צעירים רבים מחליטים לייבא אהבה זרה ולתרגם אותה לכסף מקומי - חלקם אפילו מצליחים

סיפורם של יבואנים רבים מתחיל בהתאהבות - תחביב שנהפך למקצוע או חוויה מטיול בחו"ל שנחושים לשחזר אותה בישראל. ואולם כמו בהרבה סיפורי אהבה, התשוקה הראשונית מתחלפת לא פעם במפח נפש: החולצה שנראתה מגניבה כל כך ליד גדות התמזה או הגנגס נהפכת לפתטית על גדות הירקון; הגבינה הארומטית מהפיקניק בגינה הקסומה בפאריס מתקשה פתאום להבקיע את דרכה אל החיך הישראלי הממוצע, שמתעקש כי גבינה לבנה 5% היא פסגת הקולינריה.



בפני היבואנים המתחילים ניצבים לא מעט אתגרים, שמתחילים בשלב המגעים הראשוניים עם היצרן ואינם מסתיימים לעולם - הרי צריך להמשיך לספק לצרכנים שירות גם אחרי שקנו את המוצר.



המבחן הראשון - והגדול ביותר - שעומד בפני כל יבואן הוא הבנה של השוק הישראלי. אם לא יפענח אותו נכונה, המוצר נדון לכישלון מראש. "זה התחיל בטיול בדרום אמריקה", מספר אוהד פוקס, יבואן של פירות בעלי ערך תזונתי גבוה במיוחד מברזיל. "ראיתי איך כל הישראלים בברזיל מתלהבים מפרי האסאי. איך שאתה יורד מהמטוס גוררים אותך לטעום את זה. הבנתי שיש פה משהו שיכול לתפוס גם בישראל".



למרות ההתלהבות, פוקס לא סמך על תחושת הבטן שלו ובדק מראש את השוק. הוא יצר קשר עם יצואן גדול של הפרי והזמין ממנו כמה דוגמאות. "היה לי חשוב להשיג לקוחות עוד לפני ביצוע ההזמנה כדי לא להיתקע עם מלאי גדול", הוא אומר. "אסור להתבייש להזמין כמויות קטנות, גם ממפעל גדול. באמצעות הדוגמאות הצלחתי לסגור עם רשת בתי קפה ורשת מכוני כושר עוד לפני ביצוע ההזמנה".



השלב הבא היה יצירת קשרים עם ספקי שירותים, כמו משרדי פרסום או חברות להקמת אתרי אינטרנט. "כדאי לקבוע כמה שיותר פגישות עם בתי עסק כאלה, אפילו אם עוד אין כסף", ממליץ פוקס. "אפשר ללמוד הרבה מהפגישות הראשוניות האלה. קודם כל צריך ליצור תמונה שלמה של המשימות והשוק, ואחרי זה להחליט על מה רוצים לשלם ומה מנסים לעשות לבד".



עבודת רגליים סיזיפית בין משווקים היא חלק בלתי נפרד מבדיקת השוק לקראת יבוא. איילת שנהב ורוני קריב, בעלות חברת אפריקה שיק המייבאת אביזרי אופנה מאפריקה ואירופה, עוברות בין חנויות אופנה ומנסות לעניין בסחורה רשתות שיווק. "מהמגעים עם הרשתות למדתי כי עלינו להגדיל את ההיצע שלנו", אומרת שנהב. "מחפשים שם קו שלם של מוצרים ולא רק פריטים בודדים. גם מיבואן קטן מצפים להציג מגוון".



סרבנות בקייפטאון



כדי להיכנס לתחום חדש יש להכיר לא רק את השוק הישראלי, אלא גם את הצד השני בשרשרת האספקה - היצרנים בחו"ל. בפני יבואנים קטנים פתוחים בעיקר שווקים של מוצרי נישה ייחודיים - וכדי להיכנס אליהם צריך להכיר את הנפשות הפועלות בתחום בעולם. וכמו בהרבה מקרים אחרים, לצד קשרים טובים גם מזל טוב וקצת חוצפה יכולים לעזור.



