בזמן שנרי חיימוב יושב, איציק, אחיו ושותפו ברשת מחסני תאורה, נע הלוך ושוב בחדר. יכול להיות שהרצון להדליק עוד סיגריה שולח אותו אל החלון, ויכול להיות שזה הקצב השונה שלהם: נראה שאיציק, שגם לרוב מוביל את השיחה, נוטה יותר לעבוד מהבטן. "לא פיספסתי תחזית כבר שלוש שנים", הוא מצהיר, "אנחנו מנסים להיות מציאותיים ומדויקים. המערכת כיום מסודרת. נרי אחראי על הייבוא ועל הרווח הגולמי ואני על היזמות והשיווק".
הצורך לעשות סדר במערכת התעורר בעקבות קשיים שהאחים נתקלו בהם. ב-2003 רכשה מחסני תאורה את המתחרה שלה, מטאור. שני האחים מראשון לציון, שבנו רשת קמעונית בארבע ידיים, היו על גג העולם, אבל המטאור דווקא משך אותם למטה.
"חטפנו סטירה כשקנינו את מטאור. זה עלה לנו 15 מיליון שקל. היינו פלצנים וחשבנו שאנחנו יכולים הכל", אומר נרי במבט מפוכח לאחור. החלומות היו אחרים ב-2003: הנפקה ריחפה באוויר, והציפייה היתה למחזור כ-100 מיליון שקל ב-2003 ומחזור של 150 מיליון שקל ב-2004. במקום זאת סיימו האחים את 2003 בהפסד, ואת 2004 בילה איציק בבנקים בניסיון לקבל אשראי.
כאשר התוכנית למצב את מטאור כרשת למעצבים ואדריכלים וליצור בידול בינה לבין מחסני תאורה נכשלה, למרות ההשקעה הכבדה, הם התחילו לבלוע את המותג החדש שקנו. איציק מספר: "אמרתי לנרי 'בוא נסגור את מטאור'. הוא אמר שתהיה קניבליזציה. ניסינו. בירושלים הפכנו חנות מטאור למחסני תאורה, והחנות, שהיתה סמוכה לחנות אחרת של מחסני תאורה, קפצה בפדיון מ-150 מיליון שקל ל-400 מיליון שקל".
כך לאט לאט נבלעו חנויות מטאור, וכיום מונה רשת מחסני תאורה 31 סניפים. לפי דיווחי הבעלים, החברה מגלגלת יחד עם פעילות דגן פרויקטים 140 מיליון שקל בשנה, מהם כ-120 ברשת הקמעונית. "ב-2004 היה לי יום אחד ויכוח עם הבנקים, ואמרתי להם 'אתם רוצים לנהל את העסק - תקחו'. ב-2005 כבר פרשו לי שטיח בכניסה", אומר איציק.
לא צריך שותפים
עכשיו, עם שמונה חוזים חתומים לפתיחת סניפים חדשים עד 2008 והבנה כי בישראל יש מקום רק לכ-40 סניפים של הרשת, ברור לאחים כי ב-2008 ימצו את פוטנציאל הפרישה בישראל. "אנחנו רוצים להיות איקאה של התאורה בעולם", אומר איציק.
"אין בעולם רשתות תאורה, הכל נמכר ברשתות עשה זאת בעצמך (DIY). בניגוד לחברות האופנה שיצאו החוצה ויש להן תחרות ממותגים בינלאומיים, אצלנו מדובר בשוק בתולי", מסביר איציק למה הרעיון ישים. נרי מחזק את דבריו: "אנחנו מסתובבים ברשתות בחו"ל ורואים את המגוון והמחיר. הם לא ברמה שלנו. אנחנו פוגשים קולגות מאירופה ורואים את הקניות שלנו מול שלהם - ואפשר לחשוב שיש פה 300 מיליון תושבים ולא 7 מיליון".
את העובדה שהרשת עדיין לא פתחה סניפים בחו"ל, למרות הצהרות קודמות ודיווחים על שיתופי פעולה אפשריים (למשל עם הום סנטר של קבוצת פישמן המתפרשת ברוסיה ובקפריסין), מסביר איציק בכך שהחברה אינה בשלה עדיין. "אנחנו מחפשים תשתיות. נופלים בחו"ל על לוגיסטיקה. צריך 12 סניפים בכדי לכסות את העלות של המהלך הלוגיסטי, אלא אם יש שותף מקומי".
אם ב-2005 דיברו האחים על הנפקה ב-2006 עם מחזור של 125 מיליון שקל, עכשיו הם עדיין דוחים את הרעיון ומחפשים את שיפור הוצאות העסקיות. "קמעונות טובה היא קמעונות שמרוויחה 10% על המחזור. אליעזר פישמן אמר את זה. בשנה שעברה הרווחיות שלנו היתה 8%, וזה טוב אבל עדיין לא מצוין. אני רוצה 10%-11% ב-2009. יש לנו הרבה מה לשפר, אבל ההוצאות הלוגיסטיות כבר פחות או יותר קבועות וכל חנות חדשה שנתפתחת תורמת ישירות לרווח", פורש איציק את משנתו.
איציק אף מספר כי "קיבלנו הצעות לרכוש 10% מהרשת תמורת 12 מיליון שקל. אבל בניגוד למה שחשבתי פעם, אני לא צריך שותפים בכדי להנפיק. אני מתכוון לעשות קמעונות גם עוד 10 ו-20 שנה. אני לא מבין רק בתאורה, אלא בהיגיון של לקנות בזול ולמכור במחיר הוגן לצרכן"
כל עסקי הקמעונות? היית נכנס לפעילות קמעונית גם בתחום המזון?
איציק: "לפני כמה שנים חשבתי לעשות קמעונות מזון. היה חסר לי משהו, וחשבתי שאם רשת מחלקת בלילה את המוצרים הבסיסיים בחינם, זאת תהיה רשת מצליחה. היום אני חושב אחרת". לדברי נרי, "אני חשבתי להיכנס לתחום ה-DIY".
האם מיקי בוגנים יכול למכור בלי הפרובוקציה?
במשך שנים עבדה רשת מחסני תאורה עם משרד הפרסום זרמון גולדמן. מערכת היחסים ידעה עליות ומורדות, פרידות עמוסות כותרות וחזרות שקטות לעבודה משותפת. והנה, דווקא אחרי שעזבה את משרד הפרסום שמיצב עצמו כפרובוקטיווי, יצאה מחסני תאורה בקמפיין שלא מפסיק למשוך אש.
הקמפיין בכיכובו של מיקי בוגנים, מבית היוצר של ענבר מרחב שקד, עורר דיון נוקב וביקורת לא מועטה. בדרך, מחסני תאורה לא יורדת מהכותרות. לנרי ואיציק חיימוב לא רע עם הוויכוח הציבורי שעוררו. שיתוף הפעולה עם בוגנים, עליו הם אומרים שהוא לא מפסיק לשווק את הרשת גם בזמנו החופשי, נעים להם - ונרי כבר מתכנן את הקמפיין הבא.
לדבריו, "אמרתי לספי: 'אני לא קופירייטר אבל יש לי רעיון. עוררנו ויכוח ציבורי מטורף עם תקציב קטן, אז בוא נעשה ניסוי בקמפיין הבא: שיראו את מיקי נכנס לחנות לקנות מנורות עם אשתו והילדים'. בקמפיין הבא נעשה את מיקי סטרייט ונראה את התגובות".
בעלי מחסני תאורה: "אין בעולם רשתות תאורה - אצלנו השוק עדיין בתולי"
סיון קלינגבייל
17.12.2007 / 11:12