שרגא מור, המנכ"ל הנכנס של MSN ישראל: "נחזיר את הגולשים שאיבדנו"

>> כשההצעה לשבת על כיסא מנכ"ל MSN ישראל הגיעה אליו, שרגא מור לא התלבט יותר מדי. שנה וחצי בלבד אחרי שנכנס לתפקידו כמנהל חטיבת התוכן והמוצרים בפלאפון, מור כבר הרגיש בשל לנהל חברת אינטרנט ישראלית. למעשה, זה היה בדיוק התפקיד שסימן לעצמו כמטרה. "בכל שלב בקריירה אתה שואל את עצמך מה יהיה הצעד הבא. כשהגעתי לפלאפון, חשבתי שבשלב הבא לנהל את אחת מחברות האינטרנט המובילות בישראל יהיה צעד טוב", הוא אומר ל-TheMarker בראיון ראשון מאז נכנס לתפקידו.



מור מודה כי "לא חשבתי שזה יהיה כל כך מהר, רק אחרי שנה וחצי, אבל הרגשתי שיש פה חלון הזדמנויות. זה היה אחרי שנערכו שינויי הנהלה בחברות כמו וואלה ו-ynet (בשניהם התחלפו המנכ"ל וחלק מן ההנהלה, מ"כ), וחשבתי שאם אני לא לוקח את ההצעה עכשיו, היא לא תהיה אקטואלית אחר כך".



מור התחיל את דרכו בענף התקשורת ב-94', עם הקמתה של של יורוקום תקשורת סלולרית, נציגתה של נוקיה בישראל ("זו היתה חוויה מדהימה לראות מותג עלום שם הופך למותג מוביל בעולם"). כשנוקיה נכנס לשוק, הוא נזכר, כ-40 אלף אנשים החזיקו טלפון סלולרי. שש שנים עשה ביורוקום, ואחריהן הקים יחד עם יורוקום את יורופאן, חברה שפיתחה תכנים ואפליקציות בידוריות לסלולר כגון מוסיקה, משחקים ואנימציה. ב-2005 נמכרה החברה למפל תקשורת של תמי מוזס, ואז עבר מור לפלאפון.



בעלי יורוקום, שאול אלוביץ', הוא גם בעלי אינטרנט זהב, המחזיקה ב-MSN ישראל באמצעות סמייל מדיה יחד עם מיקרוסופט ישראל. עם זאת, לדברי מור הקשר הראשוני נוצר באמצעות הד-האנטר (כמו אצל אילן ישועה, מנכ"ל וואלה).



מור נכנס להליך ארוך של קבלה למיקרוסופט, שכלל שורה של ראיונות ומבחנים. מור, שביקש לשמור את התהליך בדיסקרטיות, סירב להגיע למכון האבחון וההשמה לעריכת המבחנים. במיקרוסופט הלכו לקראתו ושכרו עבורו חדר בהילטון, שם הסתגר ליום שלם של מבחנים וראיונות. מור עבר את המבחנים בהצלחה, רק כדי להתמודד עם המבחן האמיתי המחכה לו: שיקום המותג הרעוע MSN ישראל, שעם בעיותיו ניתן למנות התנהלות ללא מנכ"ל קבוע במשך תקופה ארוכה, תחלופה תכופה של כוח אדם, ירידה בסקרי TIM, מיצוב לא ברור, היעדר בידול מול המתחרים ואיבוד נתח השוק בגזרת המייל לטובת וואלה ו-gmail - והרשימה עוד ארוכה.



שרגא מור, אם היתה לך משאלה אחת, מה היית מבקש עבור MSN ישראל?







"שהיא תוביל את האינטרנט הישראלי בזכות המותג החזק שהיא, ובזכות הכלים החזקים שמפתחת מיקרוסופט. הדבר הכי חשוב הוא שנמצה את הפוטנציאל".



ולמה זה לא קרה עד היום?



"יכול להיות שבשנים האחרונות החברה לא התמקדה מספיק ביתרון הטכנולוגי שהיה לה. כגוף שיש לו חברה אם גלובלית, בחלק מהמוצרים אנחנו ניזונים מהגופים שמפתחים אותם, ואנחנו נמצאים כעת בתקופה שבה מיקרוסופט חרתה על דגלה את תחום האונליין במטרה להיות מאוד דומיננטית בו. זה משנה את כל המשאבים שהיא מקצה לתחום הזה".



