ניקולס הול: "שוק התרופות ללא מרשם בישראל מאוד לא אטרקטיווי - יש בו יותר מדי חברות ועודף היצע"

"שוק התרופות ללא מרשם בישראל מאוד לא אטרקטיווי - יש בו 7 מיליון איש, ורק 4 מיליון שקונים תרופות באופן פרטי; זה שוק קטן וצפוף מאוד: יש בו יותר מדי חברות, ועודף היצע". כך אומר ניקולס הול, מייסד חברה לייעוץ שיווקי הקרויה על שמו, שמייעצת לחברות התרופות הגדולות בעולם. "גם הפיקוח של המדינה על המחירים מגביל מאוד, ובתעשייה עובדים קשה בניסיון לשנות את המצב", מוסיף הול. "הממשלה היא הבעיה העיקרית, לא הצרכן".



לשוק הישראלי של תרופות ללא מרשם יש לאן לשאוף, אם משווים אותו לשוק הבריטי, הגדול והוותיק ממנו. זו אחת הסיבות שתל"מ, ארגון תעשיית התרופות ללא מרשם בישראל, הזמין את הול לכנס השנתי שלו. בראיון ל-TheMarker אומר הול - שברזומה שלו 36 שנות ניסיון בתעשייה של תרופות ה-OTC (Over the Counter) - כי בריטניה היא מודל מצוין, שכן קיים בה האיזון הנכון בין החופש של הצרכן לשמירה על ביטחונו.



הצרכנים בבריטניה יכולים לרכוש תרופות ללא מרשם מהמדף (GSL), ללא התערבות של איש מקצוע כלשהו. ואולם מרבית התרופות ללא מרשם בבריטניה מותרות למכירה רק באמצעות רוקחים. בנוסף, ל-95% מהרוקחים בבריטניה יש אישור לקבל לקוחות לייעוץ אישי, בעניינים כמו תכנון משפחה, הרזיה, התקרחות, ומחלות מין מדבקות - מקור הכנסה לא רע בפני עצמו. בארה"ב, לשם השוואה, הצרכנים יכולים לקנות כמעט כל תרופה בוול-מארט וברשתות דומות, ללא התערבות הרוקחים. "זה מודל חופשי מדי בשביל רוב המדינות", אומר הול.



גם האמריקאים מגיעים לעתים למסקנה שהמודל שלהם חופשי מדי. ב-2006, למשל, אסר הקונגרס מכירה מהמדף של תרופות נגד צינון המכילות אפדרין או פסודואפדרין, והחזיר אותן אל מאחורי דלפק הרוקח. זאת, לאחר שאנשים קנו את התרופות בכמויות גדולות, כדי להפיק מהן את הסם הממריץ והממכר מטאמפתמין.



שוק צומח



"שוק ה-OTC הגלובלי חזר לצמוח, לאחר עשר שנים של חולשה יחסית", אומר הול. לפי נתונים של ניקולס הול אנד קומפני, מכירות התרופות ללא מרשם בעולם הסתכמו בשנה שעברה ב-75.2 מיליארד דולר - צמיחה של 4.2% ביחס ל-2005. את מרבית הצמיחה יש לייחס לשווקים המתעוררים, כמובן, בהם אסיה, שהמכירות בה צמחו ב-10.2%, ואמריקה הלטינית, שם צמחו המכירות ב-11%. המכירות בארה"ב - שוק ה-OTC הגדול בעולם, המהווה כרבע מהשוק העולמי - צמחו ב-2.3%, אך באירופה המערבית לא חל שינוי מהותי בהיקף המכירות.



מה מניע את הצמיחה של שוק התרופות ללא מרשם?



"הצרכנים של ימינו מקבלים אחריות גדולה הרבה יותר על הבריאות שלהם, ומגלים עניין רב ברכישת תרופות ללא מרשם. גם כשמדובר בתרופות מרשם, הם מתעניינים במרכיבים של התרופות שהרופאים רושמים להם. כמובן שלחדירה של האינטרנט לחיינו יש חלק בכך, כי אפשר לברר הכל באמצעות הרשת.



