שוק המשכנתאות רותח - והבנקים משקיעים בפרזנטורים מפורסמים כדי למשוך את קוני הדירות

תחום המשכנתאות בוער בתקופה האחרונה, והבנקים מוציאים את הנשק הכבד בדמות פרזנטורים מפורסמים ותקציבי פרסום גבוהים כדי לשמר או לגייס את ציבור לוקחי המשכנתאות. מדובר בשוק המגלגל כ-30 מיליארד שקל בשנה, ומנסה למשוך כ-60 אלף לוקחי משכנתאות מדי שנה - כאשר המשכנתה הממוצעת היא בגובה חצי מיליון שקל.



בנק לאומי למשכנתאות יצא אתמול במהלך מיתוג מחדש, שאליו גייס את מגיש החדשות לשעבר גדי סוקניק. המהלך יעלה תחת הסיסמא "פשוט לקחת משכנתה". לדברי רני יעקובי, סמנכ"ל השיווק בבנק, מטרת המהלך היתה לבדל את הבנק ממתחריו על ידי שילוב ערך מוסף: "בזמן שהמתחרים מדברים במושגים של מחיר, אנחנו מוסיפים ערך מוסף של שירות ומקצוענות", אמר.



שליטה של טפחות



השירות הראשון שמציע הבנק הוא שירות "רצים בשבילך": הבנק חבר לחברה שתבצע את כל הפעולות הכרוכות בלקיחת משכנתה - ללכת לטאבו ולנוטריון, להעביר הוראת קבע וכיוצא באלה - ללא תשלום נוסף. הקמפיין שילווה את המהלך, באמצעות באומן בר ריבנאי, עלה אתמול בערב בטלוויזיה, בשילוט חוצות ובעיתונות, בעלות של כ-1.5 מיליון דולר. הסרטון השני, שבו יוצג שירות נוסף שיציע הבנק, יעלה לאוויר בעוד כשבועיים. סוקניק קיבל עבור תפקידו כפרזנטור סכום המוערך ב-600 אלף דולר לשלוש שנים.



על הבחירה בסוקניק כפרזנטור אומר יעקובי: "גדי קיבל ציונים מאוד טובים בסקר שערכנו בפרמטרים של אמינות וסמכותיות. הבחירה היתה בין סוקניק לבין זמר ידוע". לסוקניק צורפה דמות נוספת - צב בדיבוב של בועז שרעבי. שרעבי, אגב, קיבל סכום נמוך בהרבה מסוקניק, אך "סכום מכובד מאוד עבור קריינות", לדברי הבנק.



הפועלים לא בתחרות



באופן היסטורי, שוק המשכנתאות נשלט על ידי בנק מזרחי טפחות. טפחות הוא בנק קטן עם נתח שוק של 10%, אך עד אוגוסט האחרון הוא החזיק כ-30% מתחום המשכנתאות. הבנקים הגדולים, פועלים ולאומי, החזיקו נתח של כ-25% מהמשכנתאות. המצב השתנה באוגוסט האחרון, כאשר בנק דיסקונט החליט "לסבסד" לעצמו לקוחות חדשים על ידי חיזוק אחיזתו בתחום המשכנתאות. הבנק יצא במהלך "משכנתה מסובסדת" עם מודי בר-און, והעלה את נתח השוק שלו במשכנתאות מ-5.7% לכ-19%. הקמפיין עלה בשנית לפני כמה ימים בגירסה מעט שונה.



לדברי אלי חוטר, מנהל חטיבת השיווק והאסטרטגיה של בנק דיסקונט, הקמפיין נחל הצלחה רבה והשיג את מטרתו - גיוס לקוחות חדשים. לדבריו, הנפגע העיקרי היה מזרחי טפחות. דובר מזרחי טפחות מסכים שטפחות נפגע עקב הקמפיין של דיסקונט, אך טוען כי מדובר בפגיעה נקודתית: "דיסקונט הוריד את המחירים למחירים הנמוכים ממחירי עלות, הכל בשביל לגייס לקוחות חדשים. ברור שחלקנו ירד וכך גם חלקם של הבנקים האחרים. עם זאת, ירידה של 3%-4% לכמה חודשים היא לא כזאת דרמטית. בחודשים הקרובים הביצועים שלנו יעלו בהדרגה ושל דיסקונט יירדו".



לעומת דיסקונט, שבחרו באסטרטגיית המחיר, בטפחות בחרו באסטרטגיית המקצוענות והניסיון. כפרזנטורית גייס הבנק סלבריטאית משלו - ג. יפית. לדברי הבנק, הוא לא נוקט במדיניות של בחירת פרזנטורים מפורסמים, אך ג. יפית נבחרה כפרזנטורית לקמפיינים נקודתיים ב-2007.



לעומת לאומי למשכנתאות, מזרחי טפחות ובנק דיסקונט ששמו להם את תחום המשכנתאות בראש מעייניהם - הבנק הבינלאומי ובנק הפועלים לא השקיעו בתחום השנה מבחינה שיווקית-פרסומית. בנק הפועלים בחר שלא להתמקד במשכנתאות, ולא יצא עם קמפיין בתחום בשנה האחרונה. מקורבים לבנק העריכו כי הפועלים החליט שלא נכון מבחינתו להיכנס לתחרות של מחירי הפסד.



הבנק הבינלאומי, שעלה בחודשים האחרונים עם קמפיינים בליווי הפרזנטור הטרי אסי כהן, לא התייחס למשכנתאות בטלוויזיה והסתפק בהצעת מוצרי משכנתאות ספציפיים בפרסום בעיתונות. על הפגיעה בבנק הבינלאומי כתוצאה מהתחרותיות בענף ומפעילות בנק דיסקונט בתחום, אמר הבנק הבינלאומי: "התחרות בתחום המשכנתאות בהחלט רבה, אך אנו דואגים לתת פתרונות יצירתיים ונקודתיים - כך שאנו מצליחים לצמצם את הפגיעה בנתח השוק למינימום".