מאת גלן ריפקין
על אף ששבר את רגלו כשרקד בחתונת אחיו באחד מסופי השבוע האחרונים, החיים של ברט ג'ייקובס עדיין יפים. ג'ייקובס, בן 42, הוא שותף מייסד של לייף איז גוד (החיים טובים), מותג לבוש פופולרי מבוסטון שמתקדם בצעדי ענק לעבר סף מכירות של 100 מיליון דולר השנה. מבחינת ג'ייקובס מדובר בהצלחה מסחררת: הרי עד לפני תריסר שנים הוא עוד מכר חולצות טי מתוך משאית חבוטה ברחובות בוסטון, ביחד עם אחיו הצעיר ג'ון. על בסיס ציור ילדותי אחד של דמות שהם כינו "ג'ייק" וסיסמה מרוממת רוח של שלוש מלים, האחים פיתחו מותג אופנה שנמכר ב-4,500 נקודות מכירה עצמאיות בארה"ב וב-27 מדינות אחרות.
מאז 94' הם מכרו כמעט 20 מיליון חולצות טי של לייף איז גוד, ופס הייצור שלהם מכיל כעת יותר מ-900 פריטים - מכובעים ועד מיטות לכלבים. החברה ממשיכה לצמוח, ושומרת על קצב גידול של 30%-40% בשנה. יש כעת 93 חנויות לייף איז גוד שפועלות באופן עצמאי ומוכרות רק את המותג, והחברה מתכננת לפתוח 200 חנויות נוספות עד סוף 2009. אגב, למרות הפעילות הענפה, החברה מעסיקה רק 250 עובדים.
המהלך הנכון בזמן הנכון
לייף איז גוד היא דוגמה נוספת לחברה קטנה שיוצרת מותג גדול. על אף שרוב הצרכנים מקשרים את המותגים הגדולים לענקיות שיווק כמו פרוקטר אנד גמבל, ג'נרל מוטורס, אפל ונייקי, היכולת לבנות מותג עוצמתי כבר אינה נחלתם של המבזבזים הגדולים. חברות קטנות עם רעיונות מעולים ואסטרטגיות שתוכננו בקפידה יצרו מותגים מוכרים ומצליחים, בהם אלה של מנעולי האופניים קריפטונייט, יוגורט סטוניפילד וחברת השכרת הרכב זיפקאר.
"מותג גדול מגיע מתובנות גדולות בנוגע לתרבות ולצרכנים ובנוגע למה שהם צריכים", אמרה פרופ' סוזן פורנייר, מומחית למותגים ומרצה לשיווק בבית הספר לניהול באוניברסיטת בוסטון. "לדעתי אין לכך שום קשר עם תקציבים גדולים. לייף איז גוד השתלבה עם האתוס הרגשי הנכון בזמן הנכון. זה לא נעשה באמצעות תקציבי שיווק אלא באמצעות הלקוחות, שהפכו לנושאי הדגל שלהם והעצימו את הנראות ואת האמינות של המותג".
חברות סטארט-אפ אינטרנטיות כמו גוגל, יו-טיוב ופייסבוק השתמשו באינטרנט כדי להתקדם, וצמחו להיות ענקיות בעצמן. פייסבוק, הרשת החברתית הפופולרית, התחילה לפני פחות מארבע שנים עם שלושה סטודנטים מהארוורד - וכיום יש לה 300 עובדים, יותר מ-50 מיליון משתמשים פעילים ו-200 אלף נרשמים חדשים בכל יום מאז ינואר. קבוצות קטנות של יזמים, שמבינים את השפעת הסביבה הוויראלית של הרשת, יכולות להשתמש באינטרנט כדי להקים מותגים חדשים במהירות וביעילות.
גם לפני ימי ההצלחה ברשת, האחים ג'ייקובס היו מרוצים מכך שהצליחו למכור מספיק מוצרים כדי לכסות את שכר הדירה ולהימנע מהצורך למצוא עבודה אמיתית. הם אמנם האמינו שהם יכולים להפוך את חולצות הטי שלהם לעסק רציני, אבל יצירת נוכחות מותג היתה קשה יותר לפני העידן הדיגיטלי.
באילו שיטות שיווק השתמשו האחים? הם נהגו לתלות את הציורים ואת הסיסמאות שלהם על קיר ביתם באזור בוסטון, ובמשך המסיבות שערכו במקום הם ביצעו סקרים בקרב חבריהם כדי לקבל משוב על הרעיונות. "זה היה ממש כמו קבוצת מיקוד", נזכר ברט ג'ייקובס.
