לוקה דה מיאו: "פיאט 500 היא לא פנדה בלבוש רטרו - אלא מכונית מעצבים לאנשים רגילים"

השיער פרוע, חיוך שובב, לועס מסטיקים במרץ. לוקה דה מיאו, מנהל מותג פיאט עד לאחרונה, נראה כמו פרחח מדרום איטליה. אלא שהפרחח הזה, מתברר, הוא כיום השם הלוהט בתעשיית הרכב באירופה. בגיל 25 ניהל את השיווק של רנו באיטליה, בגיל 30 עבר לטויוטה וניהל את מותג לקסוס באירופה, בגיל 35 מונה למנהל לנצ'יה העולמית ובגיל 37 כבר היה מנהל פיאט העולמית.



לפני חודש התקדם פעם נוספת ונהפך למנהל השיווק של כל קבוצת פיאט, הכוללת את אלפא רומיאו, לנצ'יה ומזראטי. דה מיאו, בן 40, הצעיר מבין בכירי תעשיית הרכב העולמית - ולהפך: הבכיר מבין הצעירים - הוא אחד הגיבורים המרכזיים בסיפור התחייה הפנטסטי של פיאט.



פעם היא היתה מלכת אירופה ושליטת איטליה. ב-1990 כל מכונית שנייה שנמכרה באיטליה היתה פיאט. אבל המכוניות היו לא אמינות, לא יפות ולא מושכות. לפי הבדיחה המקובלת, השם FIAT הוא בעצם ראשי תיבות של Fix It Again Tony. עד 2003 המשיכו המכירות להידרדר, ורק כל מכונית רביעית באיטליה היתה פיאט. החברה שבשליטת משפחת אניילי הפסידה 2 מיליון דולר ביום.



פיאט ניסתה להפעיל אופציה בהסכם עם ג'נרל מוטורס, שלפיו תעבור החברה לבעלות הענק האמריקאי. אבל ג'נרל מוטורס התנערה מההסכם, שילמה לפיאט פיצוי של 2 מיליארד דולר ועשתה הכל כדי לא להיכנס למיטה החולה הזאת שנקראת פיאט. הסמל האיטלקי, הגאווה האיטלקית, היתה שרועה על הכביש, גוססת. החובות הצטברו ל-9 מיליארד יורו. פיאט, חשבו כולם, לא תישאר בחיים.



את השינוי בישר מותו של ג'יאני אניילי, הנכד של מייסד פיאט ג'ובאני אניילי, ב-2003. כעבור שנה מת גם האח אומברטו. השליטה עברה לדור הבא: לתפקיד היו"ר התמנה ג'ון אלקן, הנכד של ג'יאני, בסך הכל בן 28. במקביל מונה למנכ"ל קבוצת פיאט סרג'יו מרקיונה, רואה חשבון ומומחה לפיננסים, יליד 1952. מרקיונה נטל לידיו סכין ארוכה, ואת הקיצוץ הראשון עשה דווקא בשדירות ההנהלה, עם פיטורים של 2,000 מנהלים בקבוצת פיאט. לתפקיד מנהל פיאט הוא מינה את הצעיר עם המבט הממזרי בעיניים, דה מיאו. התוצאות הכספיות לא איחרו לבוא.



ב-2005 צמח מחזור ההכנסות ב-35%, ולראשונה מאז 2000 חזרה הקבוצה להרוויח. ב-2006 כבר טיפסו המכירות ל-2 מיליון מכוניות ונתח השוק העולמי צמח מ-9% ל-11%. "אני אסביר לך איך עשינו את זה", אומר דה מיאו, בראיון בלעדי לTheMarker. "זה הכל עניין של אנשים ותרבות. יש בפיאט שכבה חדשה של מנהלים, אנשים צעירים. המוטו שלנו הוא שאפתנות, מהירות, אחריות אישית. ויש לנו תרבות של רכב. המון תשוקה למכוניות. חזרנו להתמקד במוצרים עצמם. מכוניות מעוצבות, מושכות וגם איכותיות יותר. פנינו לקהל צעיר יותר. קהל צעיר פחות נאמן למותגים, וזו ההזדמנות שלנו למשוך אותו אלינו ולהגדיל את מספר הלקוחות".



הדור החדש של פונטו, הגרנדה פונטו, הושק ב-2005 עם חרטום בסגנון מזראטי, ממדים גדולים יותר ואיכות ייצור משופרת. המכירות המריאו. פונטו החדשה היא להיט לא רק באיטליה, אלא באירופה כולה. השנה הושקה פיאט 500 החדשה, גרסת רטרו אופנתית למכונית שהיתה עממית ונפוצה מאוד באיטליה.



