הכל התחיל בזכות פיל עצבני במיוחד. מייסד החברה, הודי בשם מנאל, טייל בבורמה לפני יותר מ-70 שנה. לפתע ראה פילים חסרי מנוחה נרגעים לאחר שלעסו שורש של צמח הסרפנטינה. מנאל, שהתמחה ברפואה איורוודית (רפואה הודית עתיקה), החליט לקחת את הצמח לבדיקה בביתו. לאחר שבחן את תכונותיו, החל להשתמש בו להפקת תרופה להורדת לחץ דם.
בשנים שחלפו מאז נהפכה היוזמה הפרטית של מנאל לחברת הקוסמטיקה הבינלאומית הימלאיה, עם מחזור מכירות של כ-200 מיליון דולר בשנה. החודש הגיע ראווי פראסאד, מנכ"ל החברה, לחנוך את הסניף הראשון שלה בישראל, שמיתוסף לעשרות סניפים הפרושים ב-64 מדינות בעולם.
חברת הקוסמטיקה ההודית, המתמחה במוצרי איפור וטיפוח במחירים עממיים, הצליחה ללכוד את תשומת לבם של מטיילים ישראלים רבים שביקרו בהודו. זו אולי הסיבה שבשנה וחצי האחרונות קיבל פראסאד לא פחות מ-200 פניות מישראלים שביקשו להפוך לזכייני החברה ולשווק את מוצריה בישראל. "הבנו שיש פה התעניינות גדולה ובאנו לבדוק את האפשרויות", אומר פראסאד בחיוך.
אף שהוצפו בפניות רבות, קיימו אנשי החברה בסך הכל שבע פגישות עם זכיינים פוטנציאליים בישראל. רוב הפונים, שהיו חסרי הון ויכולת עסקית, נופו כבר בשלב שבו התבקשו להגיש תוכנית עסקית. פראסאד מסרב בג'נטלמניות לנקוב בשמות, אבל רומז כי בין המתמודדים הסופיים על הזיכיון היו גם חברות הפצה גדולות וקמעונאיות מוכרות מתחום הפרמצבטיקה. בסופו של דבר - כולן נכשלו. את הזיכיון הנכסף קטף דווקא דויד נוסבאום, סוחר טקסטיל ותיק. בשוק הורמו לא מעט גבות.
אקסטרימלי קומיטד
נוסבאום הוא בעליה של חברת הולנדר נוסבאום שיווק, חברה וותיקה המייבאת חומרי גלם לתעשיית הטקסטיל. החברה מוכרת כאחת מחלוצות המסחר עם השוק ההודי ומחזיקה כמה מפעלים בתת היבשת. מה לו ולקוסמטיקה? תשוקה, הון עצמי ורצון למצוא עבודה לבנו הצעיר בן ה-26.
"אני כבר מבוגר", מסביר נוסבאום. "לעסק נכנס באחרונה הדור הצעיר, הבן שלי ארז, וחיפשתי בשבילו ערוץ עסקי נוסף. את הימלאיה אני מכיר כבר 30 שנה. כמו כולם חיפשתי מתנות ייחודיות להביא לישראל - ונתקלתי במוצרים. אני נוסע להודו אחת לחודשיים וכל פעם ביקשו ממני 'תביא את המוצר הזה ואת המוצר ההוא'. לפני כשנתיים החלטתי שהגיע הזמן להביא את המוצרים לישראל".
"פגשנו אדם אקסטרימלי קומיטד", מצהיר פראסאד, באנגלית שמתגלגלת במבטא הודי. "בניגוד לכל החברות האחרות שהציעו להציב אותנו על המדף לצד מאות מוצרים נוספים, נוסבאום הציע פורמט אחר: חנויות קונצפט בלעדיות. אנחנו פרושים כיום ב-64 מדינות בעולם - מארה"ב עד דובאי. יש הבדלים משמעותים במחזור המכירות בין מקומות שבהם אנו מבודלים בחנות משלנו, לבין מקומות שבהם אנו נלחמים על מקומנו מול מוצרים אחרים. ברור לנו שאנשים עייפים מהפארמים הגדולים ומחפשים חנויות בוטיק קטנות ונעימות. לכן החלטנו ללכת על הקונצפט הזה גם בישראל".
בחרתם אדם שתחום המומחיות שלו לא נוגע בתחום שלכם וסירבתם דווקא לזכיינים עם קבלות. למה?