למדו מבעלי עסקים
בחיפוש אחר משהו שיהדהד בקרב הקהל שלהם, האחים יצרו את ג'ייק - דמות שרוכית מצוירת בקווים גסים המזכירה את דמות הסמיילי - ונדהמו מהתגובות החיוביות האדירות שקיבל. "הבחור הזה יודע איך לחיות", כתב חבר אחד ליד הציור.
לאחר מכן הם תלו 50 סיסמאות שחיברו, והסיסמה שזכתה בתגובות דומות היתה "לייף איז גוד". ידידה אמרה כי הסיסמה הפשוטה "אומרת את הכל, פחות או יותר". האחים הדפיסו ב-94' 48 חולצות טי עם הסיסמה והציור לניסיון, ומכרו את כולן ביריד במסצ'וסטס בתוך 45 דקות.
באותו ערב החליטו האחים שהזהב שגילו נובע מהמסר האופטימי שלהם. "אנשים קנו את החולצות כי הם הבינו מיד את המסר", אמר ברט, "זה גרם להם לחייך וזה היה מוחשי. הם יכלו להושיט יד ולקבל קצת אור שמש".
עד סוף 94' מכרו האחים חולצות לייף איז גוד ב-82 אלף דולר דרך נקודות מכירה עצמאיות. בתוך ארבע שנים הם עברו את רף מיליון הדולר, והאמינו שמצאו את עסק חלומותיהם וכי הם יושבים על מותג מתפתח.
אחרים, לעומת זאת, לא כל כך הסכימו אתם. "היה קשה מאוד לשכנע אנשים שיש בידינו מותג", אמר ברט ג'ייקובס. "עם מכירות של 10 מיליון דולר ואפילו 20 מיליון דולר, הם עדיין היו שואלים אותנו מתי נשיק משהו אחר".
האחים, שהיו חסרי השכלה עסקית, שיחרו אחר בעלי עסקים מצליחים והמטירו עליהם שאלות. ברט ג'ייקובס מודה שאנשי עסקים חכמים יותר היו יכולים להרחיב את החברה מהר יותר, אבל מבחינתו זו לא היתה המטרה. גם לדברי פרופ' פורנייר, צמיחה אטית היא נכס לחברות קטנות שמנסות לבנות מותג. "אנשים עם כיסים עמוקים מנסים לחתור אל המדליה ולעשות יותר מדי מהר מדי", אמרה. "חברות גדולות מנסות לעשות את הכל בשנתיים הראשונות, ולעתים קרובות הן מתרסקות. חברות קטנות צריכות להתאפק ולבנות את המותג בקפדנות ובהתמדה. הרבה פעמים המתחרה האטי והמתמיד הוא זה שמנצח במירוץ".
אופטימיות היא לא טרנד
האחים ג'ייקובס שקלו לפתוח בקמפיין פרסום לפני כמה שנים, אבל החליטו לחכות עד שהצמיחה תתחיל להאט. הצמיחה לא האטה. כעת, במקום להשקיע בפרסום, החברה מוציאה כסף ומארגנת פסטיבלים של תרומות למטרות צדקה הקשורות לילדים. "האנשים שמאמצים את המסר שלנו באופן העמוק ביותר הם אנשים שנמצאים בקשיים", אמר ג'ייקובס.
הספקנים הזהירו שלקונצפט הזה יש חיי מדף מוגבלים, והאחים אכן מתכננים להרחיב את המותג בכדי לשמור על החיוניות שלו. באביב הבא, לייף איז גוד מתכננת להשיק כמה קולקציות חדשות של ביגוד - בהן גוד קארמה, גוד קידס, גוד דוג וגוד וייבס (Vibes), שיהיו מיועדות לקהל יעד ספציפי. גוד קארמה, למשל, הוא שמה של קולקציית בגדים ידידותית לסביבה, וגוד קידס תרחיב את המותג גם לילדים.
ברט ג'ייקובס בטוח שהמותג שלו יגיע רחוק. לדבריו, "חלק גדול מהאופנה והתרבות הוא מחזורי: הוא בא והולך. כשהטרנד חולף, גם העסקים שלך חולפים. אבל אופטימיות היא לא טרנד. לחגוג את ההנאות הקטנות של החיים זו חוויה מעצימה".
לעשות מיליונים משלוש מלים פשוטות: ברט וג'ון ג'ייקובס ייצרו מותג מצליח מדמות ילדותית וכיתוב אופטימי
ניו יורק טיימס
28.11.2007 / 10:16