"הסתובבתי בחנויות בקייפטאון שבדרום אפריקה כדי לנסות להגיע דרכן לספקים", מספרת איילת שנהב מחברת אפריקה שיק, המייבאת אביזרי אופנה מאפריקה ואירופה. "רוב המוכרים לא היו נחמדים ולא שיתפו פעולה. בסוף הגענו למוכר, שהתברר כי היה נשוי לישראלית וחי בישראל כמה שנים. הוא היה נחמד מאוד והסכים לקשר אותנו עם היצרן".



קשר טוב עם יצרן עשוי לחסוך כסף רב. כשיבואן חדש ולא מוכר מזמין משלוח דורשים ממנו להעמיד ערבות בנקאית, שעלותה גבוהה. ואולם אם נוצרים קשרים טובים עם היצרן, הוא עשוי לוותר על הערבות.



לקשרים טובים יתרון נוסף. "כולם עובדים עם כולם בתחומים הקטנים האלה", אומר דרור סופר מחברת שופ את הרים, המייבאת אופניים מתקפלים וציוד לאופניים. "כך, הבחור שאני מייבא ממנו שמן ממליץ עלי ליצרן מיסבים שהוא עובד אתו, שמכיר בתורו יצרן של גרביים מיוחדים לרכיבה. ברגע שאתה עושה לך שם - מתחילים כבר להגיע אליך".



בשלב הראשוני גם היבואן בוחן את אמינותו של היצרן. הבעיה היא שבמקרים רבים אפשר להגיע למסקנות בעניין רק לאחר ניסיון כואב.



"ראיתי אבן יפה באולם תצוגה מרהיב באיטליה, וגם בדקתי אותה באתר האינטרנט החדשני של החברה", מספר ערן סיב מחברת אבן סיב, המייבאת אבני צפחה. "כשהגעתי למפעל קיבל אותי הבעלים בגופייה ובמכנסיים קצרים. את הפגישה הוא העביר בעיקר בקליעת יריקות לדלי שהיה מונח לרגליו. בכל זאת, החלטתי ללכת על זה".



רושם ראשוני גרוע עשוי להטעות לפעמים, אך לא בפעם הזאת: "בסוף קיבלתי אבנים בשיפוע לא מספיק", אומר סיב. "תיכננתי למכור אותן ב-3,000 שקל ליחידה, אבל נאלצתי למכור אותן ב-800 שקל. את השיוף הרוכש צריך לעשות בעצמו".



עיכובים בנמל



לאחר שאיתרו לקוחות פוטנציאליים וספקים אמינים צריכים היבואנים להתמודד עם מכשולים קשים נוספים: גיוס כספים, ביורוקרטיה ושילוח.



אחת הבעיות הנפוצות של יבואנים מתחילים היא חישוב מוטעה של העלויות. היבוא כרוך בתשלומים רבים - על אישורים, שילוח, מכס, שיווק, פרסום ועוד - ותמיד ההוצאות גדולות מהצפוי.



גם לוח הזמנים נוטה תמיד להשתבש: היצרן לא מספק את הסחורה בזמן, השלטונות דורשים אישורים נוספים, המשלוח מתעכב בנמלים ועם קצת מזל (רע) גם פורצת איזו שביתה קטנה.



"יבואן הזמין דגלים ליום העצמאות, אבל הם התעכבו בנמל ולכן הוא קיבל אותם רק אחרי החג. מה הוא אמור לעשות אתם אז?" מספר יו"ר איגוד המשתמשים בהובלה ימית, גד שפר. "הרבה פעמים היבוא הוא עניין של תזמון. אם החמצת את התזמון בגלל שביתה - המשלוח לא שווה כלום".



עיכובים במשלוח משפיעים במקרים רבים באופן חמור יותר על יבואנים קטנים, מכיוון שהם אינם מחזיקים מלאים גדולים. "הבעיה קשה במיוחד עם מוצרים שמיועדים לצריכה מיידית", מספר דרור סופר משופ את הרים. "מישהו יכול לחכות כמה חודשים כדי לקבל אופניים או ציוד שמתאים לו במיוחד, אבל אם הוא צריך שמן הוא לא יחכה לך, אלא פשוט יעבור למוצר של חברה אחרת".