אורזים תוכן מפלטפורמות אחרות



הובלה, מותג, פוטנציאל, כלים, טכנולוגיה, גלובליזציה - רשימת מושגים מרשימה ומבטיחה, שרק דבר אחד פעוט נעדר ממנה: תוכן. מתוך החלטה אסטרטגית, MSN ישראל לא מייצרת תוכן עצמאי, ומערך התוכן של הפורטל נשען על שיתופי פעולה עם שורה של ספקי תוכן: "גלובס" מספק את תוכני הכלכלה, One את תוכני הספורט, HOT את תוכני הבידור וכך הלאה. ההחלטה הזאת, גם בעידן מור, לא צפויה להשתנות.



מה בקשר לתוכן?



"כשאני אומר פוטנציאל אני מתכוון גם לתוכן. לפי הבנתי, יש שלושה תחומי עניין של אנשים באינטרנט: תוכן, שירותים אינטרנטיים קלאסיים כמו חיפוש ומייל, ויישומים יומיומיים כמו קניות או חיפוש עבודה. אנחנו נמצאים בכולם, אלא שההתמחות שלנו היא לא בתוכן. זה לא שאנחנו לא מציעים אותו - אנחנו לא מחפשים להתפתח בתוכן כמו שמחפשים ynet או וואלה, או אפילו נענע 10. אנחנו בעצם רוצים להציע לצרכן את כל מה שמעניין אותו בתוכן, וזה יכול להיות תוכן שמגיע משיתופי פעולה טובים. אנחנו אורזים תוכן מפלטפורמות אחרות".



זה קצת מיושן? למה לצרוך את התוכן הזה ב-MSN ולא באתר המקורי?



"התשובה מורכבת משני חלקים. ניקח ספורט לדוגמה. יש אנשים שנכנסים לאתר ספורט עשר פעמים ביום, ואנחנו לא מתחרים עליהם. אנחנו מתחרים על מה שנקרא 'ספורטאי כורסה'. אלה יכולים לקבל פתרון אצלנו, ואותו הדבר בכל התחומים האחרים. אנחנו לא מחפשים להתחרות על האנשים שמחפשים את ההארד-קור של התכנים הכלכליים. הדבר השני הוא שאנחנו רוצים להציע לצרכן את התוכן איפה שהוא נמצא, במקום שיצטרך לחפש אותו. מחקרים מצביעים על כך שמשתמשים נמצאים קודם כל במייל ובמסנג'ר, ואנחנו נציע להם את התכנים במייל ובמסנג'ר".



כדאי להבהיר: כשמור מדבר על MSN, על החשיפה, על המשתמשים ועל המפרסמים, הוא מדבר על נכסיה של MSN כמכלול. "יש לנו יותר מ-3 מיליון משתמשים ייחודים בחודש שצורכים לפחות אחד מהמוצרים שלנו. אני מכליל בזה גם את המסנג'ר, גם את החיפוש וגם את המייל. החשיפה שלנו מאוד רחבה. MSN ישראל מזוהה בעיקר עם פעילות הפורטל, אבל אנחנו מסתכלים על עצמנו כעל חברה שמציעה מגוון ערוצים וכלים, ולא רק מפעילה פורטל. זו הסתכלות שמתאימה גם לצרכן וגם למפרסם".



תרשה לי להתמקד רגע בכל זאת בפורטל. מי קהל היעד שלו?



"תראי, כגוף שמסתכל על כל הפעילויות שציינתי קודם, זה קצת כמו לשאול מי קהל היעד של טלוויזיה. אנחנו מתנהלים כמו טלוויזיה: יודעים מי צורך מה ובאילו שעות, ומכוונים את התוכן בהתאם. יש פה קצת פרוגרמינג, וזו גישה מאוד מעניינת. הקהל שבו אנחנו רוצים להתמקד הוא קהל הליבה שנמצא במסנג'ר, כלומר גילאי 13-35".



אז זה הבידול שלכם לעומת המתחרים? פרוגרמינג?



