על קמעונות ורגישות

מאת לסלי קאופמן וקונסטנס הייז

רשת בתי הכלבו המפוארים סאקס פיפת אווניו החלה לתכנן לקראת החגים מסע פרסום שבמרכזו צמיד מזהב לבן ויהלומים עם תליון בדמות קו הרקיע של ניו יורק, כולל הבניינים התאומים של מרכז הסחר העולמי. אחרי מתקפת הטרור ב-11 בספטמבר, החליטה סאקס לשנות כיוון. היא הסירה תצלומים של הצמיד מקטלוג בן 12 עמודים שיישלח ללקוחות בנובמבר.

כמו רשתות אחרות, גם סאקס מנסה למצוא את התמהיל הנכון של קמעונות ורגישות אחרי מתקפת הטרור. זאת משימה מורכבת אך חשובה, מכיוון שהרבעון הרביעי, שמתחיל היום, תורם עד כמחצית מהרווחים של השנה כולה בקרב קמעוניות רבות.

גם לפני התקפות הטרור על מרכז הסחר העולמי והפנטגון, הגיע מצב הרוח בקרב הצרכנים לשפל, וקמעוניות התכוננו לעונת חגים קודרת. ואולם ההתקפות יצרו אווירה שבה הפכו השאלות מה למכור וכיצד למכור לסוגיות טעונות. אמנם ייתכן שעד חג ההודיה בסוף נובמבר, תחילתה הרשמית של עונת הקניות לחגים, יחול שינוי במצב הרוח הלאומי. ואכן, כמה קמעוניות בניו יורק, כולל רשתות קמעוניות, מבצעות פחות שינויים, לפחות לעת עתה. אך רבות אחרות אומרות כי הנסיבות מחייבות לפחות כמה שינויים, כולל בחינה מחודשת של פריטים רבים, מחשש שיפגעו ברגשות הקונים.

בעלי קניונים אומרים כי הם מתכננים לשים דגש חזק על פטריוטיות. "סנטה קלאוס ידמה השנה לדוד סם", צופה מארק ריוורס, דובר מיל קורפוריישן, המפעילה 12 קניונים, כולל אחד במרחק של 25 ק"מ מהפנטגון. עצי האשוח יקושטו השנה לא רק בחוטי כסף, אלא גם בדגלים רבים.

נראה כי עונת החגים הנוכחית תהיה עונה של ביטולים - מוצרים שלא יזכו לפרסום, מסיבות שלא ייצאו לפועל. רשת בתי הכלבו לורד & טיילור, מקבוצת פדרייטד, תעצב השנה, כבכל שנה, חלונות ראווה מיוחדים לחג המולד ולחנוכה, אך היא לא תציין זאת בהרמת כוסית, כבשנים עברו.

סאקס פיפת אווניו, מצדה, כבר מחקה את הסיסמה "Live a Little" ממודעותיה. "אנחנו מנסים שלא לפגוע ברגשות של אף אחד", אמרה שרי וילסון גריי, סמנכ"ל השיווק של סאקס.

כמה קמעוניות בוחנות מחדש את הפריטים שתיכננו לשווק בעונת החגים. עד לפני כמה שבועות נראה היה כי המשחק האלקטרוני החדש Pox - משחק מלחמה בחייזרים הפולשים לכדור הארץ - יהיה להיט גדול. גם Racing Project Gotham של מיקרוסופט, משחק שפותח במיוחד לערכת משחקי הווידיאו החדשה Xbox, הסתמן כלהיט. במשחק דוהרים השחקנים ברחובות ניו יורק בניסיון למנוע אסון, כשברקע הבניינים התאומים ואתרים אחרים המזוהים עם ניו יורק.

כעת נזהרות קמעוניות מלהזכיר את המשחקים האלה. "בעסקי הצעצועים", אמרה דובר Toysrus.com, ג'ין מאייר, "מנסים לצפות מראש מה יהיו המוצרים החמים, אבל חייבים להתכונן לעיכובים בשיווק, ללהיט מפתיע ולשינוי במצב הרוח הלאומי".

אמריקאים נקראים לחזור לחנויות, כפעולה פטריוטית וכדרך לחזור לשגרה. אך בינתיים רק מעטים נשמעים לקריאה הזאת. לראיה, בשבועיים החולפים חלה ירידה חדה בשימוש בכרטיסי אשראי.

כמה קמעוניות שוקלות מחדש את העיצוב של חלונות ראווה מיוחדים לחגים. ברשת בתי הכלבו היוקרתית בארניס, הידועה בעיצוב חלונות לחגים על פי נושאים יוצאי דופן, במיוחד בחנות הדגל בשדרת מדיסון במנהטן, החלונות תוכננו כבר לפני שישה חודשים, "ולמזלנו בחרנו במראה מאוד מסורתי ורגשני", אמר סימון דונן, מנהל הקריאטיב של בארניס.

השנה, בניגוד לשנה שעברה, אז עוצבו החלונות כסצינות מתוכנית המציאות "הישרדות", הנושא הוא סנטה קלאוס ועוזריו הגמדים. אך בארניס אינה מוותרת על חיוך מובלע בעיצוב החלונות: גמד אחד ייראה כמו אלוויס פרסלי, אחר כמו דוסטויובסקי ושלישי כמו אלטון ג'ון.

בוול מארט יושם דגש על פטריוטיות - כלומר, דגלים בכל פינה, אמר דובר החברה, טום ויליאמס. טארגט אינה מתכננת שינויים במסע הפרסום לעונת החגים, אמרה דוברת החברה, קרוליין ברוקטר, "אך היא בוחנת מודעות ומוצרים, כדי להבטיח שהם ראויים לאווירה החדשה".