מקדונלדס נגד ארומה

כבר כמה שנים שבמקדונלד'ס העולמית מתרחשת מהפכה. הרשת שהפכה להיות הסמל של כל הרע במזון מתועש, עושה ככל שביכולתה כדי להתרחק אלפי מיילים מסרטו של מורגן ספרלוק "לאכול בגדול".

רבות כבר תואר איך הרשת שנבנתה על ביג מק וצ'יפס הכניסה למטבח שלה סלטים מירקות ופירות, החליפה את השמן ושלפה החוצה את שומני הטראנס המזיקים. אבל האמת היא שהצמיחה של מקדונלד'ס, לפחות ב-2007 הגיעה דווקא מתחום הארוחות המוזלות: המבורגר וצ'יפס בשני דולר.

אז למה למקדונלד'ס להצהיר עכשיו כי הקונספט האירופאי של מקדונלד'ס קפה ייכנס לתוך 14 אלף סניפי הרשת בארה"ב? הסיבה העיקרית היא הקרב על המבוגרים. בסך הכל צריך להקצות מקום למכונת קפה ולהגדיל את שלטי התפריט כך שיספרו שברשת ניתן לרכוש גם קפוצ'ינו או מילקשייק והציפייה היא כי ההכנסות השנתיות העומדות כיום על 21.6 מיליארד דולר, יצמחו במיליארד דולר נוספים.

האם הקפה יכניס לקוחות למקדונלד'ס ובאמת ייצור תחרות מול סטארבקס? אפילו האנליסטים בארה"ב חושבים שלא. מה שהוא כן יעשה זה ימשיך לנקות את תדמיתה של הרשת ויאפשר גם למי שאינו חפץ בהמבורגר ימצא מה לאכול.

קשה להאמין שעסקי הקפה של מקדונלד'ס אכן ייפגעו בסטארבקס. מקדולנד'ס הרי מפעילה את הפיילוט שלה בארה"ב כבר יותר משבעה חודשים. הבעיות של סטארבקס אשר הביאו את הרשת להכריז לפני כמה שבועות על יציאה בקמפיין טלוויזיוני ראשון ברחבי ארה"ב, נובעות בראש ובראשונה מהקושי לשמור על מדיניות הצמיחה וההתפשטות שלה מצפים המשקיעים במניה. הקושי השני קשור לגודל המטבח. בעוד שמקדונלד'ס יכולה בקלות יחסית להרחיב את פעילותה לתחומי מזון נוספים ולתת מענה לקהלים רחבים, בסטארבקס יתקשו לשבור את המיקוד בגלל מבנה הסניפים אשר אינם מצוידים במטבחים מספיק גדולים (ולא יעזרו הכריכים החמים).

בישראל, כמו בעולם, מקדונלד'ס אינה רוצה לראות עצמה רק כרשת של המבורגרים. מקדונלד'ס ישראל היתה הראשונה להחמיר את חוקי הבריאות על המזון שהיא מוכרת. ציבור הילדים והנוער כבר שלה, אבל את המבוגרים קצת יותר קשה לה לתפוס. סניפי הרשת לא ממש הומים בזמן הארוחות העסקיות, מאחר ובתי הקפה, ובראשם ארומה, ממלאים אצלנו את התפקיד הזה. ולמי ששואל עצמו מי התחרות האמיתית של מקדונל'ס בישראל יכול לקבל תשובה: עד לפני כמה ימים ארומה ישראל נהנתה משירותי משרד יחסי הציבור של מקדונלדס, שלמור תקשורת. באחרונה הוחלט על הפרדת כוחות. 150 סניפי מקדולנד'ס יישארו במשרד המטפל בהם שנים, ומתחרה השואפת להגיע לכ-100 סניפים עד סוף השנה, יוצאת לחפש לעצמה משרד יחסי ציבור חדש.