שפר מאיגוד המשתמשים בהובלה ימית מספר כי בגלל ההיקפים הצנועים שבהם עובדים יבואנים קטנים, הם נדרשים לעתים קרובות לשלם יותר על ההובלה. בנוסף, הקווים של חברות ההובלה הימית מלאים לעתים עד אפס מקום. במקרים כאלה, היבואנים הגדולים מקבלים בדרך כלל עדיפות. באיגוד המשתמשים בהובלה ימית מספרים כי הם מנסים לסייע במצבים כאלה.



אישור לכל מוצר



בעיה נוספת שעמה צריך להתמודד כל יבואן היא השגת האישורים השונים. "זה יכול להיות אישור לתדרים של מכונית עם שלט רחוק, אישור של משרד הבריאות למזון, או של משרד החקלאות ליבוא ביצים או בשר", אומר סמנכ"ל חטיבות ענפיות באיגוד לשכות המסחר, חיים עוז.



תהליך השגת האישורים עשוי להיות מורכב, וגופים כמו איגוד לשכות המסחר או משרד התמ"ת עשויים לסייע ליבואן המבולבל. "לא פעם קורה שיבואן לא השיג את כל האישורים הנדרשים", מספר עוז. "במקרה כזה הוא עלול להיתקע זמן ממושך עם הסחורה בנמל, דבר שכרוך בעלויות ניכרות. לעתים בסוף הוא לא משיג את האישור בכלל - ואז כל המשלוח אבוד".



כמעט לכל יבואן יש תלונה או סיפור לא נעים על מגעיו עם הרשויות. כמה יבואנים הציגו טענות שונות לגבי התנהלות מסורבלת, גסת רוח או לא מקצועית, אך ביקשו שלא לפרסם את שמם. "אני לא צריך להסתבך אתם, יש לי עסק, משפחה", נרתע אחד מהם, כאילו התבקש להסגיר את רשימת השותפים של טוני סופרנו.



קבלת האישורים השונים כרוכה בתשלום - וההוצאה הכוללת בסעיף זה עשויה להצטבר לסכומים לא קטנים. רבים מהיבואנים הקטנים מחזיקים מגוון רחב של מוצרים בכמויות קטנות, אך עליהם להוציא אישור נפרד על כל מוצר. לכן, לאישורים יש אצלם חלק גדול יותר בעלות הסופית של המוצר מאשר אצל יבואנים שמביאים מוצרים בכמויות גדולות.



ועם כל הזהירות, לעתים אי אפשר להביא בחשבון את כל האישורים הנדרשים. "הזמנתי פעם משלוח של כפפות מיצרן אמריקאי", מספר סופר. "כשהן הגיעו התברר כי הן מיוצרות בפקיסטן, שהמסחר אתה היה אסור באותה תקופה. המשלוח כולו הוחרם, ומאז לא ראיתי אותו".



"הייתי צריך ספק שעומד בתקנים אירופיים"



החברה: אסאי ברזיל



תחום: פירות טרופיים בעלי ערך תזונתי גבוה במיוחד



יבואן: אוהד פוקס



גיל: 26



התחלת פעילות יבוא: 2004



קהל היעד: מודעים לבריאות, יוצאי דרום אמריקה



מהיכן מייבא: ברזיל



כשאוהד פוקס פגש בברזיל את האסאי הוא ידע מיד שיש לפרי שוק בישראל. "הישראלים אכלו את זה כאילו אין מחר. הבנתי שזה מאכל שמתאים לחיך הישראלי", הוא אומר.



לצד הטעם זיהה פוקס יתרון נוסף של הפרי: האסאי מכיל ויטמינים רבים, ברזל בכמויות גדולות וחומרי מונעי חמצון - ולכן הוא משתלב באופנת המזון הבריא.



כששב לישראל החל פוקס לחפש משקיעים דרך חברים ובני משפחה. הוא הצליח לעניין שני משקיעים ויחד עמם פנה ליצואן גדול ומוכר של הפרי בברזיל. "הגב שנתנו לי המשקיעים סייע לי להשיג מהחברה בלעדיות לשיווק בישראל", הוא אומר. "הרשויות בעולם ובישראל לא מסתכלות בעין יפה כל כך על מוצרי חקלאות המיובאים מברזיל. לכן, היה חשוב למצוא יצואן מוכר הפועל באירופה ועומד בתקנים המחמירים ביבשת".



