הראיון עם סטיב קינג, המנכ"ל העולמי של זניט-אופטימדיה, התחיל ונגמר בענייני כדורגל. קינג, העומד בראש חברה הרוכשת שטחי פרסום וזמן אוויר לפרסום ב-20 מיליארד דולר בשנה, הוא בריטי ואוהד כדורגל שרוף. העובדה שכמה ימים קודם לכן נבחרת ישראל בכדורגל ניצחה את רוסיה, ובכך היטיבה עם הבריטים, הועילה מאוד והיתה זרז לקיום הראיון - שכן קינג מעולם לא התראיין לכלי תקשורת ישראלי.
בין שיחות על מצבה העגום של אנגליה בכדורגל, איפשר קינג הצצה לתוך עולמה של חברה הסוחרת בשטחי פרסום במיליארדי דולרים בכל שנה. השנה הקרובה, שנת האולימפיאדה, צפויה להיות מסעירה במיוחד בעבורו. "האולימפיאדה היא שיא אדיר מבחינת ההוצאה על פרסום", הוא אומר. "לפי ההערכות שלנו, בימי האולימפיאדה יגיע היקף הפרסום והחסויות לכ-2.5 מיליארד דולר".
קינג מספר כי הפרסום לקראת האולימפיאדה הוא תעשייה אדירה בהיקפה. לדבריו, "לא רק שנותני החסות הראשיים מגדילים את תקציבי הפרסום בימי האולימפיאדה, אלא שהם גם מנהלים משא ומתן עם הרשתות הגדולות בארה"ב ובעולם לשידור הפרסומות בזמן המשחקים. יש הרבה מאוד קמפיינים עולמיים שמופקים במיוחד לימי האולימפיאדה. השיא השנה יהיה, באופן טבעי, בסין. אני מעריך ש-10% מסך פעילות הפרסום בימי האולימפיאדה יגיעו מסין עצמה".
איך נערכות עסקות הפרסום לאולימפיאדה?
"בדרך כלל מדובר בעסקות שנחתמות כשנה וחצי לפני האולימפיאדה, בסכומים של מיליוני דולרים רבים. ויש כמובן את קוקה קולה, שהיא נותנת החסות הוותיקה ביותר באולימפיאדה (החברה היא נותנת החסות הראשית בכל אולימפיאדה מאז 1928, א"צ). יש חברות מיוחדות שעוסקות אך ורק בתחום החסויות לאולימפיאדה, וכמובן שגם אנחנו קשורים בזה, על אף שבאולימפיאדה הקרובה אין לנו לקוח שהוא נותן חסות ראשי.
"הפרסום באולימפיאדה דורש תכנון יסודי ומורכב מאוד. זה לא כמו אליפות העולם בכדורגל, שבה יש מפרסמים מתחומים קבועים הפונים בעיקר לגברים, כמו אלכוהול, רכב ופיננסים. האולימפיאדה רחבה הרבה יותר ופונה לקהל רחב יותר, מכל הגילים ומשני המינים".
לקינג, בן 47, שעומד בראש זניט-אופטימדיה העולמית זה כחמש שנים, יש היסטוריה ארוכה של רכישת זמן אוויר לפרסום בסופרבול - המשדר שבו זמן הפרסום הוא היקר ביותר בעולם. לפני שנכנס לתפקיד מנכ"ל הקבוצה הוא שימש במשך שנים ארוכות מנכ"ל זניט-אופטימדיה ארה"ב, ולאחר מכן מנכ"ל החברה באירופה ובמזרח התיכון. בין היתר הוא רוכש את שטחי הפרסום וזמן האוויר עבור נסטלה העולמית, hp, טויוטה ופרוקטר אנד גמבל.
קינג מתאר את המשא ומתן עם זכיינית השידור של הסופרבול כקשה, וככזה שתלוי לא מעט ביכולת של הקונה והמוכר להמר על סכומים גבוהים - ולהיות נכונים גם להפסיד אותם. "ברוב המקרים, 80%-90% מזמן הפרסום לסופרבול נמכר מראש במחירים גבוהים מאוד (בסופרבול האחרון נמכרה חצי דקת פרסום במחיר ממוצע של 2.6 מיליון דולר, א"צ). אבל ניתן לחכות לרגע האחרון, יומיים-שלושה לפני המשדר, ולנסות לרכוש זמן אוויר במחיר נמוך יותר.
