ירידה בתעריפי הפרסום ברשתות הטלוויזיה בארה"ב

ברשתות הטלוויזיה הגדולות בארה"ב החלה השבוע עונת שידורים חדשה, וכמה חוששות כי החולשה בתעריפי הפרסום תימשך ואף תחמיר, בעקבות מתקפת הטרור ב-11 בספטמבר. העונה החלה רשמית ביום שני בערב, שבוע מאוחר מהמתוכנן, בשל הסיקור החדשותי הנרחב של האירועים בעקבות ההתקפות על ניו יורק וואשינגטון.

עתה, כשרשתות הטלוויזיה מתחילות לשדר פרקים חדשים של סדרות ותיקות ומקדמות סדרות חדשות, הן תוהות אם חברות רכש המדיה, שקנו זמן פרסום עבור מפרסמות בשוק המוקדם, לפני תחילת העונה, בכ-6.7 מיליארד דולר, יבקשו לדחות או לבטל הסכמים. בנוסף, קיימת אי ודאות באשר לביקוש לזמן הפרסום הנותר, הנמכר בעונה עצמה.

"השאלה מוכרת - לאן מועדות פניה של הכלכלה?" אמר ג'ון מנדל, מנכ"ל במשותף של חברת רכש המדיה מדיה-קום וורלדווייד, חלק מקבוצת הפרסום גריי גלובל. הוא הדגיש כי הדכדוך הכללי - "צער מהול בכעס" - מקשה על החברה לגבש תחזיות לביקוש לזמן פרסום, מה גם שפעולה צבאית עלולה לטרוף את כל הקלפים.

לעת עתה, קשה לקבוע אם ההחלטות שמקבלות חברות רכש המדיה והלקוחות שלהן מבוססות על דאגות מ"ממיתון כלכלי", אמר ג'ו מנדז, עורך האיגרתון Media Buyer's Daily , "או על צעדים טקטיים הקשורים במשבר, ומכיוון שקשה לקבוע, רמת האי-ודאות גבוהה".

ההאטה שחקה את הביקוש

ההאטה הכלכלית בשנה החולפת שחקה את הביקוש לזמן פרסום בשעות צפיית שיא ברשתות הגדולות. ההכנסות ממכירת זמן פרסום לעונה החדשה בשוק המוקדם - 6.7 מיליארד דולר - היו נמוכות ב-14.1% מהכנסות שיא בעונה הקודמת בסך 7.8 מיליארד דולר. כתוצאה מכך ירד המחיר הממוצע לשידור פרסומת באורך 30 שניות בתוכנית המשודרת בפריים טיים ב-15%-20%, לפי סקר שערך Advertising Age. "כל הרשתות באותה סירה", אמר ויין פרידמן, מנהל משרד כתב העת בלוס אנג'לס.

מתקפת הטרור מעוררת שאלות בדבר לוח המשדרים עצמו, אמר פרידמן, וחברות רכש מדיה והלקוחות שלהן עשויים לשקול מחדש תוכניות פרסום אם יעריכו כי תכנים מסוימים לא מתאימים להם. "לדוגמה, ייתכן שסדרות קומיות ייתפשו כבידור לא ראוי בקרב צופים, שישאלו את עצמם 'מדוע אנחנו צופים בזה?'". דוגמה אחרת היא תוכניות מציאות, אמר פרידמן. "אם יתרחשו תאונות, כמו זו שהיתה ב'הישרדות' בעונה שעברה - ייתכן שמפרסמים יאמרו לעצמם, 'אנחנו לא רוצים לפרסם בתוכנית הזו'".

הוא הוסיף כי ייתכן שצופים יעדיפו תוכניות יותר רציניות, אך פרקים בסדרות דרמה חדשות כמו "הסוכנות", "24" ו"שם בדוי", של CBS, פוקס ו-ABC, בהתאמה, העוסקים בטרוריסטים, "עלולים לעורר בעיות. אבל אם הם יתפסו את הרעים, ייתכן שצופים ירצו לצפות בפרקים האלה".

על החולשה בביקוש לזמן פרסום בטלוויזיה, ניתן ללמוד מהמחירים שגובות הרשתות הגדולות על שידור פרסומת באורך 30 שניות, לפי סקר Age Advertising. הפרסומת היקרה ביותר לעונה 2002-2001 נמכרה ב-445 אלף דולר לסדרה "הישרדות: אפריקה". לשם השוואה, מחירה של הפרסומת היקרה ביותר בעונה הקודמת היה 620 אלף דולר, בסדרה "ER", של NBC. המחיר הממוצע של פרסומת ב-NBC הוא עדיין הגבוה ביותר מבין כל הרשתות, 158.4 אלף דולר, לעומת 198.9 אלף דולר בעונה 2001-2000. שנייה בדירוג היא פוקס, שבבעלות ניוז קורפ, עם מחיר פרסומת ממוצע של 154.6 אלף דולר, לעומת 150.1 אלף דולר בעונה הקודמת. אחריה ABC, מקבוצת דיסני, עם 149.7 אלף דולר, לעומת 193.4 אלף דולר; ואחריה CBS, מקבוצת ויאקום, עם 129 אלף דולר, לעומת 190.1 אלף דולר בעונה הקודמת. ברשתות הקטנות WB, מקבוצת AOL טיים וורנר, ו-UPN, מקבוצת ויאקום, המחירים הממוצעים הם 66 אלף דולר ו-37.4 אלף דולר, בהתאמה. לא פורסמו נתונים לגבי העונה הקודמת. מחירה של הפרסומת הזולה ביותר היה 13.3 אלף דולר - ב"סרט יום ששי" ב-UPN.

דבקים בתוכניות הפרסום המקוריות

לעת עתה, אמר מנדל, "הלקוחות שלנו דבקים בתוכניות הפרסום המקוריות. כמה מהם מתכננים לשנות מסעות פרסום, אך הם לא מבטלים". למרות זאת, אמר מנדל, הרבעון הרביעי, שיתחיל ב-1 באוקטובר, "יהיה כנראה רע במיוחד, מפני שלכמה רשתות נשאר זמן פרסום רב, והעונה החדשה עלולה להירשם ככישלון מבחינת צפייה, מפני שתוכניות רבות לא זכו לקידום בשבועות החולפים".

אך באופן פרדוקסלי, הוסיף, "אם יירדו שיעורי הצפייה, המפרסמים יידרשו להוציא יותר כדי להגיע לקהל היעד שלהם". לדבריו, הרשתות מנסות לסייע למפרסמים לשנות הסכמים לרכישת זמן פרסום, שנראים כעת כבעייתיים, אבל מצד שני "הן חייבות להבטיח את תזרים ההכנסות שלהן כדי להמשיך בפעילות".

בכמה מקרים, הצליחו מפרסמים לדחות הוצאה מתוכננת על פרסום בטלוויזיה מהרבעון השלישי לרביעי. לדוגמה, חטיבת פונטיאק של ג'נרל מוטורס היתה אמורה לפתוח במסע פרסום חדש ב-16 בספטמבר בטקס פרסי האמי, אך הטקס נדחה בשל התקפות הטרור. עתה, אמרה לאה הרן, דוברת פונטיאק בדטרויט, יחל מסע הפרסום ב-6 באוקטובר, התאריך החדש של טקס האמי.