מאת תומס א. סטיוארט
"ללקוחות חשובה הרלוונטיות, ולא רק החדשנות", אומר אד זור, נשיא ומנכ"ל נורתווסטרן מיוצ'ואל, חברת הביטוח בת ה-150 המדורגת באופן עקבי על ידי מגזין "פורצ'ן" כחברת ביטוח החיים והבריאות המוערכת בארה"ב, וכמובילת השוק בפוליסות ביטוח חיים אישיות בארה"ב. עבור נורתווסטרן מיוצ'ואל, השמירה על רלוונטיות ללקוחות פירושה בחינת המדדים הנכונים - כולל אלה המעידים על שיעור הלקוחות הנאמנים".
אז מה הבעיה ברצון להתמקד בחדשנות?
"מובן שאין כל רע בחדשנות. חדשנות היא דבר נפלא, כל עוד היא משפרת את היכולת לספק ערך ללקוח. הבעיה היא שלעתים קרובות היא לא משפרת אותה. בתחום הטכנולוגיה, למשל, חושבים שצריך להמציא שטות חדשה כל חודש. שמעתי נאום של 50 דקות שבו המנכ"ל השתמש במונח חדשנות 35 פעמים, ופשוט ישבתי שם וניסיתי להבין למה הוא מתכוון. עד עכשיו אין לי מושג".
"הוא לא דיבר על מה שגורם לדברים לפעול או להיות יעילים. אני חושב שחבל להיות חדשן רק לשם החדשנות. צריך לשמור על רלוונטיות. זה שם המשחק - בכל תעשייה. רלוונטיות פירושה הורדת עלויות, שיפור השירות, והגדלת הפעילות. החדשנות מיותרת אם היא לא מקדמת עניינים כאלה".
איך אתם יודעים אם אתם עדיין רלוונטיים?
"יש כמה דרכים למדוד רלוונטיות. האחת היא תוצאות. אפשר לראות אם אנחנו רלוונטיים דרך הביצועים שלנו. הביצועים מספרים לנו אם אנחנו מבינים את העסק. החברה שלנו טובה במיוחד בניהול תחומי הבסיס שלנו: השקעות לטווח ארוך, הוצאות נמוכות וחיתום זהיר. אנחנו מאמינים כי אחת המחוייבויות שלנו כחברת נאמנות היא לספק כמה שיותר ערך למחזיקי הפוליסות שלנו".
"לכן אנחנו כה גאים בכך שהדיווידנד שלנו עולה על אלה של המתחרים הקשים ביותר. נותרנו רלוונטים גם באמצעות הוספת מוצרים ושירותים חדשים התואמים להיצע המקורי שלנו. וברור שכל חברה יכולה רק להרוויח מבחינה של תוצאותיה ושל הערך שהיא מספקת ללקוחותיה".
"מדד נוסף הוא השאלה אם אנחנו צוברים נתח שוק, או מאבדים. אם אנחנו מתחזקים ביחס למתחרים שלנו, אנחנו בכיוון הנכון. אם לא היינו צומחים, לבטח היינו דועכים, מכיוון שלא היינו מצליחים לשמור על הלקוחות הטובים. הביצועים שלנו מראים שאנחנו במצב טוב".
"אמצעי נוסף לשמירה על רלוונטיות הוא הקשבה ללקוחות ול-7,500 הנציגים שלנו. הנציגים שלנו הם העיניים והאוזניים שלנו בפגישות עם לקוחות. הם אלה שמעריכים את צרכי הלקוחות ומיישמים את מדיניות הביטוח שלנו. הם מספרים לנו מה עובד ומה לא. יש לנו ועדות נציגים - עבור מוצרי השקעה, מוצרים לביטוח חיים, בריאות, נכות - המון ועדות שנותנות לנו משובים ממוקדים, ולא סתם דו"חות מכירות שיגרתיים. אנחנו לוקחים את המשוב הזה מאוד ברצינות".
"התמדה היא נתון נוסף שאנחנו עוקבים אחריו באדיקות: שיעור הלקוחות שנשארים איתנו משנה לשנה. כיום השיעור הוא 96.5%, והוא נמצא במגמת עלייה. בנוסף, אנחנו מודדים את רמות התלונות עבור כל יחידת מכירה וכל נציג. זה לא רק חוסך לנו כסף, אלא גם מספק לנו מידע שמאפשר לשפר בהתמדה את השירות ללקוחות שלנו".
מהי הדרך הטובה ביותר עבור חברה שרוצה להמשיך להיות במיטבה?
"כדי שחברה תמשיך להיות רלוונטית, היא צריכה להגביר כל הזמן את הערך שהיא מספקת ללקוחות. למשל, לפני כמה שנים, הבנו איך אפשר לארגן מחדש את הפוליסות ולתת לבעלי הפוליסות יותר ערך - ונתנו להם זאת גם רטרואקטיווית, ללא העלאת הפרמיות. אף אחד מהמתחרים לא עשה זאת. אנחנו עושים זאת עם כל המוצרים שלנו כיום. אנחנו פונים למחזיקי הפוליסות, ואומרים להם 'תראו, שיפרנו כך וכך'. זה טוב ללקוח, וזה טוב לכוח המכירות בשטח, שלא צריך להתנצל בפני הלקוחות".
"המטרה שלנו היא לשמור על לקוחות ל-40-50 שנה, להיות מסוגלים לשלם את תביעות הביטוח שלהם, ולסייע להם להגיע לביטחון פיננסי. אנחנו צריכים להיות כאן בשבילם כשהם זקוקים לנו. ג'נרל מוטורס (GM) היתה מרוצה מאוד אם כולם היו חוזרים אליה וקונים מכונית נוספת שלה.
כיצד עושים זאת?
צריך לוודא שזה לא רק צבע חדש ומבריק יותר, אלא יש מתחתיו ערך אמיתי".
לסיכום
הסוגיה: מה מסתתר מאחורי המילה "חדשנות", ואיך מיישמים אותה בפועל
הפתרון: חדשנות חשובה רק אם היא רלוונטיות לצרכים של הלקוח ועוזרת לענות עליהם
הדרך: ניתן לשמור על רלוונטיות על ידי מעקב קבוע אחרי תוצאות החברה לפי קריטריונים מדידים, הקשבה מושכלת ללקוחות, שיפור השירות והגברה אינטנסיווית של הערך שמקבל הלקוח מהחברה
הכותב הוא העורך הראשי ודירקטור מנהל של הרווארד ביזנס רוויו
Harvard Business Monday Morning, מפרסומי בית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד
נשיא חברת הביטוח נורתווסטרן מיוצ'ואל: "ללקוחות חשובה הרלוונטיות, ולא רק החדשנות"
Harvard Monday Morning
24.12.2007 / 10:39