"לפעמים דווקא העובדה שלא מדובר באדם בעל ניסיון פועלת לטובתו: הוא חושב מחוץ לקופסה כי הקופסה בכלל לא קיימת. חיפשנו אדם שמבין את החזון שלנו, מבין את השוק ומסוגל להפוך את המוצרים למותג לאורך זמן. הענקנו לו זיכיון לחמש שנים. זו תקופת הזיכיון הארוכה ביותר שמעניקה החברה".
נוסבאום התחייב להשקיע 1.5 מיליון שקל בשנה הראשונה, עד סוף 2008, ולהקים בישראל חמש חנויות בשלושת הערים הגדולות (ירושלים, תל אביב וחיפה). לאחרונה נפתחה החנות הראשונה של החברה בתל אביב. המיקום: פריים לוקיישן, ללא קניונים זוהרים. בעבור שתיים מהחנויות כבר נקבע מיקום: בנמל תל אביב ובסמוך לאוניברסיטת תל אביב. "הרשתות הגדולות לא יתנו לנו להיכנס לטריטוריה שלהם", מכריז נוסבאום. "ואנחנו גם לא חושבים שזה המיצוב הנכון. החנויות ייפתחו במרכזי הערים, ברחובות שבהם יש תנועת קונים גדולה. הן ייראו דומות מאוד לחנויות הימלאיה בעולם. כיום אין בישראל חנויות קונצפט בתחום הקוסמטיקה הטבעית ההודית. זאת הנישה שלנו".
הימלאיה מציעה סל רחב של מוצרים: משחות שיניים, סבונים, מוצרי קוסמטיקה לגבר ולאשה, סוכריות נגד שיעול, תכשירים למניעת נשירת שיער וקרמים. את רוב המוצרים כבר אפשר למצוא בסניף התל אביבי, אך לדברי נוסבאום "חלק אחר נמצא עדיין בתהליך רישוי ארוך ומורכב".
המחירים, במונחים ישראלים, נמוכים. המוצר היקר ביותר בסניף הישראלי עולה 80 שקל. בהודו אמנם הרבה יותר זול (15-6 שקלים), אבל איפה בומבי ואיפה תל אביב.
אימוץ כפרים
חברת הקוסמטיקה המשפחתית החלה את דרכה בשיווק תרופה אחת המבוססת על רפואה איורוודית (רפואה הודית עתיקה). השנים חלפו וסל המוצרים גדל. "מר מנאל ידע הרבה על צמחי מרפא", מספר פראסאד, "אבל לא הבין הרבה בשיווק. הוא אמנם הצליח ליצור 30 מוצרים מצמחים טבעיים הגדלים למרגלות ההימלאיה ההודית, אבל במשך עשרות שנים אפילו לא העניק שם לחברה שלו. עד 1997 כל מוצר היה מוכר בשמו הספציפי, אך לא אוגד תחת מותג אחד והשיווק נעשה מפה לאוזן. לאט לאט ניתן היה למצוא את מוצרי החברה בהיקפים קטנים ב-20 מדינות שונות".
אחרי מותו של מנאל, לפני עשר שנים, תפס את מקומו בנו מיראג'. היורש זיהה עד מהרה את הטרנד הירוק המשתלט על העולם והבין את הפוטנציאל העסקי שיש לו ביד. "הבנו שאנשים מתחילים לחפש מוצרים טבעיים - הן בתחום הרפואה והן בתחום הקוסמטיקה", מספר פראסאד שנכנס לחברה ב-1998. "היה ברור שחייבים למתג את החברה, להשקיע הרבה מאוד במחקר ובפיתוח, ולהרחיב את סל המוצרים.
"ידענו שכדי לכבוש שווקים מפותחים, שבהם חיים אנשים מודעים, המחפשים מוצרים נטולי כימיקלים, אסור לנו לעגל פינות. יש בהודו אלפי חברות שמייצרות קוסמטיקה טבעית ואם אנו רוצים לבדל את עצמנו - אנחנו חייבים להקפיד מאוד על איכות חומרי הגלם".
הדרך לשלוט בחומרי הגלם, לפי שיטת הימלאיה, עוברת באימוץ כפרים שלמים בהודו. החברה פונה לחקלאים מקומיים בכפרים ומציעה להם לגדל באופן בלעדי את הצמחים שמהם מופקים מוצריה.