"הממשלות תומכות במגמה זו, של מתן חופש לצרכן, ותרופות רבות מקבלות מעמד של תרופה ללא מרשם. בתקופה האחרונה, תרופות חשובות מקבלות אישור מכירה ללא מרשם, למשל הסטטינים (תרופות להפחתת כולסטרול, המשתייכות לקטגוריית התרופות הנמכרת ביותר בעולם, ע"ש), שנהפכו ל-OTC בבריטניה, והטריפטנים, תרופות לטיפול במיגרנה, שהן OTC בבריטניה ובגרמניה. תרופות אלה נמכרות בפיקוח רוקח, כמובן".



ומה לגבי הסכנות, כמו תופעות לוואי או פוטנציאל התמכרות?



"בכל מה שאנחנו עושים בשוק ה-OTC, אנו שוקלים עלות מול תועלת. קחי למשל את גלולת היום שאחרי, שנמכרת גם בישראל. אולי היא מעודדת קיום יחסי מין לא מוגנים, אבל אם היא חוסכת הריונות בלתי רצויים בקרב נערות, זה שווה את זה.



"דבר דומה אפשר לומר על תרופות למניעת השמנה. השמנת יתר עומדת לעבור את מחלות הלב וכלי הדם כגורם המרכזי לתמותה מוקדמת. בואי נהיה כנים, תופעות הלוואי של תרופות נגד השמנה הן קוסמטיות למדי. למשל, כשהשיקו בארה"ב את גלולת ההרזיה אלי של גלקסו סמיתקליין, המליצו למשתמשים ללבוש תחתונים כהים, את יכולה לדמיין לעצמך למה (מה שלא הפריע לצרכנים האמריקאים להתנפל על המוצר, שאזל מהמדפים ביום הראשון למכירתו, למרות מחירו הגבוה, ע"ש). תופעות הלוואי האלה לא גורמות למוות, אבל השמנת יתר כן גורמת למוות.



"דוגמה נוספת היא התרופות להורדת לחץ דם או להורדת כולסטרול. האם אפשר לקחת יותר מדי תרופות כאלה? כנראה שכן. האם אפשר למות מזה? סביר להניח שלא. לעומת זאת, יש יתרון גדול מאוד בכך שצרכנים ישתמשו בתרופות אלה. רגולטורים ששוקלים את הסיכונים לעומת היתרונות, מגיעים למסקנה שמכירת תרופות ללא מרשם מגבירה את הנכונות לקחת תרופות, ולכן תרופות רציניות ויוקרתיות רבות נהפכות ל-OTC. אם הפרסום משפיע על הצרכנים לקחת את התרופות האלה - מה טוב".



"מחיר התרופות על המדף גבוה מדי בישראל"



מה דעתך על המעבר ממכירת תרופות ללא מרשם מאחורי דלפק הרוקח, למכירתן מהמדף ישירות לצרכנים (GSL)?



"זה המנוע העיקרי של שוק ה-OTC. אני יודע שזה לא ממש הצליח בישראל, כנראה בגלל התמחור הבעייתי (תרופות הנמכרות על המדף בישראל יקרות בעשרות אחוזים מתרופות זהות הנמכרות מאחורי הדלפק, ע"ש). נפגשתי עם נשיא סופר-פארם, והוא אמר לי שעלות הייצור של האריזה המיוחדת לתרופות הנמכרות על המדף גבוהה, ולכן היצרניות גובות מחיר גבוה יותר. אני חושב שגם הקמעוניות גובות שולי רווח נאים על התרופות האלה, אבל בטוח שבעתיד זה ישתנה.



