מנכ"ל ויו"ר ספקית האינטרנט הגדולה בארה"ב AOL: "אני רוצה שנתחיל לחשוב על פרסום כעל מקור ההכנסות העיקרי"

"לרנדי פאלקו יש שלושה ילדים. היו לו פעם חמישה, אבל הוא נאלץ לפטר שניים מהם". את העקיצה הזאת שיגר שדרן הספורט הוותיק של NBC, בוב קוסטאס, לעברו של פאלקו, מנכ"ל ויו"ר AOL, במסגרת ה-roast אחד מאירועי המדיה הפופולריים בארצות הברית, בו מכבדים בעלבונות ובעקיצות את אחד מבכירי הענף. באירוע הזה, הצלוי היה פאלקו, שהכריז כמה שבועות קודם לכן על סבב פיטורים עצום של 2,000 איש - כ-20% מכוח האדם של החברה.



"פאלקו הזמין את מי שנשאר בחברה לאירוע", המשיך השדרן להתלוצץ, אבל הם לא קיבלו את ההזמנה, כי יש להם AOL". מפיק ה"טודיי שואו", ג'ים בל, המשיך באותו קו: "פאלקו דווקא הזמין את מי שנשאר ב-AOL לאירוע", אמר והשתהה לכמה שניות, "שולחן 10, מה שלומכם?". את מפוטרי AOL, ואת הבלוגרים והעיתונאים המסקרים את התעשייה, הבדיחות האלה הצחיקו פחות. "עדיין לא חג המולד", נכתב ב-valleyweg, בלוג הרכילות הפופולרי של עמק הסיליקון, "אך רנדי פאלקו מרגיש עליז כשעמיתיו לשעבר מתלוצצים על חשבון אנשים שרק עכשיו איבדו את משרתם".



האמת היא שעוד לפני ה"צלייה" עוררו הפיטורים סערה, לאחר שמזכר מפורט בנושא הגיע לידיה של רויטרס ופורסם בהרחבה בכלי התקשורת. המזכר, שנשלח לעובדים באי-מייל, פירט באריכות את הסיבות לפיטורים. באופן אירוני למדי, העובדים למדו מהמזכר דווקא על כוונותיה של AOL להגדיל את השקעותיה בתחומים בעלי צמיחה גדולה יותר כמו פרסום וכניסה לשווקים חדשים, ולמדו גם כי שירותי AOL יושקו בשבע מדינות חדשות ב-2007 ויפעלו ב-30 מדינות עד סוף 2008. לפי פרסומים שונים, רבים מהעובדים המפוטרים למדו על פיטוריהם באמצעות המזכר עצמו - לא בדיוק הדרך האישית ביותר לבשר לעובד על אובדן מקום העבודה.



"העובדים לא פוטרו באמצעות המזכר, זה פשוט לא נכון", מוחה פאלקו בתוקף בראיון טלפוני עם TheMarker. "אמנם היה מזכר שהופץ לעובדים, שהסביר מדוע אנחנו מצמצמים את כוח האדם, אבל כל העובדים נפגשו עם המנהלים שלהם, והתבשרו על הפיטורים באופן אישי. זה פשוט לא נכון".



ישראל לא הולכת להיפגע מהפיטורים, מבהיר פאלקו. למעשה, הוא חוזר ומדגיש עד כמה אסטרטגית ישראל עבור AOL, ועד כמה היא רואה בה מאגר אדיר של כישרון בתחומי האינטרנט והטכנולוגיה. "כבר לפני שנים זיהינו את ישראל כמקום משמעותי של כישרון בתחום האינטרנט", הוא מפרגן. ואכן, הרומן של AOL עם ישראל התחיל לפני לא מעט שנים - תשע, ליתר דיוק - והוא נמשך עד עצם היום הזה.



אל אל AOL



למי שלא עקב אחרי מצעד הרכישות של AOL בארץ, הרי סקירה קצרה. ב-98' רכשה AOL את מיראביליס, מפתחת תוכנת המסרים המיידיים ICQ, תמורת 407 מיליון דולר, בעסקה שהכל כבר נאמר ונכתב עליה. כיום מונה קהילת המשתמשים של ICQ בעולם ובישראל כ-25 מיליון משתמשים פעילים. יוסי ורדי, אחד המייסדים שהפך מאז לגורו היי-טק בעל שם עולמי, שימש יועץ ל-AOL. כשפאלקו נשאל אם ורדי עדיין מייעץ לחברה, הוא לא בטוח מה התפקיד הרשמי של ורדי, אבל עונה בחום: "אנחנו מדברים עם יוסי כל הזמן. אני לא יודע מה ההגדרה שלו, אבל הוא מעורב מאוד".







