לפני כמה שבועות טילפנה אישיות תקשורתית ותיקה למשרדי חברת . האיש טס עם רעייתו לאירופה, וזכה לשבת על מושבי המטוסים החדישים, שבהם השקיעה החברה מאות מיליוני דולרים ושאותם פירסמה בתשדירים מיוחדים בטלוויזיה. "אלה המושבים החדשים שלכם? סמכנו עליכם, נחתנו עם כאבי גב ושרירים תפוסים", זעם המטלפן.
באל על קמה מהומה. המנכ"ל, חיים רומנו, הורה לבדוק את התלונה לעומקה. מקץ כמה שעות נשמו אנשי החברה לרווחה. האיש, התברר, לא טס באחד המטוסים החדישים של החברה.
רומנו הוא מנהל קמעונאי באופיו, המעדיף להסתכל ולהביט על החברות שהוא מנהל מזווית הלקוח. בלילות אפשר לראותו מסתובב בין מתקני החברה, בודק באופן אישי תלונה כלשהי של לקוח ממחלקת העסקים על רמת השירות בטרקלין ההמתנה לנוסעי המחלקה הראשונה והשנייה.
כששימש המשנה למנכ"ל פרטנר, היה גורר את אורחיו שוב ושוב לסיורים יסודיים ומעמיקים במרכז השירות של החברה, כשהוא מסביר להם בפרטי פרטים את סוג המענה המהיר והאדיב. קשה היה ללמוד מהביקור על איכות הרשת, תנועות הכספים והאסטרטגיה של חברת הסלולר הגדולה, אבל אפשר היה להבין את המאמץ העצום שלה לשפר את השירות בתחום הקל למדידה של מענה מהיר לפניות.
כשהגיע לאל על, אחת המשימות הראשונות שהטיל על הצוות היתה החלפת המושבים במטוסים במושבים משופרים בהשקעה של 20 מיליון דולר. רומנו הבין שהנוסע הרגיל יתקשה להבחין בסוג המטוס ובשנת הייצור שלו, אבל את שעות הטיסה הארוכות הוא יבלה בהיכרות מעמיקה עם המושב ועם מרחק הרגליים העומד לרשותו. כמה מהנוסעים אף החליטו, בעקבות ההיכרות, לא לטוס באל על עד שישופר המרחב האישי שלהם.
שקט מתוח
ההשקעה בכיסאות היתה שנויה במחלוקת. אל על הגיעה כבר לפני כמה שנים לרמת שירות דומה לזו של חברות תעופה גדולות ומועדפות, והגורם העיקרי לתנודתיות החריפה ברווחיותה הוא המצב הביטחוני. בעת שהחליט רומנו להשקיע בכיסאות היתה החברה בתנופת התאוששות לאחר תקופת שפל.
בקיץ 2006 פרצה מלחמת לבנון השנייה. התיירים ואנשי העסקים, שדחו את ביקורם בישראל, לא התעניינו בזווית הפתיחה של המושבים החדשים במחלקה הראשונה - וגם לא בתוכניות להצטייד במטוסים חדישים עם מסכי פלזמה אישיים.
אפילו המאבק המר שאל על ניהלה בשנתיים האחרונות, נגד כוונת הממשלה להתיר גם לישראייר של נוחי דנקנר להתחרות בה על הקו הרווחי לניו יורק, נשכח. הטיסות התרוקנו ואל על חזרה להפסיד.
סיום המלחמה והרגיעה היחסית שלאחריה הפכו שוב את התמונה. בשבוע שעבר פירסמה החברה דו"חות מצוינים, למרות עליית המחירים (בעיקר בשל עליית מחירי הדלק), שחיקת שער הדולר והתחרות הקשה. הטיסות מלאות, והקופה מצלצלת. מהפסד של 18 מיליון דולר בתשעת החודשים הראשונים של 2006 עברה החברה לרווח של 40 מיליון דולר בתשעת החודשים הראשונים של 2007. הרווח השנתי צפוי להסתכם בכ-50 מיליון דולר.
את המהפך הוביל אמנם הגידול (53%) בתיירות הנכנסת, אבל הנתונים מצביעים גם על שיפור ביעילות החברה, שהושג על ידי רומנו במחיר לא קל של סגירת קווים בלתי רווחיים, פיטורים וקיצוץ בהטבות ובשכר של עובדי החברה.
