רונן ישראלי, מנכ"ל הישיר הראשון: "בנק אינטרנטי? אנחנו בנק אינטרנטי"

"אין בישראל בנק אינטרנטי? שטויות, אנחנו בנק אינטרנטי", כך מצהיר מנכ"ל הישיר הראשון, רונן ישראלי. ישראלי צודק ולא צודק. 90% מהפעילות של הישיר הראשון מול הלקוחות אכן מתנהלת ללא סניפים - באמצעות האינטרנט. ואולם יש לזכור שהישיר הראשון אינו בנק עצמאי. הוא אינו אוחז ברישיון לבנק, וישראלי אינו מנכ"ל בנק.



חשוב מכל, בימים שבהם מדברים על חזון הבנק האינטרנטי כזה שינער את התחרות במערכת הבנקאות הישראלית, ושלמה פיוטרקובסקי מגייס 100 מיליון דולר להקמת בנק כזה, כדאי לזכור כי הישיר הראשון אמנם מנוהל כיחידת רווח נפרדת ועצמאית אבל מאחוריו נמצא בעל בית עם כיסים עמוקים: בנק לאומי.



הישיר הראשון הוקם ב-1994 על ידי בנק לאומי, במטרה ליצור מותג נוסף לקבוצת לאומי. מותג רענן וצעיר יותר אשר יפעל במקביל למותג "האם" הוותיק יותר.



הרעיון, דאז, היה חדשני. רשת האינטרנט היתה בחיתוליה והחזון של בנק המתנהל דרך הטלפון והאינטרנט בלבד היה מהפכני. התגובה של הבנקים האחרים היתה הקמת קול סנטרים - מוקדים טלפוניים.



כשהוא נשאל מדוע הבנקים האחרים לא הקימו בנק כזה, ישראלי מסביר כי עלות ההקמה אדירה ובנוסף, מדובר בקונצפט: "כשהקמנו את הישיר הראשון, בנקים אחרים בחרו להקים קול סנטר משלהם ובכך הקדימו את לאומי שהקים קול סנטר רק לפני שש שנים. זוהי שאלה של אסטרטגיה".



לישראלי חשוב לחדד את ההבדל בין הישיר לבין קול סנטר רגיל. הוא מודה כי "אין שום פעולה טכנית (מסחר במניות, ביצוע פעולות) שניתן לעשות בישיר הראשון ולא ניתן לעשות באמצעות שירות האינטרנט של בנקים רגילים".



"הערך המוסף שלנו הוא באקטיוויות", הוא טוען. "לקוח של הישיר יקבל מדי שבועיים (בהתאם לדרישות) שיחה מיועץ ההשקעות. אם אנחנו רואים בערב שיש ירידות במניה מסוימת בוול סטריט, אנחנו מתקשרים לכל מי שמחזיק במניה ומעדכנים אותו". ישראלי מספר כי לפני כמה שנים, כשמניית פארמוס צנחה בעשרות אחוזים, קיבלו לקוחות הישיר הראשון התראה מיידית ובכך צומצמו ההפסדים.



כמו התדמית שהוא רוצה ליצור לבנק שלו, ישראלי אינו מזכיר את דמות מנכ"ל הבנק הטיפוסי. הוא עדיין לא חגג 40 והחל את הקריירה בבנק עוד בהיותו סטודנט - כאשר הצטרף למערך הייעוץ כיועץ השקעות בכיר. לאחר גיחה קצרה ללאומי בתפקיד חשבונאי ("לא התחום שלי") חזר כמנהל מוקד לישיר הראשון. הוא המשיך כמנהל השקעות בשוק ההון וייעוץ פיננסי - והחל מינואר 2006 הוא משמש כמנהל הישיר הראשון.



בנק לעשירון העליון



אם לא שמעתם על הישיר הראשון ואין לכם חשבון שם, אתם עשויים למצוא את הסיבה לכך בתלוש השכר שלכם. קהל היעד של הישיר הוא העשירון העליון, או ליתר דיוק, מי שמרוויח 10,000 שקל נטו לחודש ("אצלנו הכל נמדד בנטו - הכסף שאתו הולכים למכולת", מסביר ישראלי), או אזרח שיש לו מיליון שקל נזילים בבנק.



בתחילת דרכו של הבנק הוא התמקד ברואי חשבון ועורכי דין. ואולם ככל שהזמן חלף גילה ישראלי שקהל היעד האמיתי שלו הוא דווקא אנשי ההיי-טק: אנשים צעירים ואמידים שהמחשב הוא בן הלוויה הקבוע שלהם. לדבריו, אלו האנשים שמאמצים בקלות טכנולוגיות חדשות והם אלה שנוסעים הרבה וצריכים בנק שפתוח 24 שעות ביממה (הבנק מפעיל מערך טלפוני לייעוץ השקעות גם בלילה).