הרכישה הגדולה הבאה של AOL היתה לפני שנה, בנובמבר 2006, אז רכשה את חברת רלג'נס, שפיתחה טכנולוגיית חיפוש מיידי, בסכום שהוערך ב-60 מיליון דולר. עוד שנה חלפה, ו-AOL רכשה שתי חברות ישראליות בזו אחר זו: קוויגו, שפיתחה את פלטפורמת AdSonar המאפשרת לאתרי תוכן להציע פרסום חכם ומדויק; וידע, שפיתחה אלגוריתם חכם שיודע לנתח סמנטית את שאלות הגולשים ולהתאים להן תשובות.



קוויגו, שאמורה לסייע ל-AOL במאבקה בשוק הפרסום המקוון מול גוגל, מיקרוסופט ויאהו, נרכשה בכ-360 מיליון דולר. ידע, שהכלים שפיתחה יוצמדו לכל התכנים ש-AOL מפיקה ואמורים לסייע לה להגדיל את החשיפה של עמודי האינטרנט שלה, נרכשה בסכום המוערך בכמה עשרות מיליוני דולרים.



יש לכם כוונות לרכוש עוד חברות בישראל?



"אין לנו כרגע חברה ספציפית שאנחנו בוחנים את רכישתה, אבל כפי שאמרתי, אנחנו חושבים שישראל היא מקום יוצא מן הכלל לכישרון וטכנולוגיה, ובהחלט נמשיך לחפש הזדמנויות לרכישה של חברות מצוינות".



רץ למרחקים ארוכים



פאלקו הוא רץ למרחקים ארוכים. במשך 31 שנה עבד ב-NBC יוניברסל במגוון תפקידים בכירים, שהאחרון שבהם היה נשיא ומנהל תפעולי של NBC Universal Television Group. פאלקו נחשב לאחד החבר'ה הטובים בתעשיית הטלוויזיה האמריקנית, "הענק השקט". לפני שנה בדיוק, למרות חוסר הניסיון שלו באינטרנט ובניו מדיה, מונה לעמוד בראש חטיבת האינטרנט של ענקית המדיה טיים-וורנר. כלי התקשורת בארצות הברית כבר הצביעו על כך שאם טיים-וורנר אכן התכוונה להיפטר מ-AOL, כפי שגורסת שמועה עקשנית, הרי שהבחירה בפאלקו לעמוד בראש החברה נראית תמוהה למדי.



מיד עם כניסתו לתפקיד הצהיר פאלקו על האסטרגיה החדשה של AOL בהנהגתו: ביטול השירותים בתשלום, והתמקדות בפעילות חינם הנתמכת על ידי פרסומות. כמו כן הצהיר כי AOL תתמקד במשיכת קהל לקוחות גדול יותר, מכירת שטח פרסום נרחב יותר, הארכת זמן הגלישה באתריה והגדלת השימוש בשירותיה המקוונים.



הצעד הראשון היה לארגן מחדש את סגל המנהלים בחברה, שעברה טלטלות רבות בשש השנים שעברו מאז התמזגה עם טיים וורנר. שמונה מנהלים עברו לדווח ישירות לפאלקו, בהם גרנט וסגן יו"ר AOL טד לאונסיס, כמו גם מנהלים בכירים בתחומי כוח האדם, המשפטים והכספים. תחת הנהגתו של פאלקו ביצעה AOL שלל רכישות בתחום הפרסום, בהן חברת הפרסום הממוקד טאקודה, חברת הפרסום בווידיאו לייטנינגקאסט, וחברת הצבת הפרסומות אדטק. פאלקו גם פיקח באופן אישי על עיצובם מחדש של כמה מערוצי האינטרנט העיקריים של - AOL חדשות, אוכל, עסקים ובידור, והחזיר למרכז העניינים את שירותי הדואר האלקטרוני והמסרים המיידיים.



לישראל מגיע פאלקו כאורחה של קשת. הקשר נעשה באמצעות נשיא קשת, אלכס גלעדי, המשמש גם כסגן נשיא בכיר ב-NBC וחבר בוועד האולימפי. גלעדי מכיר את פאלקו משנים של עבודה משותפת ב-NBC, ולפני כשנתיים הפגיש בין פאלקו לאבי ניר.



קשת, שכמו כל חברת טלוויזיה בעולם צריכה להתמודד עם מציאות משתנה והרגלי צריכת תוכן חדשים, החליטה לארח את פאלקו כמי שמכיר את עולם המדיה על כל צדדיו, מבין לאן הוא הולך, ובעיקר יודע כיצד לחבר בין הטלוויזיה לאינטרנט. במקרה הטוב, יצמיח הביקור תובנות חדשות. במקרה הטוב עוד יותר, אולי יצמח מהביקור שיתוף פעולה.



תוכן במנות קטנות



מר פאלקו, מה הדרך הטובה ביותר עבור חברת טלוויזיה להתמודד עם האינטרנט?