מאז כניסתו לתפקיד מנהל רומנו מערכת יחסים סבוכה עם ועד העובדים. חוויית ההתמודדות עם ראשי ועד חזק, הדורש מעורבות בהחלטות ניהוליות של החברה, היתה חידוש לרומנו, שהתנהל עד כה בחברות פרטיות המעסיקות עובדים על בסיס חוזים אישיים. ההתמודדות עם הוועד היא המפתח העיקרי להצלחתו כמנכ"ל.
מרבית סעיפי ההוצאה של אל על (הוצאות מימון, פחת, מחירי הדלק, שירותי הנמל וכו') אינם נתונים לשליטת המנכ"ל. חלק ניכר מיכולתו להשפיע על התוצאות העסקיות מותנה בשליטתו בכוח האדם. לפני הפרטתה היה באל על ועד עובדים חזק, שמשל בחברה ונמנה עם 12 הוועדים הגדולים שאיימו על המשק כולו. ההפרטה צימצמה את כוחו של הוועד במידה ניכרת, אך הוא נותר גורם משמעותי.
"בחברות הממשלתיות הגדולות יש תחרות בין ההנהלה לבין ראשי העובדים על מנהיגות החברה", אומר רומנו ל-TheMarkerWeek. "ראש הוועד נתפש כמנהיגות אלטרנטיווית להנהלה. כולם יודעים מיהו ראש הוועד של חברת החשמל. את המנכ"ל מכירים פחות. באל על אין ערעור על המנהיגות, וברור לעובדים שהמנהל הוא מנהיג החברה".
רומנו מתפאר בכך שעד כה לא הידרדרה מערכת היחסים, שלוותה לא פעם באיומי השבתה וכמעט-עיצומים, לכדי פגיעה של ממש בתפעול השוטף של החברה. "אני מקווה שלא נזדקק לפיטורים נוספים בתקופה הקרובה", הוא מצהיר. "עיקר הדיונים עם הוועד הוא על תהליך האופטימיזציה של התפעול. חברה עסקית צריכה להתאים את ההוצאות שלה להכנסות. אנחנו עובדים על הגמישות הניהולית שלנו והיכולת לתגמל על פי ביצועים".
מלחמה בקיץ
התחרות שנפתחה בקו בניו יורק לא גרמה לרומנו להרגיש אפילו מכה קלה בכנף. ישראייר נכנסה לקו בתקופה של ביקושים גואים - ולמרות הבטחותיה להוריד בשיעור משמעותי את מחירי הטיסות, כל הצדדים מעדיפים לשמר את רמת המחיר הגבוהה.
המצב עלול להשתנות במקרה של שפל, ותחרות גוברת על נוסעים מתמעטים. רומנו נהנה להציג השוואות מחירים שעורכים העיתונים בין המתחרים על הקו לניו יורק. אל על זוכה בהן עם כרטיס במחיר תחרותי של 699 דולר. אבל טיסות חורף מוזלות תמיד יהיו, ובכל יום חורף טוב אפשר למצוא כמות קטנה של כרטיסים הנמכרת במחירי הפסד, כביכול.
התחרות האמיתית צפויה להיפתח בקיץ, כששורה של חברות אירופיות יתחילו להציע כרטיסי טיסה מוזלים לאירופה. המחירים צפויים להיחתך בכ-50%, והעיתונים מרבים לכתוב על כרטיס טיסה לפאריס ב-100 דולר.
רומנו טוען שהתחרות כבר כאן: "יש לנו כיום כ-40% יותר תחרות מכפי שהיתה ב-2005. למעשה, כמעט כל חברת תעופה יכולה כיום לטוס מישראל ולישראל. כל החברות שפועלות בקווים העלו כבר את הקיבולת שלהן, ובכל זאת אנחנו שומרים על חלקנו - למעט טורקיה, שאליה הפסקנו לטוס לאחר שסידורי האבטחה הפכו את הקו לבלתי רווחי.
"אנחנו נערכים לתחרות, בין היתר באמצעות הצטיידות במטוסים חדשים. כשהמדינה הכינה את החברה להפרטה, היא לא הכינה אותה לתחרות בשוק החופשי. עכשיו אנחנו מתמודדים עם הבעיה".
אם ממילא יש תחרות, מדוע אל על מתנגדת להכרזה על פתיחת השמים?
"הדיון שלנו עם הרגולטור מתייחס לסימטריה בתחרות. אומדן הנטל של החברה בגין הוצאות ביטחון נאמד על ידינו ב-145 מיליון דולר בשנה. זה כולל את ההוצאות הישירות על מערך האבטחה שלנו ואת ההפסד הכספי הנגרם לנו כתוצאה מההגבלות על יעדים מסוימים.