"נענע 10 נמצאים בבנייה מחדש, ו-וואלה הוא אינדקס שפונה לכולם. אנחנו רוצים למקד את הפעילות שלנו ולמקד את היתרון שלנו בכיוון אחד. אנחנו רוצים להציע לצרכן את כלי האינטרנט הטובים ביותר - הוטמייל, מסנג'ר ופורטל - וליצור ביניהם סינרגיה. בלב יהיו המוצרים של מיקרוסופט, והיכולת הזאת לפנות בשלושה ראשים נותנת יתרון שאין לאחרים. מסנג'ר זה הכלי היחיד שיכול להציע פרסום ממוקד לפי גילאים. מבחינת הצרכן הסופי, אנחנו מציעים לו את כל מה שהוא רוצה".



כשאתה אומר הצרכן הסופי אתה מתכוון למפרסם או לגולש?



"הצרכן הסופי הוא גם הגולש וגם המפרסם. אנחנו עוברים מאסטרטגיה של להסתכל על הגולש לאסטרטגיית לקוח שנמצא במרכז, ועוטפים אותו במגוון מוצרים, ופה אנחנו יכולים להביא את היתרון הגדול שלנו לידי ביטוי. אנחנו רואים את זה כבר היום כשאנחנו משווים את הקמפיינים אצלנו לעומת מקום אחר. אנחנו מציעים מכלול של מוצרים ופילוחים.



"הגולש היום נרשם ומקבל לייב ID אחד, שבאמצעותו פשוט מאוד לנהל את ההצטרפות לכל מוצר. מעבר לזה, יש שירותים שהמשתמש יכול לקבל רק אצלנו: התראה במסנג'ר על מייל חדש, או לראות מי ברשימת אנשי הקשר שלי בהוטמייל נמצא אונליין. דבר נוסף שנטמיע הוא חלון תוכן בפורטל, שיראה חלק מהמיילים עצמם. יש פה שינוי תפישה: אנחנו הולכים להפוך את המסנג'ר לפלטפורמת תוכן, ולחזק את הפורטל על ידי כלים שניתן להוריד. רק עכשיו השקנו ערכה של 300 אמוטיקונים להורדה למסנג'ר. ב-2008 נשיק את הספייס (הרשת החברתית של מיקרוסופט, מ"כ) בישראל בעברית, וידיאו וחלון חיפוש בתוך המסנג'ר. בסוף 2008 סט הכלים והמוצרים יהיה משהו שלא היה עד היום".



זה לא קצת מאוחר מדי?



"גם באופי שלי וגם באופי של בעלי המניות אנחנו רצי מרתון, ולכן לדעתי יש כאן חיבור טוב. יש דברים שלוקחים זמן. זה לא משהו שאפשר לעשות מחר בבוקר. לאט לאט הצרכנים מבינים את עוצמת השינוי".



בינתיים אתם יורדים בסקרי המודעות.



"סקר TIM הוא עוד מרכיב להעריך את הפעילות השוטפת שלנו. הוא סקר חשוב, אבל הוא קיבל בישראל משקל הרבה מעבר למה שהוא ראוי. הסקר בודק מודעות, ויש לו ערך רק במודעות. אנחנו משתמשים בכלים נוספים, כשאי-רייט הוא המרכזי. שם אנחנו מודדים את מגוון הכלים שאנחנו מציעים למפרסם. אבל כן, זה בהחלט חשוב ואנחנו רוצים לשפר את מיקומנו בסקרי המודעות".



אתה מדבר על המייל כעוגן, אבל וואלה מייל ו-gmail של גוגל נגסו בהוטמייל נתח משמעותי.



"זה נכון, אבל על אף כל ההתפתחות הזאת אנחנו מדברים על 700 אלף לקוחות בעלי חשבונות, וזה גדל כל הזמן. לפני ארבעה חודשים השקנו את לייב הוטמייל וינדוז החדש, והוא המוצר הכי טוב בשוק. אני מאמין שהצרכן חכם, ואנחנו נחזיר את הגולשים שאיבדנו. היום אנחנו ממוצבים אחרי וואלה מייל ו-gmail, ובאותם העולמות שמבוססים על טכנולוגיה כבדה ראינו כבר מקרים שבהם הכוח של שחקן גלובלי יבוא לידי ביטוי - ושם אנחנו נהיה".



וואלה תצא מהמשחק?