"בשנים האחרונות היו לנו מקרים שהצלחנו לסגור כמה ימים לפני, ובמחיר טוב מאוד. אבל זה סיכון גדול מאוד שאתה נוטל, ביחד עם הלקוח. לפעמים אתה מחכה ומפסיד כי כל זמן האוויר נמכר, וכך יוצא שלא קנית בכלל, והלקוח שלך, שהיה מעוניין לפרסם בסופרבול, מוצא את עצמו בחוץ. במקרה כזה אפשר לנסות להפעיל לחץ ולמצוא חצי דקת פרסום, אבל במחיר אדיר - הרבה יותר גבוה מהמחיר הרגיל. לקנות זמן אוויר לפרסום בסופרבול זה כמו בורסה עם עליות חדות וירידות תלולות".
כל המדיות יתערבבו
זניט עוסקת ברכישת זמן אוויר לפרסום ושטחי פרסום בעבור לקוחותיה של ענקית הפרסום העולמית פובליסיס. מוריס לוי, הבוס הגדול של פובליסיס, הוא גם הבוס הישיר של קינג.
לוי היה בין הפרסומאים הראשונים בעולם שהובילו את התפתחות הפרסום באינטרנט, והפך את הקבוצה שבראשה הוא עומד לחזקה ביותר בתחום. בהתאם, גם זניט העולמית נחשבת לרוכשת מדיה גדולה מאוד בתחום האינטרנט. "את 2007 נסיים כך שהפרסום באינטרנט יהיה כ-20% מסך ההכנסות שלנו", אומר קינג. "זה הרבה יותר מנתח השוק של האינטרנט בעוגת הפרסום העולמית, שצפוי להיות כ-7% ב-2007".
הטלוויזיה היא עדיין המדיה שמכניסה לזניט הכי הרבה כסף בכל שנה: כ-38% מההכנסות של זניט מגיעות מעמלות רכש של זמן אוויר לפרסום בטלוויזיה. לפרסום בעיתונות, לעומת זאת, יש תרומה קטנה יחסית לשורת הרווח של זניט. "אנחנו לא נחשבים לקוני מדיה גדולים בעיתונות בעולם, כי אין לנו מחלקת 'דרושים' גדולה. אנחנו כמעט שלא עוסקים בפרסום מודעות דרושים, השמה, מכירה וקנייה, ולכן ההכנסות שלנו מפרסום בעיתונות נמוכות יחסית", אומר קינג.
בישראל, זניט המקומית נחשבת לרוכשת מדיה גדולה מאוד בעיתונות - ובחודשים מסוימים רכש העיתונות שלה גדול אף יותר מאשר רכש המדיה בטלוויזיה. זאת בגלל לקוחות קמעוניים גדולים המפרסמים בעיתונות, בהם סופר-פארם, אייס קנה ובנה ו-H&O, כמו גם בשל הקשרים העמוקים של החברה עם "ידיעות אחרונות".
איך להערכתך תיראה עוגת הפרסום העולמית בעוד חמש שנים?
"כיום, נתח השוק העולמי של הפרסום באינטרנט הוא כמו זה של הקולנוע. אני מאמין שבשנה הבאה הפרסום באינטרנט כבר יהיה יותר גדול מברדיו, וב-2010 האינטרנט ייהפך למדיה השנייה בגודלה בעולם - גדולה יותר מהעיתונים. הטלוויזיה תישאר אותו הדבר (כ-38%), ותמשיך להיות חזקה.
"מבחינת הפרסום בטלוויזיה, יש שווקים שכעת נערכת בהם דה-רגולציה, כמו באסיה, ואז יש בהם יותר פרסום בטלוויזיה, בנוסף לשווקים מתפתחים שבהם יש גידול במספר ערוצי הטלוויזיה. אלה משפיעים לטובה על נתח השוק של הטלוויזיה בפרסום עולמי. מנגד, בשווקים המפותחים של ארה"ב ואירופה, הטלוויזיה תיחלש ותיאבד מכוחה. בסופו של דבר, בהסתכלות עולמית, הטלוויזיה תישאר עם אותו כוח ונתח שוק.
