"ריכוזיות היתר שקיימת בענף המדיה לא היתה בפוקוס של הרשות להגבלים עסקיים", אומר דרור שטרום, לשעבר הממונה על ההגבלים העסקיים. "לעומת תחומים כמו בנקאות, מזון או תקשורת, התחושה היתה שבענף המדיה קיימים עשרות משרדי פרסום. התפיסה היתה שהמדיה חזקה. רק בשנים האחרונות עלו שאלות בנוגע לפגיעה בתחרותיות בענף".
למעשה, לא מדובר בתופעה חדשה, אבל רק עכשיו החליטו ברשות להגבלים עסקיים להרים את הכפפה. בשבוע שעבר הרשות החליטה לא לאשר את הבקשה למיזוג בין מיוז, חברת רכש המדיה של אליעזר פישמן, ליונייטד מדיה, חברת המדיה השנייה בגודלה בישראל. גם בקשת המיזוג שהגישו חברות רכש המדיה זניט ומדיה קום נמשכה על ידי החברות ביולי השנה, כשהבינו כי לא תאושר על ידי הממונה. מירב בארי, המשנה לממונה על ההגבלים עסקיים, הסבירה אז ל-TheMarker: "בדיקה שערכה הרשות העלתה ממצאים שהצביעו הן על גידול בריכוזיות בשוק המדיה בשנים האחרונות והן על גידול בעמלות היתר שלא היתרגמו במלואן להנחות למפרסמים". למלחמה הצטרפה גם מועצת הרשות השנייה, שהודיעה לפני כמה ימים כי תפנה לממונה על ההגבלים בבקשה שלא יתיר מיזמים משותפים של חברות רכש המדיה השונות.
קצת היסטוריה
בעידן הקודם היו משרדי הפרסום רוכשים את המדיה, כלומר, את זמן הפרסום, עבור לקוחותיהם המפרסמים. כאשר קמו חברות המדיה העצמאיות, נותרו משרדי הפרסום בלי הכסף הגדול - רכישת המדיה - והם נאלצו להסתפק בתשלום רק עבור הפרסומות והקמפיינים שיצרו ותיכננו.
כשמשרדי הפרסום החליטו שגם הם רוצים חלק מהעוגה, הם החלו לשתף פעולה במיזמי מדיה גדולים, שכל אחד מהם הורכב מכמה משרדי פרסום. מקאן אריקסון הקימו את "יוניברסל"; שלמור אבנון עמיחי וראובני פרידן את "יונייטד מדיה"; גיתם BBDO, דרורי שלומי, יהושע TBWA ויורו תל אביב את "TMF"; באומן בר ריבנאי את "זניט מדיה" ואדלר-חומסקי אנד ורשבסקי חברו לגלר נסיס והקימו את "מדיה קום". משרדי הפרסום שאינם חברים במיזם זה או אחר רוכשים מדיה ללקוחותיהם דרך חמשת הגדולים. ביחד, קונות חמש החברות האלה כ-90% מכלל שטח הפרסום בטלוויזיה - כך לפי הנתונים שנמסרו על ידי חברות המדיה המתבססים על נתוני יפעת בקרת פרסום. לצורך השוואה, חמשת משרדי הפרסום הגדולים תופסים רק שליש מסך שוק הפרסום בישראל.
לא סתם מתמקד הדיון בעיקר בפרסום בטלוויזיה. בעיתונות, המרכזת כ-45% מעוגת הפרסום, תמונת הרכש שונה - המחירון הוא מחירון לקוח - ובאופן מפתיע לחברות המדיה הגדולות אין יתרון. גם משרדי הפרסום שרוכשים זמן אוויר בטלוויזיה דרך אחת מחברות המדיה הגדולות, רוכשים באופן עצמאי את מודעות הפרסום בעיתונות, המתומחרות באינצ'ים. עם זאת, בשלוש מחברות המדיה, יוניברסל מקאן, זניט ומדיה קום, יש מנהל בכיר הממונה על הרכש בעיתונות.
מבנה ההכנסות בענף הפרסום מתבסס ברובו על עמלות, ופה יש יתרון ברור לגודל. הלקוחות, קרי המפרסמים, משלמים למשרדי הפרסום רק תמורת קריאייטיב ורעיונות שרואים אור והופכים לקמפיינים. התשלום עצמו צנוע יחסית. הלקוחות, למשל, בדרך כלל אינם משלמים למשרדי הפרסום תמורת עבודת הפלנינג (התכנון השיווקי והתוויית אסטרטגיית הפרסום). את מירב ההכנסות גורפים משרדי הפרסום מאמצעי המדיה בשתי דרכים: באמצעות עמלת המדיה בגובה של כ-15% מחלקו של הפרסומאי ברכש, ובאמצעות בונוס שנתי הנגזר מהיקף הפרסום הכללי שעבר דרך הפרסומאי למדיה - בונוס שזכה לכינוי "עמלות היתר".