"ברור שהאינטרנט מכניס ללחץ את הטלוויזיה המסורתית, והוא משנה את ציפיות הצרכנים ביחס לבידור שהם צורכים. בארצות הברית אנחנו רואים יותר ויותר צרכנים שרוצים את התוכן לפי דרישה, והם רוצים את האפשרות לשתף בתוכן הזה. הם רוצים את האפשרות לצרוך אותו במנות קטנות, ולצפות בו בפלטפורמות שונות - טלוויזיה, על מסך מחשב או מכשיר כף יד.



"לדעתי, הדבר הטוב ביותר שחברות טלוויזיה יכולות לעשות הוא לאמץ את הטרנדים החדשים האלה - גם אם זה אומר לשנות כמה מהדרכים המסורתיות שהן רגילות לעשות בהן עסקים. אנחנו מתחילים לראות את זה בארצות הברית, שם רשתות טלוויזיה מגלות יותר נכונות לחלוק את התוכן שלהן באינטרנט.



"מצד שני, אתה צריך להקל על הצרכן שלך למצוא מה שהוא רוצה. אנחנו עושים את זה באמצעות כלי לחיפוש וידאו Truveo search. אנחנו מאגדים באתר הווידאו שלנו תוכן ממקומות שונים - בין אם זה תוכן שלנו, מיו-טיוב, מערוצי רשתות הטלוויזיה או ממקורות אחרים. AOL הוא האתר היחיד שיש לו הסכמי הפצה עם ארבע רשתות השידור הגדולות בארצות הברית".



פאלקו סבור כי המדיה המסורתית, כלומר הטלוויזיה, לא מנצלת עד הסוף את האפשרויות הגלומות בעבודה משותפת עם פרטנר מעולם האונליין, ואת הפוטנציאל הטמון בשילוב קמפיין טלוויזיוני ואינטרנטי. "זה עניין של התפתחות עסקית", אומר פאלקו. "במדיה המסורתית מנסים לעשות הכל בעצמם, במקום לעבוד עם שותף בעולם המקוון".



קשת, אגב, היא דוגמה לחברת טלוויזיה שלפחות באינטרנט מנסה לעשות הכל בעצמה: תכניה מופצים באופן בלעדי באתר האינטרנט שלה בלבד, אין לה הסכמי הפצה או שיתופי פעולה עם אתרים אחרים, ואם סרטון מתוכנית שלה מצא את דרכו ליו-טיוב ודומיו, קשת תדאג להסירו מיד.



יש לך דוגמאות לשיתופי פעולה מוצלחים?



"אין לי יותר מדי דוגמאות לשיתוף פעולה מוצלח, אם כי ההשקה של HULU (המיזם האינטרנטי המשותף לפוקס ול-NBC יוניברסל, מ"כ) שעובד בשיתוף פעולה עם AOL היא בהחלט צעד בכיוון".



אתה עצמך עברת מהטלוויזיה לאינטרנט. האם היית מגדיר את המעבר כמעבר מהמדיה הישנה למדיה החדשה?



"לא הייתי מגדיר את הטלוויזיה מדיה ישנה, אלא מדיה מסורתית. הטלוויזיה היא לא ישנה במונחים של רעיונות או של קריאטיביות. לחברה שקיימת 50 או 70 שנה קשה, מבחינת המבנה והארגון, להשתנות ולהתחרות בסביבה המקוונת במהירות שבה היא היתה רוצה".



קשה למפרסמים לבנות על תוכן גולשים



ההכנסות של AOL ברבעון השלישי נפלו ב-38%.



"נכון, וזו ירידה צפויה לגמרי, כיוון שעסקי המנויים שלנו הולכים נעלמים, בהתאם לאסטרטגיה החדשה שלנו. אנחנו עוברים ממודל מבוסס שירותים בתשלום למודל חינמי שמבוסס על פרסום, לכן הירידה בהכנסות היא לא הפתעה גדולה, ואנחנו צופים שבזמן הקרוב הן ימשיכו לרדת מאותה הסיבה.



"אני רוצה שהחברה תתחיל לחשוב על העתיד, ולחשוב על הפרסום כעל מקור ההכנסות העיקרי שלנו. לכן אנחנו מארגנים את החברה סביב זה, לכן קנינו את קוויגו ואת ידע - כדי להגדיל את כמות הכלים שיש לנו בתחום הזה וכדי שיהיו לנו עוד ועוד מוצרים בעלי ערך למפרסמים".



איך הפרסום בווידאו משתלב בתמונה? מאז שגוגל רכשה את YouTube, נראה שאף אחד עוד לא הצליח לתרגם את הפופולריות של הווידאו אונליין לכסף.



