט החדשות דוגמת גוגל וסקייפ. הבעיה היא שלמוצר אחד ויחיד יש פוטנציאל צמיחה מוגבל, ורבות מהחברות האלה מגלות כי בפניהן שתי אפשרויות: גיוון מוצריהן, או היכחדות והיבלעות.
כך גם מתחילה להבין היליס, יצרנית הנעליים הטרנדיות בעלות הגלגלים, שיצאה ברעש וצלצולים בשנה שעברה להנפקה ראשונה לציבור. בדצמבר הונפקה היליס לפי מחיר של 21 דולר למניה, וגייסה 135 מיליון דולר. ביומה הראשון למסחר זינקה ב-55.2% אל מעל רמה של 30 דולר למניה, שעליה הצליחה פחות או יותר לשמור במשך חצי שנה.
לפני יציאתה לשוק, צפתה החברה צמיחה שנתית של 250% בהכנסותיה. יותר מ-4 מיליון זוגות נעליים עם גלגלים נמכרו מאז השקתן ב-2001 ועד יציאתה להנפקה, מתוכם 1.4 מיליון נמכרו ב-2005 ו-1.4 מיליון נוספים במחצית הראשונה של 2006. ב-2006 רשמה החברה רווח של 29.1 מיליון דולר - פי שישה מ-2005. הכנסותיה צמחו כמעט פי ארבעה והגיעו ל-188.2 מיליון דולר.
הנתונים שיוצאים כעת מפי היליס שונים לגמרי. בשבוע שעבר פירסמה החברה אזהרת רווח לרבעון השלישי, שעל תוצאותיו תדווח החברה ב-7 בנובמבר. החברה גם הורידה את תחזיותיה להכנסות ברבעון ל-49 מיליון דולר, לעומת תחזית קודמת לטווח הכנסות של 55-58 מיליון דולר. עדיין מדובר בגידול יפה - ברבעון השני רשמה החברה הכנסות של 26.3 מיליון דולר, אך נראה שכבר נרשמת האטה מעבר לתחזיות.
סיוט ב-48 קמ"ש של מנהלי בתי ספר
המוצר העיקרי של היליס הוא הנעליים המוכרות שבאחוריהן מוצב גלגל קטן, המאפשר התקדמות מהירה בהרבה לעומת נעליים רגילות באמצעות התגלגלות. הנעליים אחראיות לכ-95% מהכנסות החברה. גם בישראל כבר ניתן לראות בני נוער טסים ברחוב או בקניונים בנעליים המתגלגלות, אך כנראה שבכך נעוצה אחת הבעיות של החברה: אף כי בני נוער הם קהל יעד נחשק, המוצר לא מצליח לפרוץ לקהלים נוספים.
ילדים ובני נוער אמנם אוהבים לרוב צעצועים חדשים ואופנות חדשות, אך הם גם מחליפים אופנות בקצב מהיר, ואף כי הנעליים זכו לפופולריות הולכת וגוברת במשך כמה שנים, בארה"ב הן גם סבלו ממספר מכשולים.
כך, למשל, בקרב מנהלי בתי הספר בארה"ב אין חיבה רבה למוצר. כמה בתי ספר במדינה אסרו על הכנסתן לשטח בתי הספר, על רקע מהירות התנועה שהן מאפשרות - לפעמים עד 48 קמ"ש. מייק סטאפארוני, מנכ"ל היליס, לא התרגש מהאיסור: "אין לנו בעיה עם איסור בבתי ספר, אנו עצמנו מייעצים ללקוחות לא להחליק בבית הספר ולנצל את הגלגלים רק במקומות הולמים".
למרות זאת, גוברות הביקורות על בטיחות ההיליס. החברה מצדה טוענת כי ההיליס בטוחות ממוצרים ספורטיוויים אחרים, אבל נראה שגם החברה מתחילה לפזול לכיוונים אחרים. לפני כמה שבועות השיקה החברה קו נעליים חדש - והפעם, בלי גלגלים.
בנוסף, להיליס יש בעיה בשמירה על הפטנטים שלה. לחברה פטנט בארה"ב על הנעליים, אך היא נאבקת לשמור על הובלה באסיה, שבה מתחילים חיקויים זולים יותר להגיע לשוק. לחברה מכירות חזקות באסיה, וכניסת דגמים מקומיים זולים פוגעת במכירותיה בשוק זה. לדברי החברה, מכירותיה באסיה נחלשו מ-12.1 מיליון דולר ב-2003 ל-5.4 מיליון דולר ב-2004, בין היתר בשל חיקויים.
כך או כך, בעלי המניות של היליס לא מרוצים. בשבוע שעבר, לאחר הורדת התחזיות, הגישו תביעה נגד החברה בגין הונאת המשקיעים והצגת מצג שווא של מצבה.