מטיוטת התשקיף של משרד הפרסום אדלר-חומסקי אנד ורשבסקי, למשל, שהתפרסמה לקראת הנפקת המשרד, עולה כי כ-42% מהכנסות החברה במחצית הראשונה של 2007 נבעו מעמלות היתר. הרווח הנקי ב-2006 הסתכם בכ-24 מיליון שקל, כששיעור הרווח מתוך ההכנסות הגיע ל-23% - שיעור גבוה לכל הדעות. לדברי מקורות בענף, שיעורי הרווח דומים גם במשרדים אחרים ונובעים, בין היתר, מהעמלות שהם מקבלים.
ההבדל בין כוחן של חברות רכש המדיה לכוחם של משרדי הפרסום נובע מכך שמשרדים כמו זרמון גולדמן, פוגל אוגילבי או גליקמן נטלר סמסונוב - שאינם שותפים באחד המיזמים - נחשבים למתחרים לכל דבר בענף הפרסום, אך בענף המדיה אינם משחקים תפקיד.מעטה של חשאיות
בניגוד לתחום הפרסום, שם מקפידים המשרדים לספר בוקר וערב על גודלם וחוזקם, סביב ענף המדיה קיים מעטה של חשאיות. אפילו יפעת בקרת פרסום, גוף המדידה המקובל בענף, לא מצליח, ואולי לא רוצה, לספק את המידע ולדרג את החברות. סיבה אפשרית לכך נעוצה בעובדה שמלאכת הדירוג של חברות רכש המדיה מסובכת ומפותלת - חברות המדיה לא קונות מדיה רק עבור עצמן אלא גם עבור משרדי פרסום ומפרסמים נוספים, מה שמקשה מאוד על המדידה. אפילו את המסקנות שהובילו את הרשות להגבלים עסקיים לא לאשר את המיזוג בין יונטייד למיוז, לא היה ניתן לקבל. ברשות מסבירים את החשאיות בכך שבדו"ח מופיעים נתונים סודיים על החברות.
אך על אף שלא בוצע דירוג רשמי, קיימים כמה נתונים עליהם איש ענף לא מערער: יוניברסל מקאן היא חברת רכש המדיה הגדולה ביותר כיום, ואחריה נמצאת יונייטד מדיה. מיקומן של שלוש חברות רכש המדיה האחרות לא ברור והוא משתנה בהתאם לדירוגים שמבצעת כל חברה בעצמה. מתוך סך שוק הפרסום, המוערך ב-480 מיליון דולר בשנה (לפי יפעת בקרת פרסום), היקף התקציבים שמנהלת יוניברסל מקאן ברכש זמן אויר בטלוויזיה מוערך ב-20%-29% מהשוק, יונייטד מדיה מחזיקה בכ-17%-20% מהשוק, ו-TMF, מדיה קום וזניט מחזיקות, לפי ההערכה, ב-12%-15% מהשוק כל אחת. בכירים רבים בענף טוענים כי חברות רכש המדיה הגדולות שולטות בזכייניות קשת, רשת וערוץ 10, ומתריעים מפני המשך המצב. עם זאת, איש מהם אינו מוכן להתבטא באופן פומבי ולרשות להגבלים עסקיים מעולם לא הוגשה תלונה בעניין.
הבדיקה שיזמה הרשות השנייה בנושא רמת העמלות שמשלמות הזכייניות למשרדי הפרסום ("דו"ח שטרום"), העלתה כי גובה העמלות מגיע לכ-30% מסך תקציבי הפרסום - וככל שמשרד הפרסום גדול יותר, כך גובה העמלה שהוא מקבל. הרשות השנייה קיימה את הבדיקה על רקע בקשה של רשת, קשת וערוץ 10 לקבל הקלות בהוצאה על תוכן, בטענה כי הן לא מרוויחות מספיק כסף.