"המצב הזה ישתנה, אם כי זה עדיין ייקח זמן. תוכן הווידאו שפופולרי באינטרנט היום הוא תוכן שמייצרים גולשים, ותוכן גולשים לצד תוכן מקצועי הוא שילוב מסובך עבור המפרסמים. הם לא יודעים מה הם קונים.



"הדבר הבא שחייב לקרות הוא האדפטציה של הספוט בן 30 השניות לאונליין. ספוט ה-30 שניות באינטרנט עדיין לא הומצא. יש את מה שנקרא פרה-רול, והוא עדיין לא ממש עובד בשביל המפרסמים. לכן יש עדיין הרבה ניסויים. גוגל עושה ניסויים, אנחנו עושים ניסויים, איך אנחנו מציגים לגולש פרסומת מבלי לפגוע לו בחוויית הצפייה".



פייסבוק צומחת בשיעור מדהים מדי יום. האם לדעתך זה טרנד חולף, או שהיא כאן כדי להישאר?



"פייסבוק כאן כדי להישאר. יש להם מוצר מצוין, והרעיון לפתוח את המוצר למפתחים חיצוניים היה מאוד חכם".



האם לתוכנית הפרסום שלה, או לשיווק חברתי בכלל, תהיה השלכה מרחיקת לכת על עולם הפרסום המקוון?



"על זה קשה לי לענות".



לסיכום, מה אתה צופה ל2008?



"אני צופה ש-2008 תהיה שנת הפריצה הגדולה של הפרסום בווידאו אונליין. אדפטציה אינטרנטית לספוט בן 30 השניות בטלוויזיה תכניס הרבה כסף למערכת. הדבר הנוסף הוא סלולר, שעומד להיות משהו ענק".



AOL מנסה לעלות בחזרה על הגל



AOL נולדה ב-85' כחברת קואנטום, והיתה החברה הראשונה שהציעה פורטל אינטרנט שכוון למשתמשים מתחילים ולא לאנשי טכנולוגיה ומחשבים. כבר בתחילת דרכה סיפקה החברה מגוון שירותים בנוסף לחיבור לאינטרנט: משחקים, חדרי צ'אט, מידע על אירועים ותכנים אחרים. ב-91' שינתה החברה את שמה לאמריקה אונליין.



בתחילת הדרך החברה גבתה תשלום ראשוני על התקנה ולאחר מכן תשלום לפי שעות שימוש. ב-96' החליטה ההנהלה לשנות את שיטת הגבייה, ולגבות מחיר חודשי של 19.99 דולר. בשלוש השנים שלאחר המהלך צמח מספר מנויי AOL ל-10 מיליון איש. ואולם, השירות לא היה נטול בעיות: מי שזוכר את ימי פריחת החיבור בחיוג לאינטרנט זוכר בוודאי גם את העומסים הרבים על הרשתות האטיות, ואת זמני ההמתנה הארוכים להתחברות. בנוסף, בניגוד לחברות אחרות, AOL הגבילה את האתרים שניתן לגלוש אליהם, ואת תכניה שלה הגבילה למנוייה המשלמים בלבד. החברה איחרה לעבור למודלים הפתוחים והחינמיים המקובלים כיום, ואף איחרה להצטרף למגמת הגישה המהירה לאינטרנט.







ב-10 בינואר 2000 הודיעה אמריקה אונליין על רכישת חברת המדיה טיים וורנר תמורת 186 מיליארד דולר, אחת הרכישות הגדולות בהיסטוריה, שהיתה יוצאת דופן בכך שחברת אינטרנט צעירה היתה זו שרכשה את אחת מחברות המדיה המסורתיות הוותיקות. זמן לא רב לאחר מכן פקעה בועת האינטרנט, והביצועים של AOL הלכו ונחלשו. יש המכנים את הרכישה הזו "הרכישה הגרועה בהיסטוריה", ובעלי מניות רבים בחברה, ששינתה מאז את שמה בחזרה לטיים וורנר, קוראים למכירה או הנפקה של AOL.



בשנה שעברה הודיעה AOL על שינוי מהותי במודל העסקי, והחליטה לעבור ממודל שבמסגרתו מרבית שירותיה ניתנים למנויים בתשלום אל מודל חינמי מבוסס פרסום. במסגרת המהלך הודיעה AOL כי היא מתכוונת להגדיל את השקעותיה בתחומים הצומחים במהירות, כמו פרסום וכניסה לשווקים חדשים. שירותי AOL יושקו בשבע מדינות חדשות השנה, ולפי התוכנית, יפעלו ב-30 מדינות בעולם עד סוף 2008. בד בבד התחילה החברה למכור נכסים הממוקדים בגישה לאינטרנט, בעיקר באירופה. המהלך הוביל לירידה ניכרת בהכנסות החברה ממנויים, אך לעלייה בהכנסות מפרסום, כפי שניתן לראות מתוצאות הרבעון השלישי.