"בעתיד הלא רחוק יהיה לנו, אנשי תכנון המדיה, קשה לבצע הפרדה בין סוגי המדיות השונים. הצרכנים יקבלו במדיה דיגיטלית הרבה מאוד סוגים של מסרים - בסלולר, במסרים אלקטרוניים, בשילוט חוצות, באינטרנט ובטלוויזיה. הכל יתערבב. יהיה קשה להבחין מה זה - אם זה אינטרנט או שילוט חוצות. הבעיה שלנו תהיה לנסות לפלח את העוגה ולתכנן את פרישת המדיה".
לדברי קינג, תעשיית רכש המדיה העולמית עומדת בפני שני שינויים אדירים בהיקפם, שלהם משמעות גורלית לעתידן של החברות הפועלות בה. "ראשית מדובר בשינוי גיאוגרפי ענקי", הוא אומר, "יש תנועה חזקה מאוד לכיוון המזרח - אסיה ומזרח אירופה. קחי למשל את סין: עד לפני ארבע שנים סין כלל לא היתה בין השווקים הגדולים בעולם. לפי הערכות שלנו, ב-2010 היא תהיה השוק הרביעי בגודלו בעולם. או רוסיה, שהיא כיום השוק ה-14 בגודלו בעולם, וצפויה להגיע למקום השישי בסוף העשור הנוכחי".
ואיך אתם מגיבים לשינויים האלה?
"אנחנו משקיעים חלק גדול מזמננו בניהול ההתפתחות באסיה. הודו וסין נהפכות לרוולנטיות מאוד ללקוחות הגדולים שלנו. לכן אנחנו משקיעים ברכישת חברות הפועלות שם, ואני אישית מקדיש זמן רב לניהול העניין".
הצרכנים מסננים אותנו
השינוי השני שעליו מדבר קינג, ככזה שיביא עמו מהפכות בשוק רכש המדיה, הוא השינוי הטכנולוגי. גם זה, מבחינתו, שינוי אדיר, מאחר ש"הוא גורם לצרכנים לסנן מסרים שהם לא רוצים לראות. זה אתגר גדול מאוד מבחינתנו, כי תפקידנו להעביר אליהם מסרים בצורה ממוקדת ומדויקת, כדי שהם יהיו מעוניינים לקבל את המסרים שלנו".
קינג מסביר: "פעם התפקיד שלנו היה לשלוח לצרכן מסרים בהיקפים רחבים, בעיקר באמצעות הטלוויזיה. היינו צריכים להעלות קמפיין רחב לאוויר, כזה שמנסה לדבר לכולם. כיום, לאור ההתפתחויות הטכנולוגיות, אנחנו צריכים ללמוד הרבה יותר על הצרכן כדי להיות מסוגלים להבין אילו מסרים הוא מעוניין לקבל. היתרון הוא שכעת אנחנו יכולים להיות יותר אפקטיוויים בשיחה הפרסומית מול הלקוחות שלנו".
לאור השינויים הטכנולוגיים האלה התחיל לפני כשנה מרוץ חימוש יקר במיוחד, שבו נרכשות חברות טכנולוגיות על ידי סוכנויות הפרסום הגדולות בעולם בתגי מחיר של מיליארדי דולרים - סכומים אגדתיים בהיסטוריית הרכישות של תעשיית הפרסום. למשל, קבוצת הפרסום WPP רכשה את החברה המפסידה 24/7 תמורת 650 מיליון דולר, ופובליסיס, הקבוצה שאליה שייך קינג, רכשה את דיגיטאס ב-1.3 מיליארד דולר.
מה דעתך על גל הרכישות האחרון?
"יש בתעשיית הפרסום נהירה אל עבר חברות האינטרנט. עם העובדות לא ניתן להתווכח: לחברות האינטרנט יש יכולות, ידע וטכנולוגיה מתאימים כדי לעזור לנו להגיע לצרכנים. היתרון הזה של חברות האינטרנט קיבל מחירי פרימיום. מבחינת תעשיית הפרסום, קל יותר לקנות ידע ויכולות מאשר לנסות לייצר אותם לבד.