"אני מעריך שיהיה להם קושי להתחרות, ובסופו של דבר המלחמה תהיה בינינו לבין גוגל. אנחנו מדברים על 240 מיליון לקוחות בעולם שמשתמשים בהוטמייל - מאסה אדירה. היו עוד מקרים שבהם מיקרוסופט נכנסה באיחור, וזה לא עצר בעדה: למשל כשמיקרוסופט נכנסה עם המסנג'ר אחרי icq. היום מדברים על 280 מיליון משתמשים במסנג'ר ו-25 מיליון ב-icq, כך שאני מאמין שהמעבר מלוקלי לגלובלי יחזיר לנו את נתח השוק שבו אנחנו צריכים להיות".



אם המתחרים לא מספיקים, אתם צריכים להתמודד גם עם תחרות מבפנים, כמו לייב.קום של מיקרוסופט. למה לבלבל את המשתמש עם כל כך הרבה מותגים?



"אני מודע לכך שעולם המותגים מורכב להבנה. אנחנו הגוף היחידי שפועל בכמה תעשיות בעולם האינטרנט, ולכן יש מותגים נפרדים לפעילויות נפרדות. המותג MSN, למשל, הוא מותג חזק מאוד. לפרפר שלנו בלוגו יש עוצמה בלתי רגילה. אבל זה באמת אתגר לעשות סדר בתוך עולם המותגים הזה".



אין לי אג'נדה להחליף את כולם



איזו חברה גילית כשהגעת?



"אני לא כל כך רוצה להתייחס לעבר, כי לא הייתי פה ואני לא יודע מה היו הסיבות לקבלת החלטות כאלה ואחרות. מבחינתי, בכל התפקידים שעשיתי, הבסיס להצלחה הוא לבנות הנהלה טובה וצוות מנהלים טוב. זה אחד המרכיבים הכי חשובים בפעילות. כשבאתי לפה מצאתי אנשים טובים, ואנחנו מגבשים הנהלה שתרוץ אתנו קדימה".



העזיבה של סמנכ"ל השיווק ארל'ה כהן היא סנונית ראשונה?



"בחיים של חברה יש אבולוציה של בעלי תפקידים, ועכשיו המטרה היא לגבש פה צוות שיכול להסתכל קדימה. אין לי אג'נדה להחליף את כולם. כל מי שמתאים ורוצה לרוץ פה ריצת מרתון, ולשמחתי זה רוב האנשים פה, הוא יותר מאשר ראוי להיות איתנו. אני וארל'ה לא ראינו הכל עין בעין, ונפרדנו בצורה מאוד מקצועית. זה חלק מהחיים".



אומרים שדורון תורג'מן, משנה למנכ"ל אינטרנט זהב שמילא את מקום מנכ"ל MSN ישראל, הוא אדם די ריכוזי.



"אני יכול להגיד שדורון מאוד מנוסה ומקצועי, ומהיום שאני פה הוא עוזר לי בצורה בלתי רגילה".



אז יש לך חופש ניהולי מלא?



"יש לי חופש ניהולי, ואני מקבל רוח גבית מהיום שנכנסתי לפה. בעיני המטרה שהחברה תצליח היא הרבה מעבר להחלטה תלויית אגו כזו או אחרת, וכך זה היה אצלי תמיד".



דיברת לא פעם על הפער שבין הבאזז לביזנס.



"יצא לי להיות שותף לכמה מהפכות בחיים, כמו חדירת הסלולר ואחר כך התוכן הסלולרי. אני זוכר שבתוכנית העסקית היה מחקר שדיבר על כך שב-2003 הכנסות הדאטה יעברו את הכנסות הווייס, והיום אנחנו עומדים בסך הכל על 11%. ככה זה גם היה ב-wap, בהודעות MMS ובטלוויזיה הסלולרית. לוקח זמן עד שההייפ מתממש. לפעמים חולפות שנים עד שזה קורה, ולפעמים זה לא קורה בכלל".



אז מה לדעתך הוא בגדר באזז כיום שלא בטוח שיתממש?



