חברת שמן חוזרת לשמן

מאת רותם שטרקמן

בועז צפריר יצרנית השמן "שמן תעשיות" , המשווקת מזה עשרות שנים את מוצריה לצרכן הישראלי, שינתה באחרונה את האסטרטגיה השיווקית שלה. החברה, השולטת בכ-47% ממכירות ענף השמן, מציגה שיעורי רווחיות נמוכים יחסית, של פחות מ-3%. בשיעור רווחיות כזה קיים סיכון לתוצאותיה העתידיות של החברה, והן יכולות להיות מושפעות באופן משמעותי מאירועים חיצוניים.

זאת הסיבה שהובילה את שמן לחפש מוצרים חדשים שהרווחיות בהם גבוהה הרבה יותר. כמו חברות גדולות אחרות, מעוניינת שמן מצד אחד להמשיך ולהתמודד במשחק המחירים הקשוח בשוק הפרטיים והן במכירות בשוק הזול, וכמו כן תנסה ליצור פלח שוק חדש לגמרי של שמן צמחי פשוט וממותג. לדברי מנכ"ל החברה, בועז צפריר, לאור האסטרטגיה החדשה, החברה מתכננת להגיע לרווחיות של 12% כבר ב-2003.

הסיבה העיקרית לירידה החדה במחירי השמן בשוק היא ביטולו של היטל הביטחה על יבוא השמנים. ההיטל, שהגיע לאפס בתחילת 2001, חזר באחרונה לגודלו המקורי - 5%, ובכך ייצב את מכירותיה של החברה מחדש.

בעקבות התוצאות הבעייתיות וההבנה כי בענף שבו קיימת תחרות עזה על מחירים לא תצליח החברה להגדיל את רווחיה, פתחה שמן באסטרטגיית המיתוג מחדש. גם התקוות שהיו למנהליה של שמן ולבעלי המניות בה, עם התוכניות הראשונות לפיתוח הנדל"ן שבבעלותה, התמעטו עם התעצמות המשבר בענף ההיי-טק ובשוקי ההון בעולם. לשמן יש קרקעות בקרית אריה שבפתח תקוה ובחיפה, כאשר רק התוכניות לבניית הפרויקט במתחם עץ הזית הן בהיקף של 150 מיליון דולר.

החברה זיהתה את שוק השמן כנחות, שבו המלחמה היא על המחיר, ולא על המותג (Commodity). הצרכן אינו מחפש מוצר איכותי, הוא אדיש להבדלים בין היצרנים השונים, וקונה לפי המבצע התורן בחנות. במצב כזה נוצר מעגל (הנקרא מעגל הקומודיטי), שבו היצרן אינו גובה פרמיית מיתוג על מחיר המוצר, אשר שולי הרווח שלו נותרים נמוכים, והוא אינו יכול להשקיע משאבים בפיתוח המוצר לטובת הצרכן.

בנסיון לפרוץ מעגל זה, השקיעה שמן בפיתוח הסדרה החדשה של מוצרי שמן מפולי סויה, גרעיני חמניות, קנולה, תירס וחיריה. עם יציאת הקמפיין השיווקי, מנסה החברה ליצור חיבור בין השמן הצמחי לטבע. בחברת תמ"י, המשווקת את מוצרי השמן והמרגרינה במותג "מזולה", כבר ניסו ליצור חיבור דומה למשאבי הטבע. ואולם, נראה שהשאלה האמיתית היא האם לאחר שהצרכן יאמין לכל הדברים היפים שהיא תספר לו על השמן החדש, הוא גם יחליט כי מספיק חשוב לו לשלם עליו יותר.

מחירו הרגיל של בקבוק שמן הוא כיום 6-4 שקלים, ובמבצעי המכירות השונים ברשתות השיווק הוא אף יורד ל-3 שקלים. כך שההגעה לרווחיות במצב זה היא כמעט בלתי אפשרית. לכן, הרווחים נשארים ברמה נמוכה מאוד, אם בנוסף לפעילות המסורתית, אין עסקים אחרים - בעלי רווחיות גולמית גבוהה יותר. חוסר המיתוג בשוק מביא, למשל, להצלחתו המרשימה של המותג הפרטי של רשת הקו-אופ, סלקט, המחזיק בנתח שוק של כ-%17, והוא השני בגודלו אחרי מילומור של שמן.

לאחר המיתוג מחדש, באמצעות השקעה בפרסום, ביחסי ציבור ובייצור עצמו, יימכר בקבוק מהסדרה החדשה במחיר הגבוה בכ-2 שקלים ממחירו של בקבוק שמן פשוט. הליכה בשרשרת השיווק לאחור עד ליצרן מגלה כי בקופתו יישאר פחות משקל נוסף על כל בקבוק, ואולם המטרה העיקרית היא להביא לכך שהמוצר יישאר בודד על מדף הפרמיום של השמנים, ולא לערב אותו במלחמת המחירים האכזרית.

הצלחת החדרתו של המותג החדש אמורה אם כן להגדיל את רווחיותה של שמן, מאחר שעלויות הייצור אינן גדלות בהרבה, על אף שהוצאות הפיתוח והשיווק יכבידו בטווח הקרוב. סמנכ"ל שיווק ומכירות בשמן, איריס פיין, אומרת כי המטרה היא ליצור מצב שבו הצרכן יסתכל על המוצר בעיניים הבוחנות בעיקר את איכותו, ופחות את מחירו.

פלח השוק הקמעוני, שבו משקיעה החברה את מאמצי השיווק לסדרת המוצרים החדשה, תורם קצת פחות ממחצית מהיקף מכירות השמן הצמחי בישראל. הפלח המוסדי, הכולל את בתי המלון, המסעדות וחברות ההסעדה, והפלח התעשייתי, הכולל את מפעלי המזון, רוכשים כל אחד כרבע נוסף. בפלחי שוק אלה לא תשווק כמובן הסדרה החדשה, והחברה תמשיך להתחרות במגרש המחירים מול מתחרותיה הוותיקות.

תחום שמן הזית, שבו הרווחיות גבוהה הרבה יותר מאשר בשמנים הצמחיים הרגילים, מהווה כ-25% ממכירות הענף. מאז 1998 צמחו מכירות שמן הזית בישראל מכ-45 מיליון שקל בשנה לכ-100 מיליון שקל, ובהשוואה למכירות שמן הסויה, למשל, המלמדות על ירידה קלה, זאת צמיחה דרמטית. לדברי פיין, כוונתה של שמן היא להיות המותג המוביל בענף, ולמצב את מחירו של הבקבוק על מחיר ממוצע.