"אחת, שתיים, שלוש... ועכשיו לרקוד!" המוסיקה מתחילה להתנגן, והאנשים היפים שעומדים מול המצלמה מתחילים לזוז. הצלם מעודד אותם, אבל נראה שהוא לא לגמרי מרוצה. משהו עדיין חסר. "קדימה, סקס באוויר!" הוא קורא, "ידיים למעלה!". "אבל הנברשות!" נזעקת לשווא אחת מנשות ההפקה.
ברוכים הבאים לצילומי הקמפיין החדש של ערמוני-בייטס, שנערכו ביום רביעי האחרון במועדון TLV בנמל תל אביב. כמו בכל סט צילומים, גם כאן מתרוצצים מפיקים, יח"צנים, מאפרת ומלבישה, פרסומאים, צלמים וכתבים, ונערות מים, כמובן. אלא שהמוצר הפעם קצת שונה: הסרטון שמצולם כאן לא ימכור חטיף או שמפו חדש, אלא ינסה לשכנע בני נוער שלא כדאי להם להשתמש בסמים.
גם הלקוח שהזמין את הסרטון הוא לא תאגיד תאב כסף, אלא גוף ממשלתי - הרשות הלאומית למלחמה בסמים ואלכוהול, בראשותו של חיים מסינג. לפני שלושה שבועות העבירה הרשות את תקציב הפרסום שלה מטיפולם של אדלר חומסקי לערמוני-בייטס, ויגאל ערמוני מספר כי במשרד החליטו ללכת על גישה פרסומית חדשה: "אחרי שנים של קמפיינים שמבוססים על הפחדה, גיבשנו קונצפט הפוך. במקום להפחיד ילדים והורים ולהפוך בכך את הסמים לקוליים, אנחנו רוצים למתג את הרוב המוחץ - הנוער שלא משתמש - כקול. פרסום שלילי לא עובד, אנשים שונאים את הסרטונים האלה".
בריטני ספירס קידמה התנזרות
ערמוני מציג שתי דוגמאות המחזקות את טענתו. לדבריו, ההשראה למהלך הגיעה משני קמפיינים עולמיים בולטים: הצמיד הצהוב של רוכב האופניים לאנס ארמסטרונג המסמן את המלחמה בסרטן, וטבעת הכסף המצביעה על התנזרות מיחסי מין לפני הנישואין בארה"ב.
"אחרי שארמסטרונג התגבר על הסרטן, הוא שינה את התמונה בפרסום נגד סרטן בארה"ב", מספר ערמוני. "אחרי מסורת של קמפיינים שליליים ומפחידים, הוא יצר יחד עם נייקי ב-2004 צמיד צהוב מסיליקון, שעליו כתוב Live Strong. הצמיד נמכר תמורת דולר וההכנסות הוקדשו למלחמה בסרטן, כאשר היעד השאפתני היה להגיע למכירות של 6 מיליון יחידות.
"ארמסטרונג ענד את הצמיד כשהתחרה בטור דה פראנס, וכך גם בת זוגו דאז, הזמרת שריל קרואו. ידוענים נוספים התחילו לענוד את הצמיד, ובתוך שנה נמכרו יותר מ-50 מיליון יחידות ברחבי העולם".
הקמפיין הנוסף שערמוני מציין הוא The Silver Ring Thing - יוזמה של קבוצת בני נוער מארה"ב שקראה להימנעות מיחסי מין לפני הנישואין. הצעירים הנחושים השיקו טבעת כסף המסמלת את המטרה במופע בהשתתפות אמנים רבים, וגייסו למהלך ידוענים כמו מיס אמריקה ובריטני ספירס. התוצאה: 2.5 מיליון בני נוער השתתפו במופעים ובסדנאות שערכה הקבוצה, ו-85 אלף מהם רכשו את הטבעת והצהירו על עצמם כמתנזרים. לפי מחקר שערכה אוניברסיטת קולומביה, עונדי הטבעת אכן התחילו לקיים יחסים בגיל מאוחר מהממוצע.
לשמאי גולן, דובר הרשות, יש הסבר משלו לבחירת האסטרטגיה החדשה. לפי גולן, "אין מתכון אחד שהוא הקלף המנצח שיפתור את הבעיה. צריך לפנות לכל קהל יעד בשפה שונה. יש כאלה שבאמת זקוקים להפחדה הזאת, ויש קהלים שמתאימה להם שפה אחרת".
גולן אומר כי "משיקולים תקציביים ואחרים, אנחנו לא יכולים לפנות לכל קבוצה בנפרד וצריכים לכוון למכנה המשותף הרחב ביותר. החלטנו לנסות הפעם משהו חדש. יכול להיות שגם בלי הקמפיין שלנו, אותם בני נוער שלא משתמשים לא ייגעו בסמים - אבל אנחנו רוצים לחזק אותם".