"כך, למשל, איבדנו את כושר התחרות בטורקיה, שהיא יעד פופולרי בקרב ישראלים. בתחום האזרחי נוכחנו שהמדינה לא שומרת על זכויות התעופה שלה, כפי שעושות מדינות זרות. אני מתכוון לסוגיית הסלוטים - זמני הנחיתה וההמראה משדה התעופה. לא מספיק שנותנים זכויות נחיתה הדדיות - ההסכמים צריכים לאפשר נחיתות והמראות בשעות המבוקשות באופן הדדי. אל על נקלעה לנחיתות מול חברות מתחרות כי היא לא יכולה, למשל, לנחות ולהמריא מלונדון ביום שישי. גם בזמני הנחיתה וההמראה בפרנקפורט אנחנו בבעיה".
מה הפתרון שאתה מציע?
"או שהמדינה תיקח את הנושא כולו לידיה או שישלמו לנו מחיר הוגן בעבור ההוצאות שלנו".
אל על מספקת את שירותי הביטחון גם לחברות האחרות. יש לה רווחים מזה?
"אני לא מרוויח ולא מפסיד מזה, וזה לא נותן לי שום יתרון תחרותי על פני החברות הישראליות האחרות. מצדי, חברה שמעוניינת בכך - שתיקח את הנושא על עצמה. היא יכולה גם לפרסם מכרז, כפי שעושים בתחום שירותי התעופה".
הדו"חות מאשרים את טענתך שהתחרות לא פגעה עד כה ברווחיות אל על. אבל הקיץ הבא יהיה חם הרבה יותר.
"אנחנו מסוגלים להתמודד עם התחרות הרגילה. התחרות עם ישראייר לא השפיעה מפני שהיא לא הוסיפה קיבולת משמעותית לקו. אנחנו נתמודד עם הטיסות המוזלות במגוון של אמצעים. דיבורים לחוד ומעשים לחוד. אף אחד לא ימכור טיסות לפאריס ב-100 דולר.
"אנחנו נהיה תחרותיים במחיר, ונפעל לחיזוק הנאמנות והקשר הרגשי לאל על באמצעות הדגשת האופי הישראלי של החברה, הטבות למועדון הלקוחות ושירותים ייחודיים כמו צ'ק-אין מהבית. הבעיה העיקרית שלנו היא עם טיסות 'החוף השישי' - חברות תעופה אירופיות שעושות דאמפינג במחירים: הן מטיסות נוסעים ישראלים דרך נמל הבית שלהן במחיר נמוך יותר מעלות הטיסה הישירה ליעד.
"המחיר לנוסע הישראלי מסובסד על-ידי הנוסעים, שטסים בין נמל הבית של החברה הזרה ליעד הסופי. זה משתלם לחברות הזרות, כי ככה הן מצליחות למלא מטוסים. ביקשנו ממשרד התחבורה שיטפל בבעיה - אך עד כה ללא הועיל".
אתה יודע היטב שבעולם התעופה לגיטימי למכור את הכרטיסים האחרונים במחיר מופחת. אתם יכולים להשתמש גם בנמל הבית שלכם, נתב"ג, כאמצעי למשיכת תנועה ולטיסות המשך.
"תיאורטית, ישראל יכולה להיות צומת טיסות גדול בין אירופה למזרח. אבל מגבלות הטיסה מעל מדינות ערב מאריכות את המסלול בין ישראל למזרח הרחוק, ולכן הטיסה דרך ישראל אינה משתלמת. אנחנו יכולים לשמש צומת לטיסה בין אפריקה למזרח אירופה, ובימים אלה אנחנו מנהלים מגעים עם חברה זרה כדי להפעיל את הצומת הזה".
לפי התיאור שלך, אין משמעות מבחינת הלקוח לתחרות מצד חברות ישראליות קטנות בענף הטיסות הבינלאומיות. אתה רואה מצב של מיזוג בין החברות?
"יו"ר אל על, איזי בורוביץ', אמר כבר בעבר שלדעתו אין מקום ליותר מחברת תעופה ישראלית אחת. אני לא פוסל אפשרות למיזוג כזה בעתיד. באוסטריה, למשל, קיימת חברת תעופה אחת, אוסטריאן איירליינס, והחברות האחרות הן חברות בנות הקשורות בה".
מאידך, יש הסבורים שהרעיון של חברת תעופה לאומית מתיישן, ולא יהיה אסון אם אל על עצמה תהפוך לחברה בת של חברה בינלאומית.