"אני מסכים אתך שהמחירים נראים גבוהים מאוד, אבל נוכח קצב השינוי האדיר, אנחנו לא יכולים להגיד ללקוח שלנו, המפרסם: 'תמתין עד שנבנה לעצמנו ידע, ובתוך שנתיים-שלוש גם לנו יהיה מענה טכנולוגי'. הלקוח צריך פתרון אפקטיווי היום, והמחסור בידע גורם לנו לשלם מחירים כאלה. במקרים רבים זה מחיר גבוה במיוחד, אבל אין לנו ברירה".
הרבה יותר מסתם תיווך
האיום על תעשיית הפרסום לא מגיע רק מהמתחרות - קבוצות הפרסום הגדולות בעולם, שמתחמשות בחברות אינטרנט וטכנולוגיה - אלא גם ובעיקר מכיוונן של גוגל ומיקרוסופט.
גוגל הוכיחה כבר מזמן שהיא לא צריכה את משרדי הפרסום כדי להגיע אל תקציבי הפרסום של הלקוחות, ואילו מנכ"ל מיקרוסופט העולמי, סטיב באלמר, הודיע לפני כמה חודשים כי בתוך כמה שנים 25% מההכנסות של מיקרוסופט יגיעו מפרסום. המסר נועד, בין היתר, לאוזניהם של בכירי תעשיית הפרסום.
אתה מרגיש מאוים על ידי גוגל ומיקרוסופט?
"כל הנוף העסקי שלנו משתנה. פעם הייתי קם בבוקר לעבודה, וידעתי בדיוק מי המתחרים שלי. היום כבר אין לי מושג מי הם. את שואלת על גוגל ומיקרוסופט? הן עדיין לא איום מבחינתנו. לנו יש ניסיון וידע בעבודה עם מותגים. אנחנו יודעים לתת שירותי פרסום, והן עדיין לא. הלקוחות שלנו מאמינים שאנחנו מסייעים להם לנווט בתוך ים המותגים הצרכניים.
"בעבר התפקיד שלנו היה הרבה יותר פשוט: היינו מוציאים לפועל את רכישת המדיה. כשאני נכנסתי לעסק, היינו סוחרי מדיה בלבד. קיבלנו תשלום על סחר ותיווך. היום אנחנו עוסקים בעיקר בתכנון ובניתוח התנהגות צרכנים, הרבה יותר מאשר סתם עסקות רכישה. תכנון פרסום באינטרנט ובסלולר הוא תכנון מורכב מאוד, וצריך חברה מקצועית שתדע לנווט בתוך ים המידע הזה".
גוגל הוכיחה שהיא יודעת להסתדר היטב עם המפרסמים, גם הגדולים וגם הקטנים. היא לא צריכה אותך כמתווך, וגם לא כמתכנן מדיה. ועדיין אתה מאמין שהיא לא מאיימת על ההכנסות שלך?
"ללא ספק, גוגל מאיימת עלינו, אבל רק בתחום צר אחד (הפרסום במנועי חיפוש, א"צ). אני לא יושב בכיסא שלי ורועד מפחד".
ומיקרוסופט? אתה בוודאי מניח שהצהרת הכוונות של סטיב באלמר תביא אחריה ניסיונות של החברה להעמיק את אחיזתה בשוק הפרסום העולמי, בין השאר על חשבונך.
"גם MSN לא ממש מפחידה אותי כרגע, אם נדבר בלשון המעטה. אז מה אם הוא אמר. כרגע אני לא רואה אותו פורח בתחום. אולי יום אחד הם יבואו להיות לקוחות שלנו, ואז נעזור להם להתמודד בשוק הזה, כי אני מבין בזה הרבה יותר טוב ממיקרוסופט. אני חושב שאפילו ב-MSN יסכימו אתי".