מכונית מעצבים לאנשים רגילים



500 החדשה היא מכונית מעוצבת ונחשקת. השבוע זכתה בתואר מכונית השנה של 2008 באירופה. ה-500 רווחית מאוד בעבור פיאט: היא נמכרת במחירים גבוהים, בעוד עלויות הייצור שלה נמוכות. למעשה, מדובר בפיאט פנדה בתחפושת, אבל למי אכפת. הביקושים למכונית היסטריים וקצב הייצור גדל ללא הרף - ב-2008 יצאו מהמפעל בפולין קרוב ל-200 אלף פיאט 500. "פיאט 500 היא לא פנדה בלבוש רטרו", אומר דה מיאו, "אלא מכונית מעצבים לאנשים רגילים".



מרקיונה ודה מיאו שוקלים לשווק את ה-500 בשוק הגדול בעולם - ארצות הברית. הם מתכננים גם להחזיר לשם את אלפא רומיאו, עם דגם ג'וניור החדש, שצפוי להיחשף במארס הקרוב בתערוכת ז'נווה. פיאט - ואת החלק הזה דחף אישית היורש אלקן - פיתחה קו שלם של מוצרי אופנה: חולצות, כובעים, ספלים, מחזיקי מפתחות. בתערוכת פרנקפורט בספטמבר האחרון אפשר היה לראות גדודים של אנשים, כולל ערימות של עיתונאי רכב ציניים, עומדים בתור כדי לקנות טי שירט של פיאט ב-55 יורו.



אולם התצוגה של פיאט היה הצפוף ביותר בכל רחבי התערוכה. "זה בזכות הבחורות היפות שלנו", מתבדח דה מיאו, "אבל לא כולן איטלקיות. יש גם גרמניות. וכמובן, אני חושב שזה היה נכון לשים את כל המותגים האיטלקיים באולם אחד - לנצ'יה, אלפא רומיאו, פיאט, פרארי מזראטי. אין ספק שזו אטרקציה רצינית". ליתר ביטחון הציבה פיאט באולם את המכונית הקטנה הגדולה ביותר בעולם: דגם של פיאט 500 בגובה 5 מטרים - מעין מתקן לונה פארק שהמבקרים אמורים לנסוע בתוכו.



חולה הגה מגיל ארבע



"אני חולה הגה מגיל ארבע", סיפר לנו דה מיאו. "אבא שלי היה מפקח בכיר מטעם בנק השקעות. את רוב הילדות המוקדמת שלי ביליתי בחוף השנהב באפריקה. הווילה שלנו היתה בית אירוח לאיטלקים חשובים שעברו באזור, ובמסגרת ראלי ספארי שהתקיים שם בכל שנה הגיעו אלינו נהגי מרוץ איטלקים. ראיתי את המכוניות שלהם - לנצ'יה פולביה, לנצ'יה סטרטוס - ומאז כל מה שרציתי לעשות בחיים זה מכוניות. ואגב, ב-2002, כשהתמניתי למנהל לנצ'יה, איתרתי את הסטרטוס המסוימת ההיא במוסך של לנצ'יה. מין סגירת מעגל בשבילי".



חלמת להיות נהג מרוצים?



"אני לא מספיק אמיץ. אני נהג טוב, אבל לא מצוין. המכונית שאני נוהג בה ביום-יום היא פיאט 500 משופרת - 125 כ"ס עם ריפוד עור מיוחד".



בשנה הבאה אתם מתכוונים למכור 2.8 מיליון מכוניות. נתח השוק באיטליה עלה ל-32% והמניה זינקה ב-270% בתוך שלוש שנים. האם אפשר להכריז שפיאט כבר לא בסכנה?



"זה לא כמו משחק כדורגל שנמשך 90 דקות. בתעשיית הרכב זה אף פעם לא נגמר. צריך להיות זהירים. צריך לעבוד קשה ולא להתרברב. מבחינתנו זו רק ההתחלה. החדשות הטובות הן שהלקוחות שלנו קונים את הגרסאות היקרות יותר, עם מנועים גדולים יותר, עם יותר תוספות. ההשקה של בראוו הצליחה, וחזרנו להוביל את המכירות בסגמנט המשפחתיות באיטליה".



עד כמה אתם חוששים מפלישה של מכוניות סיניות לאירופה?



