מלחמות הקפוצ'ינו: סטארבקס ומקדונלדס במלחמה על תואר רשת הקפה של ארה"ב

ארה"ב נמצאת בעיצומה של מלחמה על ליבם של חובבי המשקאות החמים. בפינה הימנית - ענקית בתי הקפה הותיקה סטארבקס. בפינה השמאלית, טוענת חדשה לכתר - מקדונלד'ס.



עם היווסדה של סטארבקס הבינו הלקוחות בארה"ב שהם יכולים לדרוש, וגם לקבל, קפה טוב, מהיר, ולקחת. ההצלחה של סטארבקס בתחום המשקאות החמים והמאפים הנלווים היתה כל כך גדולה, שהיא הצליחה למשוך אפילו את ענקית המזון המהיר - שלא תמיד הולך עם קפה בצד - מקדונלד'ס.



מקדונלד'ס הודיעה אתמול כי בכוונתה להתקין ב-14 אלף סניפיה בארה"ב דלפקי קפה מצוידים ב"בריסטה" (מוזג מקצועי של קפה) ותגיש קפוצ'ינו, פרהפצ'ינו ומשקאות קפה אחרים הדומים לאלו שאפשר לרכוש בסטארבקס.

התוכנית, הכוללת גם הוספה של משקאות כגון מילקשייק ומשקאות בבקבוק, צפויה להגדיל במיליארד דולר את ההכנסות השנתיות של מקדונלד'ס, שכיום עומדות על 21.6 מיליארד דולר.יתרה מכך, זוהי התוספת המשמעותית הראשונה לתפריט הרשת מזה שלושה עשורים.



על אף השינוי המסיווי, אנליסטים בתחום המזון מאמינים כי ההכנסות מעסקי הקפה החדשים של מקדונלדס לא יבואו על חשבונה של הותיקה בתחום: "אנשים לא נכנסים לסניף של מקדונלד'ס בשביל כוס קפה", אמר הווארד פני, אנליסט של חברת הייעוץ פרידמן בילינגס אנד ראמזי, בראיון לסוכנות רויטרס, והוסיף: "זה מגוחך לחשוב שמקדונלד'ס 'תגנוב לקוחות' מסטארבקס. אפילו במקדונלד'ס לא חושבים שזה מה שיקרה".



עסקי הקפה אינם חדשים למקדונלד'ס. החברה, המציעה משקאות חמים כיום במספר מוגבל של סניפים בארה"ב, רשמה עלייה של 39% במהלך 9 החודשים הראשונים של 2007. התכנית הנוכחית היא התרחבות מקיפה של מוצר קיים.



סטארבקס מצידה לא מתכוונת לשבת ולשתוק. בנובמבר הודיעה החברה על שינוי מהותי בקו השיווק שלה, והשיקה לראשונה בתולדותיה קמפיין פרסומי בטלוויזיה האמריקאית. זאת, לאחר שדיווחה בנובמבר על ירידה במספר המבקרים בסניפיה בארה"ב, בפעם הראשונה מאז היווסדה.

ההחלטה לפתוח בקמפיין טלוויזיוני היא לא פחות ממהפך בהתנהלותה של ענקית הקפה האמריקאית, שהסתייגה עד כה מפרסום בטלוויזיה בארה"ב. "מעצם טבעו, פרסום ברשתות הארציות מעורר בקרב הצרכנים חששות מפני נוכחותה של הרשת בכל מקום", נמסר מחברת סטארבקס לעיתונות לפני כעשור.



על אף הקמפיין בסוף השנה, מניית סטארבקס ירדה ב-50% במהלך 2007. כדי להילחם בירידת ערך המניה, החליטה הרשת להחזיר את מי שהפך את הרשת לשם עולמי, הווארד שולץ, לתפקיד המנכ"ל, ולהדיח את ג'ים דונאלד - המנכ"ל המכהן.



שולץ, אשר נחשב למצפון של החברה והודיע למנהליה כבר לפני שנה כי סטארבקס הולכת בדרך לא נכונה, יחזור לניהול יומיומי. שולץ, שכיהן כמנכ"ל סטארבקס בשנים 2000-1987 ולאחרונה כיהן כיו"ר החברה, פירט את תכניתו להשבת סטארבקס למסלול ההצלחה: סגירת סניפים לא רווחיים בארה"ב והגברת פתיחת הסניפים במדינות הזרות.