השוק הורוד בישראל: קטן ולא בהכרח מפרגן

"קהילה קטנה ומפוצלת שדורשת חידושים ולא סולידריות" - כך מגדיר רועי רז, בעלים משותף של חברת פג הפקות, את הקהילה הצרכנית הגאה בישראל. 20 אלף איש בסך הכל - זה המספר שבו נוקבים יזמים כשהם מדברים על השוק הפוטנציאלי.

"מספר קטן לכאורה, אלא שבמקרה הזה הגודל לא קובע", אומר יניב ויצמן, מבעלי חברת השיווק טינק ומייסד ארגון הנוער הגאה. "מדובר בשוק קטן, אבל מאוד משפיע, שכולל אנשים בעמדות מפתח שנהנים מהכנסה גבוהה (במקרים רבים מדובר בזוגות שנהנים משתי משכורות ואינם מגדלים ילדים), מעצבי טרנדים וחובבי חידושים - שמוכנים גם לשלם בעבורם".

בניגוד למדינות אירופה, שבהן משגשג שוק יזמי הומו-לסבי הכולל רבעים שלמים בערים הגדולות - שבהם פועלות מסעדות, חנויות ייעודיות, משרדי נסיעות ועסקים במגוון תחומים - הרי שבישראל מוגבלת היזמות הוורודה לכמה תחומים מובהקים: פנאי, בידור וסקס. "לפני חמש שנים נעשה ניסיון נועז להוציא כרטיס אשראי ורוד, שלא הצליח", מספר ויצמן. "אולי מכיוון שהשוק הישראלי קטן, קונפורמיסטי - ובעיקר חכם. צרכנים גאים בישראל ילכו למקום הנכון להם, ולא דווקא לבתי עסק ששייכים לקהילה".

נשמע כמו קהילה לא סולידרית, שלא תומכת ביזמיה.

"סולידריות מתעוררת רק כשהמיעוט מרגיש נרדף. כנראה שאצלנו הקהילה מרגישה מספיק נוח, ולא זקוקה לתמיכה הצרכנית הזו - כלומר לאסטרטגיית 'שמור לי ואשמור לך'. אדם קונה במקום שטוב לו לקנות בו, ולא כי בעל המקום הוא גיי או כי בעלת המקום שייכת לקהילה".

היזם רועי רז, שמפיק עם שותפו איתן טל ליין מסיבות מצליח וחתום (עם HOT) על סרט הגייז הארוטי העברי הראשון, דווקא מצר על חוסר הסולידריות. "השוק שלנו מורכב מקהל לא נאמן שינדוד בשנייה שיימצא משהו יותר זול", הוא אומר. "הישראלים לא אוהבים לצאת פראיירים - וזה כולל גם את הגייז. חייתי כמה שנים בהולנד. חיי הלילה שם הרבה פחות שוקקים מבתל אביב, אבל אמסטרדם מציעה לזוגות דברים שלא קיימים כאן. אחד ממאפייניה הוא שוק צרכני גאה ענקי ובעיקר מודע. הומו אמסטרדמי לרוב יעדיף את הסוכן ההומו, ולא את הסוכן הזול".

לא רק חוסר הסולידריות והמודעות הקהילתית מקשים על יזמים ורודים בישראל, גם המיקום. "הרבה יותר קל להיות יזם באירופה", מספר רז. "במדינות השוק האירופי המשותף קל לנדוד עם מוצרים ורודים כמו ליין של מסיבות - הכל קרוב, פתוח וחסר גבולות. הסרט הארוטי שלנו דובר עברית אמנם, אך לא מיועד לקהל הישראלי - שיצחק למראה הקלישאות החבוטות בדמות החייל הגיבור או החקלאי המסוקס. סיימנו לערוך אותו לפני כשנה ורק עכשיו מכרנו אותו לחברה גרמנית. הכל קורה פה הרבה יותר לאט".

והיתרונות?

"הקהל שלנו מאתגר אותנו כל הזמן. מדובר בחובבי חיי לילה סוערים - כמה אלפי אנשים בשבוע - שהתרגלו לסטנדרט גבוה של חידושים. בעוד שבאירופה יש מועדונים שפועלים כבר 20 שנה ונהפכים לאייקוני תרבות, הרי שפה מועדונים נסגרים בדרך כלל לאחר שלוש שנים. בישראל לא נותנים לך לנוח על זרי הדפנה, ואתה חייב לשמור כל הזמן על ערנות.

"הדרישה לחדש, לייחודי ולנוצץ פירושה השקעות פיננסיות כבדות. במסיבה האחרונה, למשל, הדי-ג'יי לבדו עלה עשרות אלפי שקלים. יש מסיבות שמלכתחילה ברור לנו שנפסיד עליהן. מצד שני, יש בדרישות הקהל הבלתי פוסקת גם חדוות יצירה גדולה".

"לקולגות הסטרייטים קל יותר - השוק שלהם גדול בהרבה, ההוצאות שלהם נמוכות יותר, והם לא חייבים ללכת על קצות האצבעות כל הזמן בחיפוש אחר הדבר הבא".