"ברור לנו שהאתגר הבא יבוא מהמזרח הרחוק. אבל צריך לזכור שתעשיית הרכב האירופית כבר עמדה מול אתגרים כאלה בעבר. התמודדנו בהצלחה עם עלייתה של תעשיית הרכב היפאנית, ואחריה הקוריאנית, ואני בטוח שנוכל להתמודד גם עם הסינים וההודים. כל עוד אנחנו מתמודדים על אותו מגרש, עם אותם חוקי משחק, כלומר עם אותן תקנות של זיהום אוויר ובטיחות, אני לא דואג. וחוץ מזה, צריך להסתכל גם על הצד השני: השווקים האלה גדלים במהירות, ולנו יש הזדמנות למכור יותר מכוניות בסין ובהודו".



מה לגבי הכוונה של טויוטה ופולקסווגן לשווק מכוניות עירוניות קטנות?



"המכוניות הקטנות הן טריטוריה טבעית שלנו, ונמשיך לפעול בסגמנט הזה. אחרי ה-500 נמשיך עם פונטו חדשה, פנדה חדשה, גרסאות חדשות של בראוו - וכן, גם מכונית עירונית חדשה קטנה זולה. המוטו שלנו ימשיך להיות עיצוב מושך, פרקטיות ומחיר נוח".



מה למדת מהתקופה שבה עבדת בטויוטה ובלקסוס?



יש להם יתרונות. הם חושבים לטווח ארוך. הם עקביים וממושמעים. מצד שני, הם גם פתוחים ללמוד ולשמוע. אתה רואה את זה דווקא באירופה, שזו לא המולדת שלהם. אני מכבד אותם מאוד, ואני לא היחיד".



מה היתרון של פיאט על פני טויוטה?



"אנחנו יצרן רכב יותר אינדיווידואלי, עם הפתעות, עם רעיונות צעירים. אנחנו חברה מהירה יותר, שמבוססת יותר על האנשים שלה. אי אפשר להשוות בינינו לבין טויוטה. אלה שני קצוות שונים בתעשייה".



מה אתה יודע על השוק הישראלי?



"אני יודע שאתם מעדיפים מכוניות אוטומטיות בתצורת סדאן (ארבע דלתות עם תא מטען נפרד, תצורה שאינה מקובלת באירופה - י.ק). אנחנו מאוד רוצים לספק לכם את המשפחתית שלנו, פיאט לינאה, עם תיבה אוטומטית. ייתכן שנעשה את זה באמצעות היצרן הסיני צ'רי, שאתו חתמנו על הסכם לשיתוף פעולה. אני יודע שישראל זה שוק קטן וספציפי. אבל בזכות ישראל, ואחרי שיחה עם היבואן מר לוי (מיכאל לוי - י.ק), אנחנו מבינים שלתצורה הזאת - סדאן עם תיבה אוטומטית - יש ביקוש בעוד אזורים בעולם. מבחינתנו זו הזדמנות".



שנים טובות, שנים רעות



עמנואל קאקרנו בריקרסיו, יליד טורינו (1866-1904), היה אריסטוקרט וקצין פרשים, שפיתח במפתיע השקפת עולם סוציאליסטית. בריצ'רסיו הגיע למסקנה שמכוניות לא צריכות להיות שעשוע של עשירים, אלא כלי תחבורה עממי שבעזרתו ייפתרו - אולי - הבעיות החברתיות בעולם.



ב-1 ביולי 1899 הוא זימן לחווילה שלו כמה חברים, אנשי עסקים מעשירי טורינו, ושיכנע אותם לייסד חברת מכוניות חדשה - פיאט, ראשי תיבות של Fabbrica Italiana Automobili Torino.



אחד הנוכחים היה ג'ובאני אניילי, איש עסקים בן 33. אניילי שילם סכום שהיה שווה אז ל-400 דולר בעבור חלקו בחברה החדשה ונהפך למנהל שלה. בחלוף השנים השתלטה משפחת אניילי לחלוטין על פיאט. החברה צמחה במהירות ושלחה זרועות לתחומים מגוונים: ציוד חקלאי, ציוד הנדסי, מטוסים, עיבוד מתכות, ייצור רכיבים, תקשורת ועוד.



האימפריה של פיאט ואניילי שלטה ברבע מהמניות שנסחרו בבורסה האיטלקית. פיאט היתה איטליה ואיטליה היתה פיאט. נכדו של המייסד, ג'אני אניילי, יו"ר הקונצרן (1966-2003), טווה מסכת קשרים עם הבית הלבן, עם הקרמלין, עם מועמר קדאפי ואחרים. משפחת אניילי נהפכה למשפחת המלוכה הבלתי מוכתרת של איטליה.