לפי ישראלי, קהל אנשי ההיי-טק עושה חיים לא קלים לבנק: מדובר בקהל בעל מודעות צרכנית, שמוכן לשלם הרבה אבל לא מוכן להתפשר בנוגע לטיב השירות שהוא מקבל. כך, למשל, לדבריו היה מי שנטש את הבנק כשמספר הטלפון שונה ממספר חינם למספר מקוצר "רק בגלל הפרינציפ".



הקהל הזה הוא מקור כוחו של הישיר הראשון: 37.5% מלקוחות קבוצת לאומי שמשתכרים מעל 100 אלף שקל בחודש (נטו), מצויים בישיר הראשון. קהל זה הוא אולי גם החסם של הבנק מגדילה - שכן אחרי יותר מעשר שנות פעילות, הבנק מונה כמה עשרות אלפי לקוחות בלבד.



"הלקוחות לא רוצים להגיע לסניף ואני לא רוצה שיגיעו לשם", אומר ישראלי. פתיחת החשבון נעשית באמצעות מילוי טופס באתר האינטרנט של הבנק, ובהמשך יגיעו נציגי הבנק לבית הלקוח כדי להחתימו (לבנק יש היתר מבנק ישראל להחתים לקוחות בבית). גם בהמשך אין צורך בסניף. כל לקוח זכאי לחמישה משלוחים בחינם עד הבית. מי שנזקק למזומן באמצע הלילה ולא רוצה לצאת לכספומט יכול להזמין את הכסף הביתה.



לפי ישראלי בבנק מוציאים מיליוני שקלים על 2,000 שליחויות מדי חודש. עם זאת העלויות הקבועות של הבנק נמוכות במיוחד שכן אין לבנק סניפים, הוא מעסיק בסך הכל 150 עובדים ומרבית הפעילות מתבצעת באמצעות האינטרנט.



העלויות הנמוכות מאפשרות לבנק להציע תעריפי עמלות שונים בתחום שוק ההון, שבו מתבצעת הפעילות המרכזית של הישיר הראשון. "תעריפי העמלות נמוכים בכ-50% לעומת העלות בבנקים רגילים - לא חצי ממחיר המחירון אלא מחצית מהמחירים שמשלמים הלקוחות בפועל", אומר ישראלי.



ייעוץ בצ'ט



מלבד האינטרנט, מתקיים קשר ישיר בין הלקוחות לבנק באמצעות הטלפון כאשר יועצי ההשקעות של הבנק זמינים 24 שעות ביממה (למעט ראש השנה, פסח, יום כיפור ושבת). במהלך שעות היום ניתן לקבל ייעוץ מ-20 יועצים. קיימת גם אופציה לקבל ייעוץ און-ליין באמצעות פתיחת צ'ט על המסך מול יועץ ההשקעות. בישיר הראשון אומרים כי מרבית הלקוחות מנהלים למעשה את תיק ההשקעות שלהם לבד ו-30% מהם מקבלים ייעוץ אקטיווי (על בסיס קבוע) לעומת אחוזים נמוכים בהרבה במערכת הבנקאית.



מאחר שלישיר אין סניפים, כל יועץ השקעות יודע מיד מתי היתה הפעם האחרונה שבה שוחח עם הלקוח ומה סוכם באותה שיחה.



גיוס של 1,000-2,000 לקוחות בחודש



הישיר הראשון אינו נסחר בנפרד והדו"חות שלו חסויים. בלאומי לא מספרים כמה לקוחות יש בבנק ומה אחוזי הצמיחה שלו. מה שכן מסכימים לספר הוא על גיוס של 1,000-2,000 לקוחות מדי חודש "כששיעור הנוטשים נמוך משמעותית". ישראלי מציין כי הרווח הכפיל עצמו תוך שנתיים וחצי וכי "הישיר נחשב לגורם משמעותי בעסקי הליבה של לאומי". נתונים רשמיים, כאמור, אינם בנמצא.



"ההצלחה של הבנק נמדדת בכמות הלקוחות ובאיכותם. כשהוקם הישיר הראשון לפני עשר שנים, דובר על יעד של 100 אלף לקוחות", אומר ישראלי. אחרי יותר מעשור של פעילות, הבנק לא הגיע למספר זה והוא מציג כמה עשרות אלפי לקוחות.



"מספר הלקוחות אמנם אינו מאות אלפים אבל מדובר בלקוחות אמידים בלבד ש-90% מהם פעילים", אומר ישראלי. "זהו הפלח המחוזר ביותר בשוק וזו הסיבה שאנחנו מפעילים פעילות יזומה בחברות היי-טק כמו אינטל, אמדוקס ונייס, ואף חותמים על הסכמי עמלות ייחודיים עם חברות גדולות. בשורה התחתונה, ללקוח בישיר יש כחמישה מוצרים שונים לעומת 2.5 מוצרים במערכת הבנקאית".



כששואלים את ישראלי מהם הסיכונים של הבנק הוא עונה: "זהו בנק קטן שמגובה בבנק גדול ולכן אין לו בעיה של יציבות, ניתן לגשת אליו בטלפון, במייל ובפקס ובמקרה הגרוע ביותר, ניתן לגשת לאחד מסניפי בנק לאומי".