כיום משווק הפרי ב-350 נקודות מכירה בישראל: חנויות טבע, בתי קפה, דוכני מיצים ומכוני כושר. החברה משווקת פירות נוספים מברזיל, כמו האסרולה המכיל ויטמין סי בכמות הגדולה פי 100 מתפוז ואננס מעורב במנטה.



"בתחתית סולם העדיפויות של היצרן"



החברה: אפריקה שיק



תחום: אביזרי אופנה



היבואניות: איילת שנהב ורוני קריב



גיל: 40, 39



תחילת פעילות: 2006



קהל יעד: נשים בנות 14-60+



מהיכן מייבאות: אפריקה, ספרד, איטליה



ההשראה נחתה על איילת שנהב כשנסעה עם בעלה לספארי באפריקה. "הייתי מעצבת פנים ורציתי שינוי", היא מספרת. "כשהגעתי לאפריקה הבנתי שזה המקום שבו אני צריכה לפעול. נדלקתי על אביזרי אופנה מיוחדים שראיתי שם והחלטתי להביא אותם לישראל". שנהב החלה לכתת רגליים בין חנויות בדרום אפריקה כדי למצוא ספקים. לאחר כמה כישלונות היא נתקלה במוכר שבילה כמה שנים בישראל והיה נשוי לישראלית - ודרכו נוצר קשר עם יצרן בנמיביה.



"התחלנו מאפריקה, אבל מהר מאוד התרחבנו גם ליבוא ממדינות אחרות", אומרת שנהב. "כדי להרחיב את סל המוצרים שלנו נסענו לתערוכה ענקית בהונג קונג של אביזרי אופנה ויצרנו שם קשר עם כמה ספקים אירופאים".



לשנהב ושותפתה, רוני קריב, היה ניסיון לא נעים במגע עם היצרנים. "כיבואן קטן אתה נדחק הרבה פעמים לתחתית סדר העדיפויות של היצרן, שלא ממש מתרגש מייצור סדרות של 100 פריטים", הן מסבירות. "היו לנו המון עיכובים. כיום אנחנו שואפות לעבוד עם ספקים המחזיקים כבר את המלאי ברשותם ושולחים את הסחורה באופן מיידי. המטרה היא לקצר תהליכים".



"הקשר האישי חשוב מאוד"



החברה: הגלריה לאבן טבעית



תחום: אבנים מיוחדות לבית - צפחה, אוניקס, אבנים עם מאובנים



היבואן: ערן סיב



גיל: 43



התחלת פעילות יבוא: 1997



קהל היעד: סוחרים, לקוחות פרטיים, אדריכלים ומעצבים



מהיכן מייבא: דרום אפריקה, הודו, ברזיל, איטליה, סין



"היה לי ברור שהדרך היחידה להשתלב בתחום האבן היא למצוא נישה ייחודית - וכך הגעתי לאבן הצפחה", מספר ערן סיב. התחנה הראשונה של סיב היתה הודו, שבה אפשר למצוא 150 סוגים של האבן. כדי לבסס לעצמו קשרים בתחום סיב נוסע בקביעות לתערוכות אבן באיטליה, גרמניה והודו, ומבקר במחצבות ובמפעלים.



"הקשר האישי חשוב מאוד", הוא מספר. "יצרתי קשרים עם יצרנים ברחבי העולם, ביקרתי אותם וגם הזמנתי אותם לפעמים לביקור בישראל. אחרי שמכירים אותך קל הרבה יותר לתמרן בשוק. אתה יודע מי היצרנים האמינים ויודע לזהות בעיות מראש, דבר שחוסך הרבה כאב ראש וכסף. כיום כבר מכירים אותי, יודעים אילו סוגי אבנים אני מחפש וכל ההתנהלות נהפכת לנוחה יותר".



סיב השקיע הרבה בפילוח קהל היעד שלו ובריכוז מאמצי השיווק שלו דרך מגזינים ייעודיים ואתרי אינטרנט. לאחר מכן השקיע סיב מאמצים בביסוס הקשר עם הלקוחות: הצפחה היא אבן פראית ואי אפשר לדעת מה הגוון המדויק של האריחים עד שפותחים את הארגז.



