העדפה לפרסום רגשני בקרב צרכנים אמריקאים

מאת סטוארט אליוט, ניו יורק טיימס

ניו יורק. סקרים שערכו כמה קבוצות פרסום אחרי מתקפת הטרור ב-11 בספטמבר חושפים שינויים בהתנהגות ובגישות של צרכנים. התוצאות מאותתות כי להתקפות על ניו יורק וואשינגטון והמאבק שהכריז הבית הלבן בטרור "יהיו השלכות ארוכות טווח", ואפילו "עמוקות", אמר טד נלסון, שותף ומנהל פיתוח מותגים בחברת מאלן שוונהם, מסצ'וסטס. "האירועים האלה ישפיעו על אסטרטגיות ועל מסרים בפרסום", הוסיף, "ולכן מותגים שיגיבו באופן הראוי יזכו להצלחה".

אך מהי התגובה הראויה? התשובה אינה פשוטה. לדוגמה, כ-61% מהמרואיינים בסקר שערכה חברת המחקר סטרטג'י וואן בניו יורק, אמרו כי ראוי שחברות יגבשו ויקדמו עמדה על ההתקפות. אך בה בעת, כ-64% אמרו כי על החברות להתמקד במוצרים ובשירותים שלהן. "צרכנים רוצים לראות את שני הדברים", אמר סטיב לומברדו, מנכ"ל סטרטג'י וואן (Strategy One), חלק מקבוצת יחסי הציבור דניאל אדלמן. "הם רוצים להתקדם הלאה, ולא לדוש במה שקרה", הוסיף, אך בה בעת הם רוצים שמפרסמים יגלו רגישות לאווירה החדשה. לפי הסקר, אם מפרסמים מקבלים החלטה לדון בהתקפות הטרור, המרואיינים מעדיפים לשמוע מהעובדים (36%) יותר מאשר מהמנכ"לים (25%); 34% אמרו כי הם רוצים לשמוע משניהם. ברוב הפרסומות והמודעות הקשורות ל-11 בספטמבר שהופיעו עד כה הובלטו שמות החברות ושמות המנכ"לים שלהן.

ממצא חשוב אחר, אמר לומברדו, הוא ש-80% מהמרואיינים אמרו כי חשו "הקלה" לשוב ולראות תוכניות ופרסומות רגילות בטלוויזיה. הם רוצים ש"חברות יחזרו לפעילות פרסום ושיווק רגילה", הוסיף, "מכיוון שהיא משקפת חזרה לנורמליות".

כמו כן, 70% מהמרואיינים אמרו כי הטון הכללי של מסעות הפרסום חייב להיות "אופטימי ומלא תקווה", אמר לומברדו - המלים שבהן השתמשו המרואיינים גם לתיאור התחושות שלהם לגבי עונת החגים הקרבה.

ממצאי הסקר שערכה מאלן, חלק מחטיבת פרטנרשיפ של קבוצת הפרסום אינטרפבליק, דומים לאלה של סטרטג'י וואן. "אנשים רוצים שפרסומות יזכירו להם את הדברים החשובים בחיים", אמר נלסון, "ויסייעו להם ליהנות מהחוויות האלה". הגישה החדשה-ישנה הזאת מקפלת בתוכה "חזרה למסורות ולמנהגים ותיקים", אפילו כאלה שהצטיירו עד לאחרונה כקלישאות, כמו גם "הומור הומני, ולא רק אירוניה על חשבון מסורות מיושנות".

למרות זאת, נראה כי צרכנים שומרים על חלק מהספקנות, שהקשתה על פרסומאים ומפרסמים לעצב מסעות פרסום ושיווק קולעים להלך הרוח בציבור. כעת מיתרגמת הספקנות הזאת לדרישה "לדעת מהן תוכניות הפעולה של חברות מסוימות, ולא רק כיצד הן מביעות צער או משתתפות באבלם של נפגעים", אמר נלסון.

"צרכנים רוצים לדעת מה חברות ביטוח, חברות תעופה וחברות השקעות מתכננות לעשות", הוסיף, "לא רק מהן מרגישות".

סקר שערכה חברה אחרת בחטיבת פרטנרשיפ, Initiative Media North America בלוס אנג'לס, התמקד בפעילות חברות הבידור והמדיה. בסקר הזה אמרו כ-70% מהמרואיינים כי מודעות המביעות צער והשתתפות באבל מתאימות לאווירה הנוכחית, ואילו 63% מהמרואיינים אמרו כי הן מביעות רגשות פטריוטיים נכונים.

כ-45% מהמרואיינים אמרו כי ההתקפות חידדו את הרגישות שלהם "לעלילות מסוימות" בתוכניות הטלוויזיה שהם מרבים לצפות בהן. כשנשאלו באילו תוכניות יעדיפו לצפות בשבועות הבאים, אמרו 59.8% כי הם מעדיפים מהדורות ומבזקי חדשות; כ-57.2% העדיפו קומדיות; כ-38.4% אמרו כי יצפו ברשתות חדשות (כמו CNN ופוקס ניוז); 38% אמרו כי יבחרו בדרמות משטרתיות ו-33.2% אמרו כי יעדיפו תוכניות פעולה והרפתקאות. בסקר ניתן היה לסמן יותר מתשובה אחת. בקרב תושבי החוף המזרחי בארה"ב, מספר המרואיינים שנקבו בתוכניות פעולה והרפתקאות היה נמוך ב-45% מאשר הממוצע הכללי.

רק 13.8% אמרו כי יעדיפו לצפות באופרות סבון; 17.2% אמרו כי יעדיפו תוכניות מציאות; 21.2% בחרו בשעשועונים; 24.2% בתוכניות אירוח; 26.2% בתוכניות משפחתיות. נראה כי רוב הצופים מרוצים מכך שרשתות הטלוויזיה והמפרסמות חוזרות לשגרה. כך אמרו רוב המשתתפים בסקר שערכה חברת המחקר Networks Knowledge מניו ג'רזי. כ-32% מהמרואיינים אמרו כי הם "מסכימים מאוד" עם הקביעה ש"הגיע הזמן לחזור ללוחות משדרים ומסעות פרסום רגילים". כ-48% אמרו כי הם "מסכימים". רק 4% אמרו כי הם "כלל לא מסכימים" ו-15% אמרו כי הם "לא מסכימים".

באותו סקר אמרו 52% מהמרואיינים כי חידוש שידור הפרסומות במהדורות חדשות אינו מפריע להם, ואילו 48% אמרו כי הם מעדיפים סיקור ללא הפסקות לפרסומות.