צריך להיות זהירים ברשתות החברתיות
אחד העניינים הבוערים על שולחנה של תעשיית הפרסום הוא הפרסום האינטראקטיווי ברשתות החברתיות, ובראשן פייסבוק ומייספייס. מחד, נוצרה הזדמנות אדירה לפרסום ממוקד, הכי ממוקד שהיה אי פעם בתעשיית הפרסום. בפייסבוק יכול המפרסם לפנות רק לאנשים שהגדירו תחום מסוים כתחביב שלהם, ולהציע להם הצעות שיווקיות-פרסומיות על בסיס ההגדרות האישיות שלהם. מאידך, מדובר בחדירה גסה לפרטיות הגולשים, שלא יצרו כרטיס אישי כדי לקבל פניות מציקות ממפרסמים".
מהי לדעתך הדרך הנכונה לפרסם ברשתות חברתיות?
"כל נושא הפרסום ברשתות חברתיות הוא בעייתי. יש לי שלוש בנות צעירות, והן נמצאות בפייסבוק כל היום כדי לתקשר עם החברים שלהן. ולכן, זאת הזדמנות אדירה להגיע אל הצרכנים האלה. אבל הפרסום שם חייב להיות רלוונטי, לא תוקפני ולא פולשני.
"אם הצרכן יחשוב שפולשים לפרטיות שלו או שדוחפים לו מוצרים שהוא לא מעוניין בהם, הוא פשוט יעבור לרשת חברתית אחרת. ולכן הפרסום ברשתות חברתיות הוא סוגיה קשה מאוד, ולצערי עדיין אין לי תשובות על זה. דבר אחד ברור גם לנו: אנחנו חייבים להיות מאוד-מאוד זהירים ולא להתנהג בגסות".
כבר הוצאתם לפועל קמפיינים ברשת חברתית כלשהי?
"עשינו כל מיני ניסויים מקומיים, בפרופיל נמוך. לא משהו גדול. אנחנו בהחלט מחפשים את הדרך הנכונה לפרסם במקומות האלה, אבל זוכרים שזה יכול להיות מסוכן ולהביא לתוצאה הפוכה לגמרי ממה שהמפרסם רצה".
שבע ספרות תמורת פרסום סמוי
בשנה הקרובה יחולו שינויים רגולטוריים בכמה מדינות באירופה וגם בישראל, בכל הקשור לפרסום סמוי. כיום, פרסום סמוי - שילוב המותגים בתוך התוכן עצמו - הוא חוקי ונפוץ בעיקר בארה"ב. הוא מתרחש גם בישראל ובמדינות אירופה, אך בהיקף מצומצם הרבה יותר. בארה"ב, כאשר ג'יימס בונד נוהג במכונית מסוימת, זה כמעט תמיד בגלל שהמפרסם קנה את דרכו לתוך התסריט. כם גם בסדרות הטלוויזיה המצליחות "24", "עקרות בית נואשות", "נמלטים" ואחרות.
אחת העסקות המעניינות בתחום נחתמה לפני שנה. טויוטה, לקוחה של קינג, חתמה על הסכם עם רשת השידור - NBC. לפי ההסכם, מככב טויוטה היילנדר ככלי הרכב הנחשק על ידי שחקנית מובילה בסדרה "גיבורים", כחלק בלתי נפרד מהתסריט, ולאורך כמה פרקים. גם זניט, חברת רכש המדיה של טויוטה, היתה מעורבת בעסקה.
"בפרסום סמוי יש הבדלים ענקיים בין מקומות שונים בעולם", אומר קינג. "באירופה התופעה מצומצמת יותר מאשר בארה"ב, שם אפשר לשים כמעט את כל סוגי המוצרים כמעט בכל סוגי התוכניות. בארה"ב מדובר במגמה חזקה מאוד בסרטי קולנוע וגם בסדרות טלוויזיה, והתחום מגלגל מאות מיליוני דולרים. בחלק גדול מהמקרים, ההכנסות משילוב מוצרים בתוכן הן חלק גדול מההכנסות של הסרט או הסדרה.
"באירופה אמורות להיכנס תקנות חדשות של רגולציה בשנה הבאה, ואז צפויה התפתחות בתחום גם בה. מבחינה עולמית, התחום נמצא בחיתוליו: מתוך עוגת הפרסום העולמית בסך 460 מיליארד דולר, פחות מ-1% מופנה לפרסום מסוג זה, וזה בעיקר בגלל הרגולציה שמונעת את התפתחות התחום בעולם".
