לקלוע בול לCOOL

מאת רוני לוין
כשאלפא רומיאו משייטת בכביש, גברים, נשים וטף מלווים אותה במבט וחולמים על
היום, שבו מנהל הבנק יאשר להם הלוואה בתנאים נוחים במיוחד לקנות את המכונית
המעוצבת לתלפיות. זה קול.



ומה עם קמפרי, שמסעות הפרסום האחרונים שלו מציגים את
המשקה האדמדם כמו הבטחה לסקס בבקבוק? כשאתם יושבים בבר, לא תזמינו כוסית? אקסטרה
קול. אפילו ,CIRQUE DU SOLEIL הקרקס המודרני שזכה להיות מונצח ב"סקס והעיר
הגדולה", מצליח לנער זיכרונות ילדות על ליצנים מפחידים ודובים בשלשלאות ולהפוך
לשלאגר עולמי עם למעלה מ-50 מיליון צופים ברחבי הגלובוס. קול וחצי.



ההגדרה למילה קול, על פי מילון WORDNET של אוניברסיטת פרינסטון, היא צונן, קר רוח
(כמו פונזי, מלך הקול של שנות ה-70), בעל ביטחון עצמי וכו'. זה לגמרי לא קול
בעידן האינטרנט. ההגדרה המודרנית למונח, זו שכל מתבגר מצוי משתמש בה באדיקות
לפחות פעם בשעה, היא משהו אופנתי ומושך.



כולם רוצים להיות קול, או בתרגום הכי עדכני לעברית, מגניבים (ולהמחשה: עד לא
מכבר התרגום היה "גזעיים", אבל זה כבר לא קול). תעשיות המוזיקה, הטלוויזיה,
האופנה, המשקאות ומי לא בונות על הצורך שלנו לאמץ לחיקנו, ומהר ככל האפשר, את
הטרנד הנוכחי השולט בכיפה.



הנוסחה פשוטה: אנחנו חושקים בו, זה קול! וחשק עולה כסף.
חותמת ההכשר של הקול עושה הרבה יותר מסתם יחסי ציבור טובים. היא מכניסה כסף,
והרבה מאוד כסף, אם תשאלו, למשל, את תושבי האיים המאלדיביים (500 ק"מ דרומית
מערבית להודו), שיותר מ-600 אלף איש מגיעים אליהם לנופש כל שנה ושהצמיחה הכלכלית
השנתית שלהם מגיעה לשיעור של 10% בשני העשורים האחרונים. כי מי לא חולם על חופשה
מפנקת באי נידח עם חולות לבנים?



או חברת האופנה H&M, שבפייסבוק, הרשת החברתית
המצליחה של 2007, עלה קמפיין הקורא לפתיחת סניף שלה בארץ. פעם, ב-1947, זו היתה
חברה שוודית קטנה שהוקמה בעיר קטנה ליד שטוקהולם. בשנות ה-60 וה-70 הרשת השוודית
הזהירה התרחבה לאירופה, ורק ב-1982 היא פרצה לשאר חלקי הגלובוס. כיום יש לרשת
1,200 חנויות ברחבי העולם, ועם המוטו של אופנה איכותית עם סטייל, והכי חשוב, עם
תווית מחיר שכל אחד להרשות לעצמו - אין יותר קול מזה.



כוחו של מותג תלוי ביכולת שלו להתחדש אל מול פגעי הזמן והדור הצעיר. מוצר נחשק
מזניק חברות חדשות למסלול הצלחה מיידי, ומעלה סומק נעורים בלחייהן של חברות
ותיקות ומנומנמות. קחו, לדוגמה, את ברברי. מותג האופנה הבריטי, שקיים כבר 150
שנה, נחשב במשך שנים לאופנת סבתות. ב-2001 החברה עשתה מהפך היסטרי, שיתפה פעולה
עם דוגמנית העל השערורייתית קייט מוס וחזרה לקידמת הבמה. היום, אין עותק אחד של
תנ"ך האופנה "ווג" שהחברה לא מיוצגת בו.



או אדידס. פעם, באולימפיאדת 1972, היא
היתה אלופה. יצרנית מוצרי הספורט סיפקה את המדים הרשמיים לכל העובדים ול-1,164
מתוך 1,990 הספורטאים. אבל זרי הדפנה יבשו, ובשנות ה-80 החברה איבדה את הדרך ואת
קהל הקונים.



עשור מאוחר יותר אדידס שינסה מותניים וגילתה את הרחוב. עם עלייתו של
ההיפ- הופ אדידס שילבה בקמפיינים שלה אמנים מובילים כמו RUN DMC ומיסי אליוט
והביאה את הרטרו שיק הספורטיבי לדרגה של אמנות. התוצאה: מה שנחשב עד לא מכבר
לחליפות טרנינג של פועלים זרים מרומניה, הוא קול להפליא. גם בניו יורק, גם בתל
אביב.



איזו וודקה להזמין בבר



מה הופך מותג כזה או אחר לעכשווי ואופנתי? בזמן שאתם קוראים את הכתבה, מישהו
מנסה, מן הסתם, לפצח את הקוד. רבים ניסו, חלקם הגדול נכשלו. וגם אלה שהצליחו,
גילו את הזמניות של התהילה.



זוכרים את ליוויס או את בנטון? בשנות ה-80 וה-90 לא
היה מתבגר שלא ייחל שבארון שלו ישכבו זוג מכנסיים או חולצה שלהם. היום הם נחשבים,
במקרה הטוב, פריט לאספנים. החברות עדיין קיימות, אבל המותג יצא לגימלאות.



קול הוא מושג חמקמק. לכולם ברור שמה שמלהיב את מעריצי בריטני ספירס, כנראה לא
ידבר אל חובבי הרוק הכבד, ומי שמרכיב את המלתחה שלו בחנויות יד שנייה, סביר להניח
שלא יחטוף את הצעיף הסגול הכה-אופנתי בזארה.



אבל השאלה עליה שוברים את הראש מנהלי
שיווק ומנכ"לים באשר הם היא, איך יוצרים פריט שכולם ירגישו שהם רוצים - מה זה
רוצים, ממש חייבים, לרכוש; פריט כזה שיישאר בתודעה כפסגת הקול, כמו דיזל לדוגמה,
שמסעות הפרסום שלה הן אות ומופת לכל מה שהייתם רוצים להיות, או וודקה סטוליצ'ניה,
שהוקמה בסוף המאה ה-19 והפכה להיות הבחירה הטבעית כשמגיע רגע האמת להזמין משקה
בבר.



במלים אחרות, להבין למה חשוב לנו כל כך להיות מגניבים ואיך עושים מזה כסף.
ספר חדש בשם "CHASING COOL", שיצא לאור במאי 2007, מנסה לפענח את הד.נ.א של
הקוליות ולספק כמה תשובות אפשריות לשאלה, איך הופכים להיות תפוח האדמה הלוהט של
העונה, או, טוב יותר, איך משווקים תפוחי אדמה על זמניים.



הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון ינואר של מגזין TheMarker להזמנות חייגו 1-700-700-250