לכן החליט סיב כי הלקוחות יבחרו עמו את האבנים אחת-אחת. לדברי סיב, השקעה בתהליך המכירה מעלה את שביעות הרצון של הלקוחות ומקטינה את מספר ההחזרות.



מאמצי השיווק מקבלים לעתים חיזוק ממקומות לא צפויים. "יום אחד בא אלי טבח וביקש ממני לעשות בשבילו צלחות מצפחה", מספר סיב. "ראיתי כבר הרבה שימושים לאבן ואת זה עוד לא ראיתי, אבל עשיתי לו את הצלחות. אחר כך ראיתי אותו מגיש עליהן מנות בתוכנית הטלוויזיה 'קרב סכינים', ומאז כולם מדברים על ההגשה המיוחדת".



"הרבה בדיקות יקרות במכון התקנים"



החברה: שופ את הרים



תחום: אופניים מתקפלים, ציוד ייעודי לאופניים



היבואן: דרור סופר



גיל: 39



התחלת פעילות יבוא: 2001



קהל היעד: חובבי רכיבה ספורטיווית ורוכבי אופניים עירוניים



מהיכן מייבא: אירופה וארה"ב



דרור סופר הגיע לתחום יבוא ציוד לאופניים די במקרה. ב-2000 נסגרה חברת הסטארט-אפ שבה עבד והוא נותר חסר תעסוקה. כדי להעביר את הזמן הוא החל בהקמת פורטל הקשור לתחביב החדש יחסית שלו - רכיבה על אופניים.



"בהתחלה לא התכוונתי למכור דברים. הבאתי בעבור עצמי כמה ספרים בנושא, וכשראיתי שהם טובים התחלתי להביא עוד עותקים ולמכור אותם", הוא מספר. "מכאן המשכתי והתחלתי להביא עוד ועוד מוצרים הקשורים לאופניים. כיום אנחנו מייבאים מגוון רחב של מוצרים: החל באופניים מתקפלים המיוצרים בעבודת יד באנגליה, דרך שילדות לאופניים וכלה בביגוד מיוחד ובשמנים".



חלק גדול מהציוד שסופר מייבא צריך לעמוד בתקנים, ועליו להשקיע בעניין הרבה כסף וזמן. "אנחנו מביאים מגוון רחב של מוצרים וכל אחד מהם דורש בדיקה לא זולה של מכון התקנים", הוא אומר. "לפעמים גם לא קל להוציא את האישורים. פעם הייתי צריך אישור לרפידות של בלמים. במכון התקנים ביקשו שנביא קודם אישור של משרד התחבורה, אבל במשרד התחבורה אמרו שאי אפשר לתת אישור בלי מכון התקנים. את האחראי אי אפשר היה להשיג בכלל. הוא היה במילואים בלבנון. זה יוצר בעיות, אבל מסתדרים בסוף".



זול לייצא, יקר לייבא



יבואן ישראלי שמעביר מכולה דרך נמלי הים בישראל נאלץ להיפרד מכ-2,000 דולר - פי שניים ממה שמשלם יצואן ופי ארבעה ממה שמשלמים יבואנים בנמלים אחרים בים התיכון. הנתונים העגומים האלה עולים מדו"ח השוואתי שפירסם באחרונה הבנק העולמי.



עוד גילה הדו"ח כי זמן היבוא הממוצע בישראל הוא 8.7 ימים, לעומת ממוצע של 6 ימים בנמלי המזרח-התיכון ו-3.2 ימים במדינות ה-OECD. בהתחשב בעובדה ש-97% מסחר החוץ של ישראל מתבצע דרך נמלי הים, נראה שהיבואנים המקומיים אינם מלקקים דבש.



היבואנים בישראל קופחו במשך השנים כתוצאה ממדיניות גביית האגרות בנמלים, שהפלתה אותם באופן בוטה לעומת היצואנים. בעוד היצואנים חויבו בתשלום אגרת רציף בשיעור 0.2% בלבד מערך המטען חויבו היבואנים בתשלום גבוה פי חמישה בשיעור 1.02%.



למעשה, היבואנים שילמו בשנה החולפת כ-850 מיליון בעבור אגרות רציף, בעוד שהיצואנים חויבו בכ-250 מיליון שקל בלבד. סכומים אלה לא כוללים דמי סוורות ואחסון.