"במדינות אחרות, במיוחד באוסטרליה, ה-GSL ממש דחף את שוק התרופות ללא מרשם. למעשה, ישראל היא המדינה היחידה שבה מחיר תרופות ה-GSL גבוה יותר ממחירן מאחורי דלפק הרוקח. בדרך כלל, הסופרמרקטים שמוכרים את התרופות חותכים את המחירים, כך שמחיר תרופה בסופרמרקט יהיה נמוך ב-25% ממחירה בבית המרקחת. שלא לדבר על המותגים הפרטיים: 70% ממכירות ה-OTC בטסקו, רשת המרכולים הגדולה בבריטניה, הם של מותגים פרטיים, הנמכרים במחירים נמוכים. את המותגים הפרטיים לא מפרסמים, הם נקנים בכמויות גדולות מאוד מקבלנים, והקמעונאיות עושות עליהם שולי רווח מצוינים".



לפי נתונים של פריגו, בארה"ב - תרופה הנמכרת תחת מותג פרטי זולה לצרכן ב-30% בממוצע, והרווח הגולמי ממנה לרשת המשווקת הוא 57%, בהשוואה לרווח של 25% על תרופה שנמכרת במותג של יצרן התרופה. "בישראל", אומר הול, "המרוויחות הגדולות ביותר מה-GSL הן הקמעונאיות, כמו סופר-פארם וניו-פארם. הן מרוויחות בעיקר מהמותגים הפרטיים. ליצרנים יש עדיין למה לחכות, אבל גם הם יתחילו להרוויח".







בסקר שערך תל"ם, נמצא כי מודל ה-GSL בישראל עדיין רחוק ממיצוי. רק 19% מהצרכנים קונים תרופות ללא מרשם באופן עצמאי לגמרי, ללא תיווך של רוקח. "ישראל נמצאת בשלבים מוקדמים מאוד", מזכיר הול. כשה-GSL עמד להתחיל בישראל, לפני כשנתיים וחצי, התקשרו אלי ושאלו אותי איך זה עובד בבריטניה, ומה היה שיעור העלייה במכירות. השבתי שבבריטניה ה-GSL התחיל ב-1945, ואין כבר מי שיזכור".



יש מגמות שמעכבות את צמיחתו של שוק ה-OTC, כמו היחס השלילי לתרופות והעדפת פתרונות טבעיים.



"זה עניין מורכב. צרכנים רבים דוחים את הגישה הכימית, ומושפעים מאוד מהצמיחה המהירה בשוק המוצרים הטבעיים. למשל, באחרונה התחיל המוצר אומגה 3 להימכר בכמויות גדולות מאוד בארה"ב. אני שומע מוול-מארט שהמכירות של שמן הדגים גדלו לממדים עצומים, ו-וול-מארט אחראית ל-25% ממכירות ה-OTC בארה"ב, כך שהם כנראה יודעים משהו".



יותר כסף - ופחות זמן



האם שוק ה-OTC מושפע מכך שלאנשים כיום יש סיבולת נמוכה יותר לכאב ולמחלות קלות?



"מה שצרכנים בכל העולם אומרים, הוא שיש להם יותר כסף ופחות זמן מאשר אי פעם. אנחנו קוראים לזה קטבים: יש כסף אבל אין זמן; יש נגישות למידע, אבל לא יודעים למה להאמין. הצרכנים נעשו חסרי סבלנות. ניקח לדוגמה את הפטרייה של כף הרגל (athlete's foot). בעבר, הצרכנים היו מורגלים למוצר שמשפיע כעבור חודש - זה זמן רב מדי. אחר כך פותח מוצר שמשפיע בתוך שבוע - גם כן, יותר מדי זמן. היום יש מוצר של נוברטיס שמשפיע לאחר שימוש חד פעמי. הצרכנים מוכנים לשלם פרמיה גבוהה מאוד על מוצר שבו הם משתמשים רק פעם אחת. זה מאוד אופייני - פרמיה בעבור מוצר שפועל מהר. זה כיוון חיובי לעתיד".