"אוי ואבוי אם לא תהיה חברת תעופה ישראלית. הלקוח הישראלי רוצה לעלות על מטוס שמדבר עברית, עם צוות ישראלי, טייס ששירת בחיל האוויר הישראלי ויין ישראלי. זה לא מקרה שלכל מדינה יש חברת תעופה לאומית שלה".
אתם שוקלים להתחרות גם בתחום הטיסות הפנים ארציות?
"אנחנו בודקים את האפשרות. יש לנו תשתיות שיכולות להיות רלוונטיות גם לטיסות פנים ארציות. כל הרעיון התחיל מרצון טוב. היינו, היו"ר איזי בורוביץ' ואני, בקריית שמונה, וראש העיר פנה אלינו בבקשה שנעזור לחדש את הטיסות שהופסקו לשם. הבענו נכונות לעזור בתנאי שנוכר על ידי משרד התחבורה כמפעיל פנים ארצי.
"פנינו אל משרד התחבורה וקיבלנו תגובה אוהדת. אנחנו שוקלים לפעול בעיקר בטיסות המשך לתיירים שמבקשים להגיע לאילת, כחלק מהאסטרטגיה העסקית שלנו, המתמקדת בתיירות נכנסת".
יש לכם מטוסים מתאימים לטיסות פנים ארציות?
"יש לנו בואינג 757, שיכול לנחות באילת, ונצטייד במטוסים מתאימים נוספים. עלות המטוסים אינה גבוהה יחסית".
יש הערכות בשוק כי בקרוב תתחילו לפצל חברות ואל על תיהפך לחברת אחזקות.
"בהחלט ייתכן שנקים חברה בת, שתעסוק בהחכרת מטוסים. אין לנו פעילות כזו כיום, ואנחנו רואים את פעילות הליסינג כאחד ממנועי הצמיחה של אל על בעתיד. את פעילות המטענים כבר פיצלנו לאגף נפרד. יש לנו חברה בת בתחום המזון (ארוחות לנוסעי מטוסים) ו-50% בסוכנות נסיעות, איירתור. אל על היא אחת החברות הגדולות במדינה והיא צריכה להתנהל כתאגיד".
מוכר את המדינה
הרבה מלקוחותיכם לא אוהבים את טקס עגלת הדיוטי פרי במטוס. לא נמאס לכם?
"זה שירות שהקהל שלנו מאוד נהנה ומצפה לו מאתנו. תתפלא לשמוע - יש הרבה שקונים, במיוחד עכשיו כשמטעמי ביטחון אסור להעלות למטוס שורה שלמה של מוצרים המכילים נוזלים. החמרת סידורי הביטחון גורמת גם לעיכובים, והרבה נוסעים לא מספיקים לקנות בחנויות הדיוטי פרי בנמל התעופה".
בשנה האחרונה נמתחה ביקורת רבה על נמל הבית שלכם, נתב"ג. הטרמינל החדיש נהפך למרכז בידוק ביטחוני מסורבל ומתיש, ויש ביקורת חמורה על בטיחות נמל התעופה. זה לא פוגע בכם?
"שילמנו מחיר גבוה על המעבר, ובדו"חות שלנו ציינו שהוא עלה 6 מיליון דולר. סגירת מסלול ההמראה המרכזי לצורך שיפוצים עלתה לנו במיליוני שקלים בגלל הצורך בהסעת מטוסים למרחקים גדולים יותר. בנושא הבטיחות הטענות לא חדשות, וצריך להפסיק לדבר ולהשקיע את הכסף הנדרש בשיפור".
אתה ממריא ונוחת ארבע פעמים בחודש. מרגיש בטוח?
"אם לא הייתי מרגיש בטוח - לא הייתי טס".
כשהיית בפרטנר אמרת שמנהל צריך להתכונן לרגע משבר, מפני שהוא תמיד מגיע. אתה מוכן?
"חברת אל על תדע להתמודד עם מרבית הגורמים האקסוגניים המשפיעים על פעילותה, אבל עם הסיטואציה הגיאופוליטית יש לנו קושי גדול מאוד. בסופו של דבר, אני לא מוכר כאן טיסה. אני מוכר את ארץ ישראל לתייר, ולישראלי אני מוכר את חוויית חו"ל. לטווח הארוך אין לישראלים דרך לצאת מהמדינה אלא בטיסה - וישראל תמיד תהיה אבן שואבת לתיירים בני כל הדתות שבאים לארץ הקודש".
חיים רומנו, מנכ"ל אל על: "אף אחד לא ימכור טיסות לפאריס ב-100 דולר"
הדר חורש
30.11.2007 / 12:50