משחקים בלוגו

מאת שני שילה

במחשבה ראשונה נראה לנו שאנחנו מכירים מצוין את הלוגו של יאהו, גוגל או
יו-טיוב ובטח נצליח לזהותם מיד. אבל המציאות מסובכת יותר. אם תיכנסו לאתר
www.guessthelogo.com שמציע משחק קצר ומשעשע בזיהוי לוגואים של חברות מוכרות
וגדולות ברשת, תופתעו לגלות שהמשימה אינה פשוטה כל כך.



המשחק מציע שש אפשרויות
לכל לוגו של חברה, עם שינויים קטנים. בטוחים שאתם יודעים היכן נמצא הריבוע
ביו-טיוב? על ה-You או על ה-Tube? והאם הוא אדום או לבן? מלא או חלול? פתאום תגלו
שזה לא ממש קל לזהות את הלוגו הנכון.



האם המסקנה היא שללוגו אין משמעות? הרי אנחנו לא מצליחים לזהותו בדיוק. אז אולי
לא חשוב איך הוא נראה, והחברות מוזמנות לשנותו בכל שבוע שנראה להן שלא קיבלו
כותרת משמעותית ב-The Marker, אבל זאב רביד, מנהל מחלקת המיתוג בשלמור אבנון
עמיחי / Y&R, טוען שהמשחק "נחשו את הלוגו" דווקא מדגים היטב את חשיבותו של לוגו
עשוי היטב וגם את חוזקו של לוגו מוכר שאפשר לזהותו למרות השיבוש.



הקרדיט שרביד
נותן לכם על יכולת הזיהוי, למרות הקושי במשחק, קשור לאופן שבו המוח האנושי עובד.
"המוח שלנו מזהה מכלול ולא פרטים. אנחנו רואים מגן דוד ולא שני משולשים, אנחנו
רואים אופניים ולא שני גלגלים ומסגרת מתכת. ומאותה סיבה בדיוק כל הסינים נראים
לנו דומים", הוא מסביר.



בפרטים אנחנו לא מבחינים, אבל את הלוגו אנחנו מזהים. נכון
שלא כל לוגו, אבל לוגו מוצלח ומזוהה מיד גורם לנו לחשוב על החברה שמאחוריו. בעיקר
אם הלוגו ותיק ומאחוריו עומדת חברה מצליחה כמו מקדונלד'ס עם ה-M שלה.



גם הלוגו של הבירה סטלה ארטואה נשמר במשך שנים. אפילו כשהשוק גדל והשתנה, שמרו
בסטלה על הלוגו ורק שינו את שיטת השיווק: מ"סטלה ארטואה היא בירה יקרה מכיוון
שהיא איכותית", ל"שווה לשלם יותר על סטלה ארטואה - אז היא בטח שווה את זה". סטלה
אמנם גברו על הקושי שהציב להם השוק, אבל יש חברות שאינן מצליחות להשתנות בהתאם.



לשדר חדשנות או שמרנות ואמינות



אחד השינויים הגדולים ביותר בשנים האחרונות הוא העלאת החדשנות לרמה של
סגידה. חברות משתוקקות להיתפס כחדשניות וכמי שמתאימות את עצמן לתנאים המשתנים.
המרדף אחר החדשנות מעורר ביקורת על חברות שאינן משתנות.



גם הלוגו שהיה עד לא מזמן
פרה קדושה עובר שינויים והתאמות כדי לשדר חדשנות והתחדשות. אך האם בטווח הארוך
המשחקים האלה תורמים לחברה? מבט על המותגים החזקים בעולם מגלה שהם שומרים בעקביות
על הלוגו הבסיסי.



קנון, סוני וקוקה קולה הן דוגמאות לחברות חזקות בתחומים
תחרותיים ודינמיים ששומרות בקנאות על הלוגו שלהן. השמירה על הלוגו נובעת גם
מהרצון ליצור לוגו אייקוני, כזה המזוהה עם החברה והופך לסמל שמוכר מוצרים אחרים
עם הלוגו של המותג גם בלי קשר למוצר שעליו הוא מוטבע.



אמנם, שמירה על הלוגו יכולה
להיתפס גם כשמרנות, אך מצד שני, גם משחק רב מדי עם הלוגו ללא עשייה חדשנית אמיתית
אינו מספק, והחברה מסתכנת בחוסר אמינות ובהוצאות משמעותיות על תהליך החדרת הלוגו
החדש.



"מותגים חכמים סופרים עד עשר לפני שניגשים לשנות לוגו. אמנם רבים מהלוגואים
שאנחנו מכירים עברו שינויים לאורך השנים - נייקי לדוגמה השמיטה את השם NIKE ושמרה
רק על צורת הגל, חברת השוקולד הבלגית קוט ד'אור הניפה לפיל המפורסם את החדק כלפי
מעלה, והפינגווין של הוצאת הספרים המפורסמת עבר לאורך שנות חייו מטמורפוזה -
מציור מורכב לסמל מסוגנן - אבל ברוב המקרים לא מבחינים כלל בשינויים אלא רק
מרגישים אותם", מדגים רביד.



הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון ינואר של מגזין TheMarker להזמנות חייגו 1-700-700-250