את חברת ההפקות פג הקימו רז וטל לפני שלוש שנים. טל הוא צלם אופנה, ורז למד קולנוע ועבד בהפקות שונות. כשהחליטו לצאת לעצמאות השקיעו 30 אלף דולר מהונם האישי והקימו ליין מסיבות. "שירזי ועופר ניסים כבר הפיקו מסיבות גייז", מספר רז, "אבל אנחנו הלכנו על קונצפט שהיה חסר אז בשוק: מסיבות אינטימיות - כלומר של 100 איש במקום 600 - שמיועדות לבליין הקצת יותר אפל, מעודכן ומתוחכם וכוללות גם הופעות של מוסיקאים כמו מטרופולין וערן צור - ולא בהכרח של דנה אינטרנשיונל".

המסיבות זכו להצלחה מיידית שתורגמה למחזור מכירות נאה ומשכו גם לא מעט סטרייטים. "המותג שיצרנו הוא מותג הומואי", אומר רז, "אבל מי שרוצה להצטרף להייפ מוזמן. באחרונה עשינו מסיבה ש-50% מהמשתתפים בה היו סטרייטים".

במקביל לליין המסיבות מפיקה פג (שנקראה כך מכיוון ש"היא מביאה משהו שנולד לפני זמנו") אירועים נוספים לקהילה, אך גם הפקות סטרייטיות למהדרין, למשל קליפים לשירי מימון.

למה אתם לא נשארים בתחום המומחיות שלכם?

רז: "כי אין מספיק עבודה. כשהקמנו את החברה החלטנו שנלך רק על דברים שמדליקים אותנו, שאנחנו נהנים מהיצירה שלהם. ברור שאם יש פרויקטים ששייכים לקהילה - כך שיש לנו בהם יתרון יחסי, וההפקה שלהם כרוכה בהנאה עבורנו - נלך עליהם, אבל גם דברים אחרים מעניינים אותנו. כדי לשרוד אנחנו מרחיבים את תחומי הפעילות ויוצרים מוצרים ייחודיים ונדרשים - וכל אחד מאתנו שומר על פרויקטים אישיים שלו: איתן ממשיך לצלם, ואני ממשיך להפיק גם מחוץ לחברה".

השוק הוורוד הוא שוק רווי או שיש מקום ליזמויות נוספות?

"תחום הבילוי רווי יחסית, אבל המון תחומים אחרים חסרים - למשל מגזין. נכון שיש את 'הזמן הוורוד', אבל אין פה מגזין לייף סטייל עם הפקות אופנה ועולם תוכן שמותאם לצורכי הקהילה כיום. גם כל התחום הביורוקרטי חלש, למשל גופי ייעוץ לאימוץ או הורות. גם מלון בוטיק ייחודי יכול להצליח".

ומה עם חנויות, סוכנויות נסיעות, מסעדות?

"חסרה לנו תיירות נכנסת משמעותית כדי להקים עסקים כאלה, ואולי אין בהם בכלל צורך. אני מבין למה להקים בר שיכול להוות מקום מפגש לכאלה שרוצים לסיים ביחד את הלילה, אבל מה זה משנה איפה אני אוכל את הסטייק?"

קארין קפח, 30, היא הבעלים של סדאמוס אמורי פיק-אפ בר, שהוקם לפני עשרה חודשים. בעבר היתה הבעלים של קארפה דיים, שנסגר לאחר חמש שנים. "לקחתי אוויר", היא מספרת, "ואמרתי לעצמי: 'לא עוד חיי לילה, ובטח לא בקהילה הוורודה'. אחר כך הסתבר שאני מתגעגעת, וכך גם הלקוחות".

קפח מאמינה בכלכלה ורודה. "אני חלק מהקהילה הזו, ופה הכי נוח לי", היא אומרת. "אני מאמינה שהכסף צריך להישאר בקהילה, ולא לצאת ממנה. אנחנו צריכים לעזור אחד לשני". לדבריה, לא מתעשרים מיזמות ורודה מהסוג הזה, אבל אפשר בהחלט להרוויח משכורת יפה.

למה אישה פותחת בר שמיועד בעיקר לגברים?

"כי אני לא מתחברת לאווירה של ערבי נשים או מסיבות. אני קרובה יותר לצרכים של החלק הגברי של הקהילה. לנשים יש מספיק אלטרנטיבות שמיועדות להן בלבד".

הבר פתוח לקהל הרחב?

"8% מהלקוחות הם סטרייטים, הם נאמנים ומגיעים כבר שנים. זה נחמד, אבל הם לא הליבה. המקום לא היה מתמוטט גם אם הם לא היו מגיעים. בעיקרון מדובר ביזמות שמכוונת באופן מובהק לקהילה".

יש מעט ברים לקהילה. בקושי יש לך תחרות.

"נכון, אבל גם בקושי יש קהל. מדובר בכמה אלפים בלבד".

פתיחת בר דורשת מאות אלפי שקלים. נתקלת באפליה כשביקשת מימון ליזמות ורודה?

"בנקים לא מסתכלים על תוכניות עסקיות, אלא רוצים ניסיון טוב עם היזם. בעיקרון אין לי בעיה בעניין הזה כיום, לאחר שהוכחתי במשך חמש שנים שאני לקוחה טובה, אבל בעבר רציתי להיות לקוחה של בנק פאג"י, בנק חרדי, והם לא הסכימו".