אילו קטגוריות של תרופות הולכות להיות גדולות בשוק ה-OTC בעתיד?



"קטגוריה אחת היא התרופות הסינטטיות המוכרות, שייהפכו לתרופות ללא מרשם, כמו משככי כאבים, מונעי שפעת, תרופות להורדת לחץ דם ותרופות לטיפול באוסטיאופרוזיס. גם ויאגרה וסיאליס, שכיום אפשר לקנות אותן ללא מרשם באינטרנט, ניתן יהיה לקנות בקרוב באופן חוקי. אפילו תרופות לטיפול בסרטן ייהפכו בבוא הזמן לתרופות ללא מרשם.



"קטגוריה נוספת היא תרופות המכונות 'תרופות לייף סטייל', כמו טיפות עיניים. 10% מהצרכנים באירופה משתמשים בטיפות עיניים על בסיס יומי. ביפאן, 70% מהצרכנים משתמשים בהן על בסיס יומי. הצרכנים יהיו מוכנים לשלם יותר בעבור מוצרים מתוחכמים יותר.



"יהיו גם הרבה מוצרים מהטבע - מוצרים מאסיה שייובאו למערב ומוצרים המבוססים על רפואה סינית והודית. קיימים גם מוצרים מדהימים שמגיעים מיערות הגשם בברזיל".



"הצרכנים שמרניים"



מהם המכשולים העיקריים שעמם צריך להתמודד בשיווק של תרופות ללא מרשם?



"ראשית, הממשלה מציבה רף גבוה מאוד לכמות ההוכחות המדעיות שאנו צריכים לספק כדי לקבל אישור להיהפך לתרופה ללא מרשם. בנוסף, קיים פיקוח ממשלתי על תמחור, כשבישראל למשל, שומרים על רמת מחירים נמוכה מאוד. זו בעיה גדולה בשוק שאמור להיות שוק חופשי; זה פוגע ביזמות. מה הטעם להשקיע במחקר סכומי כסף גדולים כל כך, כשהמחיר בסופו של דבר נמוך מאוד?



"עניין נוסף שצריך לזכור, הוא שהצרכנים בתעשיית הבריאות שמרניים למדי, ולא נוטים להחליף מותגים. היצרנים צריכים לשכנע אותם לנסות את המוצר החדש, אבל זה לא פשוט. במרבית המדינות לא ניתן להשתמש בטכניקות שיווק BTL Below the line)), כמו הורדת מחירים, שבכל מקרה לא בטוח שהיינו רוצים להשתמש בהן. רוב הטכניקות המוכרות בתעשיות אחרות אסורות אצלנו.



"זה כמו לרוץ מרחקים ארוכים כששרוכי הנעליים קשורים. עבדתי בכמה תעשיות, וזו התעשייה הקשה מכולן בכל הקשור לשיווק של מוצר חדש. לכן שיעור הכישלון בהחדרה של מותגים חדשים לשוק הוא מאוד גבוה.



"אנו יכולים לפרסם, אבל גם כאן קיימות מגבלות חמורות, רובן פנימיות דווקא. ברוב המדינות בעולם, תעשיית ה-OTC מפקחת על הפרסום של עצמה. בבריטניה, איגוד התעשייה של ה-OTC, המקביל לתל"ם בישראל, הוא שמאשר את הפרסום. כמובן שיש יצרניות תרופות שאינן שייכות לאיגודים במדינות שונות, אבל ב-95% מהמקרים זו תעשייה אחראית מאוד. מובן מאליו שלא נטען טענות שווא בפרסום - אנחנו אזרחים טובים".



אז איך בכל זאת מצליחים לשכנע צרכנים לנסות מותג חדש?



