רני רהב הוא היועץ המוביל בטיפול במשברים תקשורתיים - כך עולה מסקר TheMarker ואיגוד המפרסמים שנערך בקרב 65 בכירים בענף הפרסום. הסקר, שבוצע על ידי מכון המחקר "מידע שיווקי" (סי. איי.) בהנהלת נעם רז ומירב שפירא, בחן את עמדת המפרסמים לגבי תפקוד היועצים התקשורתיים ואופן ניהול המשברים התקשורתיים בישראל.
רק מחצית מהנשאלים הביעו דעה ברורה כשנשאלו מיהו, לדעתם, היועץ המוביל במשברים תקשורתיים. השם הבולט שהוזכר היה רני רהב, הבעלים של משרד יחסי הציבור הגדול במדינה, המייצג כ-120 לקוחות - בהם שטראוס עלית, קבוצת IDB ובנק הפועלים. 15% מהמפרסמים סברו כי רהב הוא היועץ התקשורתי המוביל בישראל בכל הנוגע לניהול משברים. זאת כאשר רהב לא עוסק בייעוץ בעתות משבר, אלא מלווה את לקוחותיו בפעילותם השוטפת. לקוחותיו נוהגים לשכור יועץ נוסף המתמחה במשברים, כשהם נדרשים לכך.
איל ארד תפס את המקום השני עם 9% מהקולות. ארד ידוע בקשריו עם המערכת הפוליטית, בעיקר עקב היותו יועצם לשעבר של אריאל שרון ובנימין נתניהו. באחרונה התמזג משרדו - ארד תקשורת - עם משרד הפרסום ויחסי הציבור יורו תל אביב.
אל המקום השלישי, עם 6% מקולות המפרסמים, הגיע מוטי שרף. שרף, מבעלי משרד יחסי הציבור שלמור שרף, עוסק בעיקר בייעוץ לחברות בשעת משבר בעוד שותפתו, אירינה שלמור, מטפלת בלקוחות בימים כתיקונם. בעבר היה שרף יועץ התקשורת של משטרת ישראל וניצח על ההמולה התקשורתית סביב ועדת וינוגרד. כיום הוא מטפל במערך הדוברות של איש העסקים יולי עופר, שמואל דנקנר ועוד רבים אחרים. שרף טיפל גם ב"כמעט רכישה" ובמשבר התקשורת האחרון של טיב טעם.
יועצים אחרים שהוזכרו על-ידי המפרסמים: זמיר דחב"ש, אלי לניאדו, בוריס קרסני, שמואל ורשבסקי, מודי כידון, בני כהן, רונן צור, ראובן אדלר, מוטי מורל, משה גאון, אילן שילוח ורוני וולף.
טיפול בינוני
שאלה שנייה שהופנתה אל הנסקרים נגעה באופן הטיפול במשברים תקשורתיים שאירעו בתקופה האחרונה. לפי הסקר, המפרסמים לא התרשמו לטובה מהתנהלות החברות שסבלו ממשברים כאלה. לטענתם, הטיפול במשברים התקשורתיים של טיב טעם ומקאן אריקסון היה בינוני, הטיפול במשבר YES היה אמנם טוב יותר, אך גם הוא לא נתפש כמוצלח במיוחד.
טיב טעם, שנקלעה למשבר עקב פרשת החתולים והבשר המקולקל שעמדה במרכזו של תחקיר "כלבוטק" בחרה להציג את הפרסומים נגדה כשקריים ואף יצאה בקמפיין נגד התחקיר. על אף שמוטי שרף, יועץ התקשורת של טיב טעם, הגיע, כאמור, למקום השלישי בין יועצי התקשורת, את התנהלות טיב טעם במשבר הגדירו המפרסמים כבינונית - הציון הממוצע שקיבלה ההתנהלות היה 4.9 בלבד. לדברי נעם רז, מנכ"ל משותף במכון הסקרים "מידע שיווקי", הטיפול במשבר טיב טעם נתפש כאלים, משום שנקט בטקטיקה של "להרוג את השליח".
גם התנהלות אילן שילוח, יו"ר מקאן-אריקסון, שפיטר את המנכ"לים המשותפים של המשרד - אורן פרנק ושירה מרגלית לאחר שהתבטאו נגד לקוח של המשרד, הוגדרה כבינונית וזכתה לציון ממוצע של 4.9, זהה לציון שקיבלה טיב טעם. המשבר במקאן עניין בעיקר את אנשי הפרסום והתקשורת וסביר להניח כי כלל הציבור, שהיה מעורב במשברים הצרכניים של טיב טעם ויס כלל לא פיתח דעה בעניין.
לתוצאות חיוביות יותר זכה ניהול המשבר התקשורתי של YES. לתפישת המפרסמים, ניהול המשבר שאליו נקלעה YES לאחר שמערכות ביטחוניות גרמו לשיבושים בשידוריה, היה טוב יותר, אך לא מצוין. ניהול המשבר קיבל ציון ממוצע של 6.8. לדברי רז, הדבר נובע מכמה סיבות: העובדה שבמקרה של YES מדובר היה בבעיה לא צפויה שהיה קשה יותר להיערך אליה מראש, והתגובה המאופקת של ראשי YES, שאמנם טענו שהמשבר אינו באשמתם, אך הציעו פיצוי באמצעות פתיחת ערוצי הפרימיום לצפייה בחינם לזמן מוגבל. שילוח, אגב, על אף שקיבל ציון נמוך בכל הנוגע לפרשת הפיטורים, שימש חלק ממערך הייעוץ של YES בזמן המשבר.
המפרסמים סומכים על רני רהב; עקף את היועצים המתמחים ונבחר כיועץ המוביל לטיפול במשברים
עדי דברת
27.11.2007 / 8:55