להזיז לנוער את הסוויץ'
בהתאם לאסטרטגיה החדשה של הרשות, בסרטון החדש שעולה היום לא שומעים אזהרות מפחידות, וגם לא רואים שום רמז למצוקה, סקרנות או רצון לברוח. במקום זאת, הסרטון מציג שלל ידוענים חוגגים במסיבה, כולם הכי יפים, הכי בסבבה והכי בוחרים בחיים. אם מוכרים ככה דיאט קולה, למה שזה לא יעבוד גם כאן? הכניסה למסיבה מותרת רק למי שעונד תליון שמעיד כי אינו משתמש בסמים - גימיק דומה לזה של הצמיד הצהוב וטבעת הכסף.
25 אלף תליונים כאלה, שמחירם 10 שקלים שיועברו לרשות, יופצו ב-180 נקודות מכירה (סניפי ארומה, צומת ספרים ובאג), ועוד 3,000 תליונים יחולקו על ידי בני נוער מובילי דעה לחבריהם. גם כאן, חפץ סמלי - הנרכש כתרומה צנועה, נענד על הגוף והופך את בני הנוער למפיצים הישירים של המסר - הוא חלק בלתי נפרד מהקמפיין, ונראה שבערמוני שואפים ליצור הייפ דומה לזה שהושג בחו"ל.
בערמוני מקווים לסלול את הדרך להצלחה גם בזכות אימוצו של רכיב נוסף בקמפיינים שהוזכרו: גיוס ידוענים שהם מושאי חיקוי לצעירים. המשרד הצליח לרתום לצילומי הסרטון כ-20 ידוענים מתחומים שונים, בהם הכדורגלנים עומר גולן וברק יצחקי, הזמרים קובי פרץ ורון שובל, הרקדנית אונה הולברוק והשחיין איתן אורבך. עוד הצטלמו משתתף "כוכב נולד" לשעבר חן אהרוני, השחקנית ליאת בלו, והיהלום שבכתר - המאסטרו צביקה פיק. ואולם הגיוס המעניין ביותר הוא הרקדן והכוריאוגרף עידו תדמור, שלא מתבייש לספר על השימוש שעשה בסמים בעבר. "התנסיתי בסמים, אין לי בעיה להגיד את זה", הוא אומר, "ודווקא בתור מי שעשה את זה, חשוב לי לספר שזה עושה רק רע".
אתה חושב שאם בזמנך היו קמפיינים כאלה, היית מתנהג אחרת?
"תראי, פעם כל התחום הזה של סמים ומין היה הרבה יותר פרוע. זה לא היה חלק מהשיח, ולא היתה שום שליטה על זה. עכשיו זה אחרת. לגבי הפרסומת, לכל קמפיין יש השפעה רחבה, גם במעגלים של ההורים והמורים, וכל המערכת מפתחת מודעות אחרת. אני לא יודע אם זה יעזור, אבל אין ברירה אלא לעשות משהו - ואפילו אם זה יציל 10% מבני הנוער, זה שווה את זה".
גם לרון שובל יש דברים דומים לומר. "ראיתי מקרים, וזה רק חיזק אותי יותר", הוא מספר. "ככל שראיתי את זה, השתכנעתי לא להתקרב לזה אף פעם". לדברי שובל, "יש לנו יופי של נוער, ואנחנו רוצים קצת להזיז להם את הסוויץ'. הנוער היום יותר חומרני, ואנחנו מנסים לאזן אותו כדי שלא יתפתה לדברים לא חוקיים".
אפשר להאמין לשובל, שכן כמעט כל הקמפיין נעשה בהתנדבות. כל הידוענים שהשתתפו בצילומים עשו זאת על חשבון זמנם הפרטי. משרד הפרסום יחזיר לרשות 75% מהעמלות שיקבל, ומה שיישאר ישמש בעיקר לכיסוי הוצאות - "עבודה כמעט בהתנדבות", בלשונו על ערמוני. ומה עם פרישת המדיה? גם בעניין הזה גובשו פשרות - העיתונים וערוצי הרדיו שמהם נקנה פרסום העניקו לרשות הסדר של 1+1, וחלק מהתשדירים שיועלו בערוצים 2 ו-10 יוחשבו כ"זמן קהילה" שהזכייניות מחויבות לתרום. ערוץ 24 צילם במסגרת הקמפיין קליפ משלו.
מלבד הסרטון והתליונים, הקמפיין יכלול פעילויות ישירות בקהילה למניעת שימוש בסמים ואלכוהול. "הקמפיין הוא רק מטרייה לפעילות השטח, שהיא זו שחשובה באמת", אומרים ברשות, ומבטיחים להשלים את המהלך עם "סיירות הורים" שיפעלו באזורי בילוי, ישדלו את בני הנוער להימנע משתייה ומסמים ויחלקו מכשירי נשיפה לבדיקת רמת האלכוהול בדם. הכדורגלן עומר גולן מסכם: "בני הנוער חסרי מעש ומחפשים לאן לפנות. אנחנו עושים את הקמפיין כדי שהם לא יפנו לכיוון הסמים. זה קמפיין מהלב, ואני מקווה שזה יעזור".
הרשות למלחמה בסמים משנה גישה: זונחת את טקטיקת ההפחדה ועוברת למסרים חיוביים בדמות שרשראות וצמידים
אפרת נחושתאי
16.12.2007 / 8:29