האם חברת רכש המדיה עובדת ישירות עם הכותבים כדי לראות היכן וכיצד ישתלב המותג בתוך העלילה?
"לעתים קרובות אנחנו עובדים עם הכותבים של הסדרה. בחלק גדול מהמקרים הלקוח עובד ישירות עם רשתות השידור, שבארה"ב יש להן מערכות יחסים קרובות מאוד עם המפרסמים. רשתות כמו NBC פונות ישירות לנסטלה או לטויוטה ומציעות להם להשתלב בסדרה, עוד לפני שהיא נכתבה".
קינג מסרב להתייחס למחיר העסקה בין טויוטה ל-NBC בסדרה "גיבורים", אך מוכן לספק הצצה למחירים בארה"ב, מבלי להתייחס לסדרה או למפרסם מסוימים: "המחיר יכול להיות פעוט, למשל כמה עשרות אלפי דולרים בודדים בשביל תמונה קטנה בסדרה לא מאוד בולטת, ועד תג מחיר בעל שבע ספרות לנוכחות מותג בסדרה שהיא להיט גדול".
אתה מכהן בתפקידך זה כחמש שנים. איפה אתה רואה את עצמך בעוד חמש שנים?
"אני עובד שנים ארוכות בחברת מדיה ונותן שירותים. תפקיד התכנון והרכש של מדיה עובר שינויים אדירים, ואני מאוד שמח על כך. עד לפני ארבע שנים היו לנו 2,000 עובדים, וכיום יש לנו יותר מפי שניים; אנחנו עובדים יותר עם טכנולוגיה, ופחות בסחר מדיה. רכשנו חברות חיפוש וחברות פרסום בסלולרי.
"אנחנו בעיצומו של שינוי גדול מאוד, ואני שמח לקחת בו חלק מרכזי. באופן אישי, אולי אחרי שאעזוב את זניט אהיה מנהל נבחרת הכדורגל של אנגליה", הוא אומר בחיוך. "אני בטוח שאעשה עבודה טובה יותר מהמנהל הקודם"
קינג על השוק הישראלי: "לעתים, לטובת הלקוח, עדיף לפצל בין זניט לאופטימדיה"
בעולם פועלת זניט-אופטימדיה כחברה אחת, אך בישראל מדובר בשתי חברות נפרדות. הסיבה לכך שאין מיזוג כוחות בין זניט (הרוכשת מדיה ללקוחות של קבוצת באומן-בר-רבנאי) לאופטימדיה (הרוכשת פרסום עבור לקוחות פובליסיס-אריאלי) היא חוסר הרמוניה בין שני משרדי הפרסום. בעבר הם ניסו להקים חברת מדיה משותפת, אך המהלך לא צלח.
סטיב קינג, מנכ"ל זניט-אופטימדיה העולמית, מסרב בתוקף להתייחס לשאלות הקשורות למצב החברות בישראל. הוא מתחמק מכל שאלה אפשרית בעניין, וברור כי חוסר ההרמוניה בין שני סניפי החברה בישראל אינו נוח לו.
מה דעתך על היעדר שיתוף הפעולה בין זניט לאופטימדיה בישראל?
"אני לא אתייחס לעניין".
מדוע אינך דוחף למיזוג בין השתיים? מדובר יהיה במיזוג שיחזק את כוחן מול זכייניות הטלוויזיה והעיתונים.
"אנחנו מנסים לפעול באופן הטוב ביותר בעבור לקוחותינו. יש מקרים שבהם פיצול עובד טוב יותר, מפני שלשתי החברות יש לקוחות מתחרים - ולכן עדיף לפצל אותן".
האם אתה מעריך שיהיה שינוי במערך הכוחות של זניט-אופטימדיה בישראל?
"לא אגיב בעניין".
במצב זה של חוסר שיתוף הפעולה, זניט ישראל - המנוהלת על ידי אלון הוכדורף וגבי אטל - היא חוד החנית של זניט העולמית בשוק המקומי. קינג מדבר על כך ש-20% מההכנסות של החברה העולמית מגיעים מרכש של שטחי פרסום באינטרנט.