"אנו משפרים את המוצר, מוסיפים מרכיבים שמזרזים את הפעולה שלו, משפרים את הביצועים שלו, מפחיתים בתופעות הלוואי והופכים אותו לנעים יותר לשימוש. לעתים אנו מחדירים לשוק מותגים חדשים לגמרי, כמו זובירקס של גלקסו לטיפול בהרפס. כשזובירקס יצא לשוק ב-1990, הוא היה מוצר מהפכני - לא היה דבר דומה לזה לפני כן".



בוא נתייחס לשווקים ספציפיים. אמרת קודם שהשווקים המתעוררים הם התורמים העיקריים לצמיחת השוק הגלובלי של תרופות ללא מרשם.



"במונחים של צמיחה, סין היא בעלת הצמיחה המהירה ביותר. שוק ה-OTC בה צפוי לצמוח ב-12% בשנה, ב-20 השנים הבאות. ב-2008, במקביל לאולימפיאדה, היא תעקוף את יפאן ותיהפך לשוק התרופות ללא מרשם השני בגודלו בעולם. גרמניה מדורגת במקום הרביעי, צרפת במקום החמישי ובריטניה - בשישי. את הצמיחה בשוק התרופות ללא מרשם בסין מניעה, כמובן, הצמיחה הכלכלית המדהימה במדינה: בסין יש כ-1.2 מיליארד איש, כשל-200 מיליון מתוכם יש כוח קנייה מספיק כדי לקנות תרופות ללא מרשם.



"במדינות מתעוררות רבות, הצרכנים מנסים תרופה ללא מרשם לפני שהם הולכים לרופא, כי כדי לפגוש רופא צריך לשלם 30 דולר, ולעתים קרובות הוא ימליץ על תרופה ללא מרשם, בכל מקרה. יש גם סוגיה של נוחות - לעתים צריך לחכות כמה שעות בתור לרופא, או לבקר בבית חולים ובמרפאות, ולהסתכן בהידבקות במחלות. כך קורה שאתה בא לטפל בכאב ראש - ונדבק בווירוס. לכן, בחלק ניכר מהשווקים המתעוררים ה-OTC הוא שוק מרכזי".



באיזו מידה סגמנט ה-OTC רווחי עבור יצרניות התרופות?



"הוא פחות רווחי מסגמנט התרופות במרשם, וגם שונה מאוד. בתרופות מרשם התהליך הוא כזה: חברות התרופות בודקות מספר גדול של תרופות, ומצליחות להכניס לשוק רק חלק קטן מהן, שאמור לכסות את העלות של כל השאר. עלות ההחדרה של תרופה לשוק היא כמיליארד דולר. בנקודה זו נותרו לחברה עוד כ-14 שנה להחזיר את ההשקעה עד שפג תוקפו של הפטנט, אבל שולי הרווח גבוהים מאוד. כשפג הפטנט - זה נגמר. בשוק התרופות במרשם מרוויחים בגדול ומפסידים בגדול.



"אנחנו פועלים בעולם עסקי מסוג אחר לגמרי. המותגים שלנו יכולים לשרוד 100-200 שנה. מותג התרופות לצינון ויקס, למשל, נמצא בשוק כבר 165 שנה. אספירין של באייר נמצא בשוק כבר 110 שנה - אבל שולי הרווח והיקפי המכירות נמוכים יותר.



"לליפיטור, שהיא תרופת המרשם הנמכרת ביותר בעולם, יש הכנסות של 15 מיליארד דולר בשנה. לעומת זאת, לטיילנול, שהיא התרופה ללא מרשם הנמכרת ביותר, יש הכנסות שנתיות של 1.25 מיליארד דולר, והיא התרופה ללא מרשם היחידה שהמכירות השנתיות שלה עוברות את רף מיליארד הדולר.



"עם זאת, תוחלת החיים בתחום שלנו היא לעולמים. בסמינר שלנו אומרים: 'מותגים לא מתים, אבל מנהלי מותגים יכולים לרצוח אותם'".