אבל בשנות ה-80 וה-90 החלה רשת העוצמה של פיאט להיפרם. המכוניות, לבו של הקונצרן, סבלו מבעיות של איכות. האיטלקים כבר לא היו קהל שבוי: התחרות מצד מותגים יפאניים ובהמשך קוריאניים גברה והלכה.



את 2003 גמרה פיאט עם מינוס 1.9 מיליארד יורו. החברה סגרה כמה מפעלים ופיטרה אלפי עובדים. ביוני 2004 מונה למנכ"ל קבוצת פיאט, שכוללת גם את אלפא רומיאו, לנצ'יה, פרארי ומזראטי, רואה חשבון ומומחה לפיננסים בשם סרג'יו מרקיונה.



איש הפיננסים פגע דווקא באנשי הצווארון הלבן של החברה ופיטר 2,000 מנהלים. לתפקיד מנהל פיאט הוא מינה צעיר מבריק בשם לוקה דה מיאו.



פיאט חזרה להתמקד במכוניות קטנות ומעוצבות: פיאט פנדה החדשה, פיאט גרנדה פונטו - הדגם שחולל את המהפך והחזיר את פיאט לרווח - וכעת פיאט 500 האופנתית, שזכתה לתואר "מכונית השנה באירופה 2008".



חושבים בקטן



המכונית הראשונה של פיאט, TIPO A 3.5 כ"ס, התגלגלה מפס הייצור ב-19 במארס 1900. זו לא היתה מכונית חדשה לגמרי, אלא הרכבה של אב טיפוס בשם Welleyes, שפותח על-ידי יצרן אופניים קטן. פיאט ייצרה 12 מכוניות כאלה באותה שנה, שנגמרה בהפסד כספי כואב.



מכאן, במשך כשני עשורים ובניסיון להרוויח יותר כסף, התרחקה פיאט מהחזון הראשוני ובנתה מכוניות לעשירים, חלקן מצוידות במנועי ענק. ב-1907, למשל, השיקה פיאט מכונית עם מנוע בנפח 11 אלף סמ"ק.



הפיאט העממית האמיתית והמצליחה הראשונה היתה דגם 500, שהושק ב-1936. למכונית היה גוף בצורת ביצה והיא זכתה בשם "טופולינו" - עכבר באיטלקית. היורשת, פיאט 600, בעלת מנוע אחורי, הוצגה ב-1955. זו היתה הצלחה מסחרית: המכירות הסתכמו ב-2.4 מיליון מכוניות - אבל היא מעולם לא נהפכה ל"בייבי פיאט" אופנתית.



את התואר הזה גרפה פיאט 500 Nuova, שהוצגה ב-1957. המתכון היה פשוט: מנוע אחורי, קירור אוויר, שני צילנדרים, מתלים נפרדים ועיצוב תינוקי סוחט חיוכים. הקהל התאהב שוב. עד 1975 נמכרו 3.5 מיליון מכוניות.



מועדוני מעריצים של פיאט 500 רוחשים פעילות בעשרות מדינות בעולם - החל באיטליה, דרך קנדה וכלה באוסטרליה. המפגש השנתי שלהם מתקיים ב-Garlenda שבאיטליה, עיר הולדתו של המתכנן דנטה גיאקוסה.



פיאט המשיכו להתמחות במכוניות קטנות: 127, 126, פנדה, צינקווצ'נטו, סייצ'נטו ועוד. לא כולן נהפכו מכוניות מחמד כמו 500 "טופולינו" ו-500 Nuova, אבל רובן בהחלט הגשימו את החזון הראשוני של מייסד פיאט והיוו אמצעי תחבורה זול להמונים. ניסיונות להצליח בשיווק מכוניות יוקרה, למשל דגם 130 משנות ה-70, נכשלו.



אלא שמכוניות קטנות אפשר למכור במחירים נמוכים בלבד ובשולי רווח מינימליים. המשמעות בעבור פיאט: כל מכונית קטנה שלא נהפכת להיט היסטרי פירושה הפסדים כבדים. בשנים האחרונת מצליחה פיאט לחזור לנוסחה ההיסטורית. פנדה החדשה, שמיוצרת בפולין, נמכרה ב-2005 ב-220 אלף יחידות וב-2006 ב-233 אלף יחידות.



ואולם, הדגם הגדול והיקר יותר, שהושק ב-2005, פיאט גרנדה פונטו, נחשב למנוע שהחזיר את פיאט לרווחיות. גרנדה פונטו נמכרה ב-2005 ב-269 אלף יחידות ב-2005. בשנה שעברה טיפסה לשיא של 416 אלף יחידות - קרוב מאוד למכירות של פולקסווגן גולף (426 אלף).