סטארבקס נכנעת לרייטינג

רשת בתי הקפה סטארבקס השיקה בסוף השבוע, לראשונה בתולדותיה, קמפיין פרסומי בטלוויזיה האמריקאית. זאת, לאחר שדיווחה בשבוע שעבר לראשונה בתולדות החברה על ירידה במספר המבקרים בסניפיה בארה"ב.

בשבוע שעבר דיווחה סטראבקס, המחזיקה ביותר מ-10,000 סניפים בארה"ב בנוסף לאלפי סניפים ברחבי העולם, על עלייה של 35% ברווחיה ברבעון הרביעי של שנית הכספים. עם זאת, הפחיתה הרשת את תחזית הרווח ל-2008 על רקע ירידה במספר הלקוחות על רקע החששות ממיתון בארה"ב ושתי העלאות מחירים.

ההחלטה לפתוח בקמפיין טלוויזיוני היא לא פחות ממהפך בהתנהלותה של ענקית הקפה האמריקאית, שהסתייגה עד היום מפרסום בטלוויזיה בארה"ב. "מעצם טבעו, פרסום ברשתות הארציות מעורר בקרב הצרכנים חששות מפני נוכחותה של הרשת בכל מקום", אמר יו"ר החברה, הווארד שולץ, לפני כעשור. רשתות מתחרות כגון מקדונלד'ס ודאנקן דונאטס, שאינן חוששות לפרסם את מרכולתן, הגבירו באחרונה את שיווק מוצרי הקפה שלהן במטרה להתחרות בסטארבקס, הנאלצת להתמודד כיום לראשונה, לאחר שנים של הצלחה מסחררת, עם החשש לאובדן לקוחות.

הפרסומות הטלוויזיוניות הראשונות לסטארבקס, שהוקרנו בסוף השבוע, נוצרו עבור תקופת החגים ועושות שימוש באנימציה, כמו פרסומות רבות אחרות בתקופת החגים. אולם הפרסום בחגים מייצג רק את תחילת כניסתה של סטארבקס לפרסום בטלוויזיה. לניהול הקמפיין הטלוויזיוני אחרי תקופת החגים בארה"ב שכרה הרשת את חברת הפרסום וידן+קנדי, האחראית בין היתר לקמפיין "Just Do it" של נייקי, שהפך לתופעה בינלאומית.

בשעה שהפרסום של סטארבקס לעונת החגים נחשב לחמים ובעל אווירה משפחתית - באחת הפרסומות מוצג גולש סקי מזוקן המציע לאייל כוס קפה - וידן+קנדי מפתחת גם רעיונות אחרים, שנועדו לפנות לקהל צעיר ואופנתי יותר, עליו ביססה בעבר סטארבקס את הצלחתה. בין היתר, נשקלה פרסומת בה נראים צעירים אמריקאים משוחחים כשכוסות קפה של סטארבקס בידיהם על ענייני השעה.

בראיון שהעניק ביום חמישי ל"וול סטריט ג'ורנל", התייחס מנכ"ל סטארבקס, ג'ים דונלד, לשינוי בעמדתה של הרשת כלפי פרסום בטלוויזיה. "יחד עם הצמיחה והקמת סניפים חדשים, אנו מעוניינים לפנות לקהל רחב יותר, שטרם הזדמן לו לבקר בסטארבקס", אמר דונלד, שהכחיש את ההערכות לפיהן פתחה סטארבקס בקמפיין טלוויזיוני בעקבות הירידה במספר הלקוחות של החברה.

בשבוע שעבר דיווחה סטארבקס, לראשונה בתולדותיה, על ירידה של 1% בתעבורת הלקוחות בסניפיה בארה"ב. מנהלים בכירים בחברה הטילו את האחריות לירידה במכירות על ההאטה בצמיחה הפרטית בארה"ב, בעקבות החששות ממיתון אפשרי בכלכלה האמריקאית. עד היום, פירסמה סטארבקס באמצעות מודעות בעיתונים, שלטי חוצות, רדיו ופרסומות במדינות מחוץ לארה"ב ובערוצי טלוויזיה מקומיים.