לשטרום אין ספק שהמצב הקיים בעייתי מבחינת ריכוז הכוח. "למרות כוחן, הזכייניות מתנהלות בתחושה שהן חייבות לנהל יחסים מסחריים עם שלושת מיזמי רכש המדיה הגדולים ואינן מסוגלות להרשות לעצמן לאבד אחד מהם", אומר שטרום, שביצע את הבדיקה עבור הרשות השנייה. "התופעה של אותה תחושה סובייקטיבית גורמת להן להיות בעמדת נחיתות בכוח המיקוח שלהן". שטרום טוען כי בשל הריכוזיות והתלות של הזכייניות בחברות רכש המדיה הן משלמות עמלות גבוהות, ובלבד שלא ייכנסו עמן לעימות. "חברת רכש מדיה גדולה לוקחת עמלה גם מהזכייניות וגם מהלקוחות שלה", הוא מספר. לדבריו, לא מדובר במקרים בודדים. "כל החברות בשוק מתנהלות כמו 'סוכן כפול' - גובות עמלה גם מהלקוח שהן מייצגות וגם מהזכיינים". שטרום מדגיש כי החברות מסתירות את האמת גם מלקוחותיהן.
המדיה כמונופול טבעי
חברות רכש המדיה והזכייניות לא מסכימות עם הטענות של שטרום. "אני נתתי להם את העמלות, זה לא שהם לקחו אותן ממני", אומר מקור בכיר בטלוויזיה על העמלות הניתנות למשרדי הפרסום ולחברות רכש המדיה שבבעלותן. "חברות רכש המדיה הגדולות צריכות אותנו כדי שיהיה להן היכן לשים את הסחורה שלהן. האמת שלא הייתי רוצה לחזור לימים של פעם, כשהיינו צריכים לעבוד עם עשרות משרדי פרסום".
לטענת בכיר אחר בטלוויזיה, הזכייניות נגררו לשלם עמלות גבוהות בגלל ענפי המדיה האחרים. "האינטרנט ושילוט החוצות לא הצליחו להתמודד עם האפקטיוויות של הטלוויזיה ולכן שילמו עמלות גבוהות יותר", הוא מספר. "אז נוצר מחסור בפרסום בטלוויזיה והרגשנו שאנחנו צריכים להתמודד עם העמלות. מאז המצב השתנה - מצב הטלוויזיה טוב מבחינת פרסום, אך העמלות נשארו כשהיו".
רוני ארן, מנכ"ל חברת רכש המדיה TMF, שולל את הטענות בדבר הריכוזיות והמחיר שהיא גובה מהזכייניות. לטענתו, המצב פועל לשני הכיוונים: "למה אושרו רק שני ערוצים מסחריים? גם אני, כרוכש מדיה, לא יכול לעבוד מול שחקנים רבים", הוא אומר. לדבריו, המצב בארץ לא שונה מהמצב בכל עולם המערבי. "חברת מדיה צריכה להיות מקצועית. כמו שלא קיימים עשרים בנקים גדולים, כך לא תהיינה עשרים חברות רכש מדיה גדולות. זהו מונופול טבעי. הממונה על ההגבלים, שתפקידו להבטיח שתהיה תחרות במשק, אישר את הפעילות של כל אחת מהחברות הקיימות".
בכיר אחר באחד ממיזמי הרכש טוען כי המצב בכלל הפוך: "שוק אמצעי המדיה בישראל הוא אחד השווקים המונופוליסטיים ביותר בעולם המערבי. הרשות להגבלים עסקיים לא היתה צריכה לאשר שיהיו שתי זכייניות בערוץ 2 במקום שלוש או את המיזוג בין "ידיעות אחרונות" ל"ישראלי". יש ערוץ טלוויזיה חזק אחד, ערוץ מוזיקה אחד, שני אתרי אינטרנט וכך הלאה. מי שנפגע הם המפרסמים, ולא להיפך".
לדברי שטרום, נפגעים נוספים מהמצב הם המפרסמים הקטנים והבינוניים. "למפרסמים הגדולים זה פחות משנה כי הם ברוב המקרים מונופולים בפני עצמם ויכולים לגלגל את העלויות הגדולות למטה", הוא אומר. "אבל עבור המפרסמים הקטנים והבינוניים דקת פרסום יקרה יותר מכפי שהיתה צריכה להיות". גם את הטענה הזו לא מקבל ארן. נהפוך הוא. לדבריו, "הלקוח יודע שהזכייניות לא יתעסקו עם חברות רכש המדיה הגדולות ושאם תהיה לו בעיה ספציפית, חברת המדיה תפתור אותה עבורו". ריכוזיות כבר אמרנו?