האם זה המצב גם בהכנסותיה של זניט ישראל? הוכדורף מסרב להיכנס למספרים מדויקים, אבל מוכן להגיד שההכנסות של זניט ישראל המגיעות מעולם האינטרנט נמצאות במגמת עלייה.
"כיום, נתח השוק העולמי של הפרסום באינטרנט דומה לזה של הקולנוע", אומר קינג. "אני מאמין שבשנה הבאה הפרסום באינטרנט כבר יהיה בהיקף גדול יותר מאשר ברדיו".
ואצלנו? לדברי הוכדורף, היקף הפרסום באינטרנט בישראל כבר מזמן רחב יותר מהפרסום ברדיו. "כבר ב-2006, תפס האינטרנט את המקום השלישי המכובד בעוגת הפרסום המקומית, עם 8.6% מסך ההוצאה על פרסום במדיה, לעומת 6.5% ברדיו. אני מעריך שעוד ב-2007, יתפוס האינטרנט בפעם הראשונה נתח דו-ספרתי, של כ-10% מסך ההוצאות על פרסום בישראל.
"העיתונות בישראל היא המדיום המושקע ביותר בישראל, ובעלת בסיס איתן וייחודי. בדרכו לצמרת, יצטרך האינטרנט לעקוף קודם כל את הטלוויזיה, כך שאני אופטימי מאוד לגבי הצמיחה העקבית שלו, אך הדרך לפסגה עוד ארוכה".
OMD וסטאר-קום - סוכנויות רכש המדיה הגדולות בעולם
כמה סוכנויות רכש ותכנון מדיה ענקיות פועלות בעולם. סוכנויות אלה מספקות שירותי קנייה של זמן אוויר לפרסום ושטחי פרסום בכל המדיות: טלוויזיה, עיתונות, מגזינים, אינטרנט, רדיו ושילוט חוצות. פרט לסוכנות עצמאית אחת, Aegis media, שאינה שייכת לסוכנות פרסום בינלאומית כלשהי, כולן נמצאות בבעלות מלאה של קבוצות הפרסום הגדולות בעולם.
חברת רכש המדיה הגדולה בעולם היא OMD, השייכת לקבוצת אומניקום. בישראל מיוצגת OMD על ידי גיתם. OMD מנהלת את רכש המדיה של לקוחותיה ב-140 סניפים, הפרושים ב-80 מדינות, ובשנה האחרונה היא מיישמת את ההחלטה להרחיב את עסקי המדיה במזרח. בפברואר 2007 הקימה החברה סניף בהודו, וביולי הקימה סניף המשרת את לקוחותיה באינדונזיה.
החברה השנייה בגודלה בעולם בתחום, היא סטאר-קום מדיה ווסט, השייכת לפובליסיס העולמית. בין השאר, מטפלת סטאר-קום ברכש המדיה של קוקה קולה, דיסני, קלוגס וקראפט, בחלק ממדינות העולם. לפובליסיס סוכנות רכש מדיה נוספת בשם זניט-אופטימדיה. בחלק מהמקרים מתחרות שתי הסוכנויות הגלובליות של פובליסיס אחת בשנייה - למשל בתחום הרכב, אחד התחומים הבולטים ברכש מדיה, זניט מטפלת בטויוטה ואילו סטאר-קום מטפלת בג'נרל מוטורס.
לסטאר-קום מדיה ווסט יש 110 סניפים ב-67 מדינות, והיא אינה פעילה בישראל כלל. אם מאחדים את קניית המדיה של סטארקום עם זו של זניט (שתיהן כאמור קשורות לפובליסיס) מקבלים את סוכנות המדיה הגדולה בעולם, בפער ניכר לעומת המתחרים. זניט-אופטימדיה לבדה, היא החברה השלישית בגודלה בעולם בתחום זה, וצמודה אליה בדירוג מיינדשר של קבוצת WPP.
סטיב קינג: "פעם ידעתי בדיוק מי המתחרים שלי - היום כבר אין לי מושג"
איילה צורף
9.12.2007 / 9:47