בכל יום נקטפים מאות סוגים של צמחי מרפא ומועברים מהכפרים לכמה מפעלים הפזורים בתת היבשת. שם הם עוברים תהליך בדיקה קפדני. "על זה נקום או ניפול", מדגיש פראסאד. "אם צמחי המרפא יכילו מתכות כבדות, פטריות, בקטריות או רעלים - המוצרים יהיו בצרות. אנחנו חייבים לעמוד בתקנים מחמירים ביותר כדי לא לגרום נזק".
"זה טוב להם וטוב לנו", טוען פראסאד. "בניגוד לגידולי חיטה או אורז, שהם מגדלים בעבור סיטונאי שצריך לקחת את חלקו ולכן משלם פחות - אנחנו משלמים ישירות לחקלאי. כך יוצא שהחקלאי מרוויח יותר, ולנו יש שליטה מרבית על איכות חומרי הגלם".
מה יקרה עם הטרנד הירוק יחלוף?
"זה לא יקרה, הוא רק יתחזק. ממש בימים אלה, למשל, אנחנו נכנסים לפרויקט חדש ענק. ממשלת הודו בחרה בנו מבין כל החברות להקים אזור של חמישה כפרים שיגדלו צמחים אורגניים בלבד. כיום המוצרים שלנו טבעיים, אבל לא אורגניים. בעוד עשר שנים אני מקווה שהחברה תציע גם תרופות למחלות כמו סוכרת, בעיות נוירולוגיות ואפילו איידס וסרטן. כרגע אנחנו עובדים על פיתוח של חלק מהתרופות האלה".
לא רוצים למקסם רווחים
חברת הימלאיה נשארה בבעלות משפחתית. "אנחנו מקבלים כל הזמן הצעות דמיוניות" אומר פראסאד, "בעיקר מחברות מערביות בתחום הקוסמטיקה, וכל הזמן אומרים 'לא'. בשלב זה אין לנו כל סיבה לגייס כסף מהציבור או למכור את עצמנו לגורם חיצוני".
הרבה הצהרות כאלה התפוגגו אל מול הצעה טובה באמת.
"אני לא חושב שזה יקרה, כי מדובר בחברה משפחתית. נכון שאומרים שדור ראשון בונה, דור שני שומר, ודור שלישי הורס, אבל הדור השלישי - שמנהל כרגע את הפעילות - מחויב לחברה לפחות כמו הסבא שהקים אותה. אני צופה שהדברים לא ישתנו עוד שנים רבות".
הדור הצעיר במשפחת מנאל מקפיד בקנאות על קיום חזונו של סב המשפחה שנהג לומר: " Good quality - affordable for everybody". "כל הזמן אומרים לנו: גם אם תמכרו במחירים גבוהים פי שלושה או ארבעה, תהיו עדיין הרבה יותר זולים מחברות קוסמטיקה עולמיות", אומר פראסאד. "אבל אנחנו לא מעוניינים למקסם רווחים".
סליחה?
"אנחנו רוצים להרוויח כמובן, אבל הדרך למקסום רווחים עוברת תמיד דרך עיגול פינות. מבחינה אסטרטגית עדיף לנו למכור יחסית בזול, להרבה מאוד אנשים, מאשר להיות ממוקדי מחיר ולהיות עסוקים כל הזמן בקיצוץ עלויות. כשרוצים מקסימום רווח מתחילים לחשוב במושגים של צמצום: פחות חומר גלם, פחות עובדים, פחות השקעה בפיתוח. אנחנו לא יכולים להרשות את זה לעצמנו, והחברה בכל זאת גדלה ומרוויחה יפה".
"לפני כמה שנים פנתה אלי זכיינית של אסתי לאודר במאלזיה וביקשה לשווק את המוצרים שלנו. שאלתי אותה איפה נקודת ההשקה, משום שהמוצרים שלה כל כך יקרים ופונים רק לעשירים ואילו אנחנו נוחים כמעט לכל כיס. היא אמרה לי שהבסיס התמחירי שלה ושלנו הוא אותו בסיס. אלא שמוצר קוסמטיקה של אסתי לאודר, שמיוצר בדולר - נמכר במאה, כי הוא נארז יפה, מפורסם במודעות ענק וצריך לפצות על סכומי עתק שמשולמים לדוגמניות כמו נעמי קמפבל. אני מתחייב עכשיו שבנעמי קמפבל ובקולגות שלה לא נשתמש".
מנכ"ל הימלאיה: "מוצר של אסתי לאודר נמכר ב-100 דולר, כי הוא צריך לפצות על סכומי עתק שמשולמים לדוגמניות על"
טלי חרותי-סובר
21.12.2007 / 19:56