אפשר לשער כי המדיניות נועדה לשרת את הכלכלה המקומית ולהגן על הייצור הישראלי מפני השווקים מחו"ל. עם זאת, הרפורמה המתוכננת בתעריפי הנמלים עתידה להפחית את נטל האגרות על היבואנים במקביל להגדלתו בקרב היצואנים.



אגרת הרציף צפויה להתבטל ובמקומה ייקבע סכום קבוע שייגבה בעבור דמי תשתית. ההיטל יחולק באופן מאוזן בין היבואנים והיצואנים - ובינם לבין חברות הספנות. גם אגרות הניטול (על סוורות וסבלות) יצטמצמו ב-50%. בשורה התחתונה, עלות הטיפול במכולה מיובאת תקטן באופן משמעותי.



אבי בר-אלי



המדריך ליבואן המתחיל



1. חפשו נישה ייחודית



* ליבואן מתחיל קשה להתחרות ביבואנים גדולים בתחומי ההתמחות שלהם.



2. בדקו ביסודיות את השוק



* ודאו שיש דרישה למוצר שברצונכם לייבא.



* הזמינו כמה דוגמאות מהמוצר ונסו לשווק אותן כדי לבדוק את השוק. בעזרת הדוגמאות גם תוכלו לוודא את איכות המוצר.



3. ערכו חישוב עלויות מדויק



* בין השאר, הביאו בחשבון היטלים, הוצאות שילוח, אישורים של מכון התקנים ומשרדי ממשלה, אחסנה, שיווק והוצאות אשראי.



* ודאו שתוכלו להציע מחיר תחרותי.



* אל תשכחו שכמעט תמיד יש עיכובים.



* בדקו את שיעורי המכס והחוקים הרלוונטיים. שיעורי מכס עשויים לעלות או לרדת באופן פתאומי בעקבות שינוי הסכמי סחר. אל תניחו כי המידע שקיבלתם בעבר עדיין תקף.



* בקרו בתערוכות בחו"ל ופתחו קשרים אישיים עם היצרנים. זה מסייע בהכרת השוק ובונה שם בשוק העולמי - דבר שעשוי להוריד עלויות ולהביא עסקות נוספות.



4. השיגו האישורים הנחוצים ממשרדי ממשלה ומכון התקנים



5. הזמינו את הסחורה באמצעות חברת שילוח או באופן אישי



* ודאו מה המקור האמיתי של הסחורה. לעתים מתברר כי סחורה שהגיעה ממדינה ידידותית יוצרה במדינת אויב, שהיבוא ממנה אסור. במקרה כזה הסחורה מוחרמת והיבואן משלם קנס.



6. השקיעו בשיווק ובפרסום של המוצר



* פלחו את השוק והכירו את קהל היעד. אין טעם להפיק מסע פרסום ארצי - לקהל ייחודי עדיף להגיע דרך כתבי עת ייחודיים ואתרי אינטרנט מתמחים.



* צרו מודעות לכך שאתם היבואנים. הלקוחות הישראלים לא אוהבים שמשווקים גוזרים עליהם קופון.



* אל תפריזו בכוחו של האינטרנט. לאתר יש עלויות תפעול לא קטנות והוא אינו יכול להיות אמצעי השיווק היחיד.



7. מכרו את המוצר לחנויות או ללקוחות פרטיים



* אל תיפלו בפח הבלעדיות. חנויות גדולות ורשתות יכולות לתבוע בלעדיות על מכירת המוצר, ואולם הן ימשיכו למכור גם מוצרים מתחרים. היבואן, מצדו, יפסיד חשיפה ומכירות במקומות נוספים.



8. אל תשכחו את התמיכה



* החוק מחייב להחזיק חלפים ולספק שירותי תמיכה למוצרים מסוימים.



9. שמרו על קשר עם הלקוחות



* החדרה של מוצר חדש לוקחת זמן ודורשת משאבים כספיים. לעתים יבואנים מתחילים אינם מביאים בחשבון שיעבור זמן עד שיתחילו להגיע הכנסות.



מקור: חיים עוז מאיגוד לשכות המסחר ויבואנים שונים