"לרשתות חברתיות יש עוצמה בלתי רגילה במדיה, ומעט מאוד אנשים מצליחים לעשות מזה ביזנס. אני לא יודע אם המסחור של זה יגיע עוד שנה או עוד כמה שנים או אם הוא יגיע בכלל. בהיקפיה הכספיים תעשיית האינטרנט אמנם צומחת יפה, אבל אנחנו עדיין מדברים על 100 מיליון דולר בשנה. ייקח זמן עד שהתעשייה הזאת תיהפך לדומיננטית בתוך עוגת הפרסום. האינטרנט עדיין בתחילת הדרך, גם בישראל וגם בחלק מהמקומות בעולם".



וידיאו?



"וידיאו זו דוגמה מצוינת. כולם היו בטוחים שווידיאו הוא הדבר, והיום יש המון נדל"ן של וידיאו שלא מצליחים למכור. האסטרטגיה של הרבה שחקנים בשוק התוכן והאינטרנט היא לעשות הכל לבד, וזה קצת מעכב את התפתחות התעשייה. בסך הכל אנחנו שוק לא מאוד גדול, וכל שנתיים-שלוש קם גוף גדול שמחליט שהוא שופך כסף לא למטרות ביזנס אלא כדי לתפוס פוזיציה. זה פוגע בהתפתחות התעשייה.



"על שוק האינטרנט הקטן שלנו יש את MSN, וואלה, ynet, nrg, קשת, רשת, תפוז, נענע 10 - שמונה-תשעה גופים שמנסים להיות פורטל. אני חושב שזה יותר מדי, וזה מעכב את הצמיחה. אם ספקי התוכן היו שמים את התוכן שלהם בכמה שיותר מקומות, כולם היו מרוויחים.



"האסטרטגיה של קשת אומרת שבזכות התוכן הצרכן יבוא אליה. זה לא כל כך עובד. אתה צריך להחליט במה אתה טוב, ולהציע לכל בעלי התכנים להפיץ את התכנים באמצעות הפלטפורמה שלהם. זה טבעי שכולם מנסים לבד, אבל בסוף זה יתייצב, וכל אחד ימצא את מקומו".



אז אתה קורא לקשת ולרשת להפיץ את התכנים שלהן אצלך?



"בהחלט כן. אנחנו השותף הקלאסי. אין לנו שאיפות להיות גוף תוכן, ואנחנו לא מתחרים בהן בשום צורה. אני מאמין ששיתוף הפעולה הזה יגיע בסופו של דבר".



מה עוד אתה צופה ל-MSN בשנה הבאה?



"אמרתי לך שאני רץ מרתון, אז להסתכל שנה קדימה זה קצר. קשה להגיד מה יקרה בדיוק, אבל אנחנו נמצאים בבניית התשתיות, גיבוש הצוות, ואנחנו רוצים לשמר את המובילות הקיימת במקומות כמו המסנג'ר ולאט לאט לקחת מובילות בתחומים כמו המייל. בתוך שנתיים-שלוש אנחנו רוצים להיות בין הגופים שיובילו את האינטרנט הישראלי".



ומה אתה צופה לתעשיית האינטרנט בכלל ב-2008?



"מה שנראה זו התפכחות, ואולי שיתופי פעולה. אני מקווה שאתבדה, אבל אני מאמין שנראה את דעיכת הרשתות החברתיות. אני רואה מגמה שמשמחת אותי - יותר מנהלים עם ניסיון ורקורד ניהולי, שמחליף את דור היזמים. בעיני זה מצביע על התבגרות".



איך אתה מסכם את ההבדלים בין תעשיית הסלולר לאינטרנט?



"תעשיית הסלולר עתירת משאבים. אלה גופים עם עוצמה מאוד גדולה, ובגלל הרבה סיבות כמו רגולציה, אתה מוגבל במה שאתה יכול לעשות. זו תעשייה עם הרבה משאבים והרבה מגבלות. האינטרנט זה בדיוק הפוך: יש הרבה פחות רגולציה, אבל גם הרבה פחות משאבים".



וכשאתה מסתכל מהצד על מהפכת הניידות, מה אתה חושב?



"מלחמת הניידות היא מלחמה ארוכה. אנחנו רואים את כל המפעילים נוהגים מאוד בזהירות. בזמנו, כשעשינו עבודת הכנה, ראינו במקומות שונים בעולם שיש באזז סביב המהלך הזה, ואחר כך המצב חוזר לסטטוס קוו".