חברות המדיה העצמאיות כמעט שלא קיימות
כוחן של חברות רכש המדיה העצמאיות, שאינן קשורות למשרד פרסום זה או אחר, קטן מאוד עם השנים. למרבה האירוניה, הן אלה שיצרו לעצמן את הבעיה מבלי להתכוון לכך. בעבר, עשרות משרדי פרסום קנו מדיה, כל אחד עבור לקוחותיו. כשקמו חברות המדיה העצמאיות, עבר הכסף הגדול של רכישת המדיה אליהן. משרדי הפרסום, שרצו לשים יד על אותו מקור הכנסה, התאגדו לחמישה מיזמי רכש מדיה גדולים והצליחו להחזיר את תקציבי המדיה לחיקם. תופעה זו אינה חדשה והתרחשה באופן דומה גם בארצות אחרות.
"אין חברות רכש מדיה עצמאיות. הן נכחדו", אומר עופר רושה, מבעלי חברת רכש המדיה העצמאית "פרומדיה". "משרדי הפרסום יצרו קרטל כדי לסגור אותנו, וכנראה שאכן ניאלץ לחסל את פעילות קניית המדיה ולעסוק בבקרת פרסום בלבד".
מקורות בענף מתריעים כי התופעה של החזרת תקציבי המדיה למשרדי הפרסום תתרחש בקרוב גם בתחום האינטראקטיב - פרסום ברשת. "אין ספק כי בשנתיים האחרונות האינטרנט הוא יעד אסטרטגי עבור משרדי הפרסום, העושים כל שביכולתם על מנת להעביר את תקציבי האינטרנט של לקוחותיהם לזרועות האינטראקטיב שלהם", אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. "חלקם עושים זאת בהצלחה רבה וחלקם בהצלחה חלקית".
דוגמאות בולטות מהשנה, לדבריו, ניתן לראות בהתכנסות תקציב האינטרנט של פלאפון לזרועות האינטראקטיב של משרדי ה-OFFLINE של החברה, המעבר של פסגות אופק ל-GREY - זרוע האינטראקטיב של אדלר חומסקי, ועוד. "עם זאת", אומר יעקובי, "יש עדיין מספר לא מבוטל של מפרסמים העובדים בשביעות רצון עם משרדי אינטראקטיב שאין להם זיקה למשרדי ה-OFFLINE שלהם. המלחמה על תקציבי האינטרנט בעיצומה, ויהיה מעניין לבחון את תמונת המצב בהמשך".
בכירים בענף הפרסום מגיבים
גיל סמסונוב ממשרד גליקמן-נטלר-סמסונוב אינו סבור כי יש בעיית ריכוזיות בענף רכש המדיה. "בכל תחום בישראל יש שניים-שלושה שחקנים גדולים, ועוד שניים-שלושה שחקנים בינוניים", הוא אומר. "כך זה בתחום הסלולר, קופות החולים ועוד. דווקא בענף הפרסום ורכש המדיה יש תחרותיות מאוד גדולה ביחס לשאר הענפים".
גם יאיר גלר ממשרד גלר נסיס, המשמש כיו"ר אגוד חברות הפרסום, אינו סבור שיש בעיית ריכוזיות בתחום. "מה שיש זה מקצועיות", הוא אומר. "הלקוחות מרוויחים מהמצב כפי שהוא קיים כיום, מכיוון שהם מקבלים גופי רכש מדיה מקצועיים שמסוגלים להוציא עשרות אלפי דולרים בשנה על קניית תוכנות מקצועיות והעסקת אנשים מקצועיים".
איילון זרמון ממשרד זרמון גולדמן דווקא מבין את הטענות בנוגע לריכוזיות בענף, אבל טוען שהזכייניות עצמן הן שאשמות במצב שנוצר. "הריכוזיות היא פועל יוצא של היסטוריית המסחר של הזכייניות השונות, שבחרו לטפח דווקא חברות רכש מדיה גדולות ולא רוכשים עצמאיים", הוא אומר. "למעשה, הזכייניות הביאו את הריכוזיות הזאת על עצמן. אותה ריכוזיות מייצרת עבור הזכייניות סיכון גבוה: התלות שלהן בחברות רכש המדיה גבוהה יותר וכפועל יוצא גדל הכוח שחברות רכש המדיה מחזיקות כנגדן".
דרור שטרום: "כל החברות בשוק מתנהלות כמו 'סוכן כפול' - גובות עמלה גם מהלקוח שהן מייצגות וגם מהזכיינים"
עדי דברת
18.11.2007 / 7:40