עד לפני עשור, המעצבת טובה חסין (טובהל'ה) היתה דמות דומיננטית בשוק האופנה המקומי. היא נחשבה פורצת דרך בתחום, הבגדים שלה כיכבו בתוכניות אירוח רבות ואין עיתון שלא כתב עליה. אבל אז משהו קרה. כמו בתחומים אחרים התעשייה התפתחה והצטרפו אליה מעצבות חדשות, חלקן צעירות ומוכשרות שהציעו עיצובים מיוחדים במחירים זולים יותר, והפכו את השוק לתחרותי וקשה.
בראיון ל-TheMarkerWeek מודה טובהל'ה שהפלא הגדול מבחינתה הוא העובדה שהיא שרדה. "כל כך הרבה מעצבים מתקפלים ופושטים רגל", היא אומרת. "כיום על כל שלושה אנשים יש מעצב, אבל מי שטוב שורד. הניצחון שלי הוא ששרדתי את העולם הקשה הזה".
הישג נוסף שטובהל'ה זוקפת לזכותה הוא שלמרות התחרות העזה, היא מעולם לא זנחה את ה"אמת שלה" - לדבוק בעיצובים לאלפיון העליון.
היא אמנם מחזיקה מעמד, אבל רבים אחרים לא. בשוק האופנה יש כיום אינפלציה של מעצבים, והתחרות הקשה לא מאפשרת לרבים להחזיק את הראש מעל המים. עליית מחירי הבדים, מחסור בתופרים מקצועיים וריבוי הרשתות הזרות מאלצים את המעצבים להילחם על חומרי הגלם ולהוריד מחירים.
"למעצבים הצעירים אין כלים להתמודד עם התעשייה", אומרת טובהל'ה ומאשימה "בחלק גדול מקריסת האופנה המקומית" את בית הספר הגבוה לעיצוב שנקר. "שנקר הוא חממה. כשהתלמידים מסיימים שם את הלימודים הם צריכים להתחיל להתמודד עם יחסי ציבור וקהל, ואין להם מאיפה להתחיל. אין להם במה ועידוד. הם צריכים להתחרות בקסטרו ובזארה.
"הבעיה של שנקר היא שזה בית ספר אליטיסטי וסנובי, ואת הטובים הוא שולח לחו"ל. כל הזמן הם עובדים לפי חו"ל - תחזיות חו"ל ונסיעות לחו"ל. את כל התרומות שזורקים בשנקר היו צריכים לתת לצעירים, לתת להם במה. גם המדינה היתה צריכה לבדוק מי ראוי ולתמוך. כמו כל ענף יצוא אחר".
"אני מוסד, שושנה בין החוחים"
לדבריה, הקושי, התחרות, הפחד להעיז והחשש של המעצבים הצעירים שלא ימצאו קונה מתאים, גורמים להם לייצר מוצר זהה. "אין להם ברירה. על כל קנטינה של בדים טובים מתנפלות 50 מעצבות. אין טיב והבדים בדרך כלל לא ברמה. בכל החנויות יש אותם בגדים, אותם צבעים. אין אמירה, אין העזה, אין כבוד למקצוע".
כששואלים את טובהל'ה איך היא מתמודדת עם התחרות ברחוב ובענף, היא לא מבינה את ההשוואה. "אני נטועה במקום. אני מוסד ומותג", היא אומרת. "כל אחד יכול לפתוח חנות ברחוב ורוב החנויות נראות כמו באסטות בשוק, אבל הפינה שלי היא כמו שושנה בין החוחים.
"אולי זה מה שגורם לי לרצות להיות הכי טובה. אני לא מתחרה באיש. נשים מתלבטות בין פאריס, מילאנו וטובהל'ה. אם היו שמים אותי מול המעצבים הגדולים בעולם, הייתי יכולה לעשות את הרושם הכי גדול".
טובהל'ה מגבה את דבריה במחירים שהיא דורשת בעבור הבגדים בעיצובה. הפריט הזול ביותר בחנות הוא סנדוויץ' שהיא קנתה ב-12 שקל. הפריט הבא אחריו בסולם המחירים מגיע ל-2,000 שקל. בעבור שמלות מושקעות ("הכל משי, אמיתי, תרגישי") ומשובצות פנינים או אבנים של סברובסקי היא נוקבת במחיר ששווה לכמה משכורות ממוצעות - עד 20 אלף שקל.
ובכל זאת היא טוענת שהיא מפסידה. "אני לא בן אדם כלכלי. בגלל מצב השוק וכשיש לחץ של לקוחות, אני צריכה להוריד מחירים. בסופו של דבר, ויתרתי על הצלחה כלכלית בגלל האמירה שלי. את רואה את השמלה הזאת? היא עולה 10,000 שקל ויש בה פנינים אמיתיות. אני מוכרת אותה במחיר הפסד. אני גם יכולה לפרום בגד אחרי עבודה של יומיים אם אני לא מרוצה".
חלונות הראווה בצפון רחוב דיזנגוף בתל אביב עמוסים בשלטים על מכירות מיוחדות והנחות גדולות, אבל אצל טובהל'ה אין זכר לכך. צמד המלים "סוף עונה" מעורר אצלה חלחלה. "צריך להחליף את המונח הזה, מפני שהוא כבר לא מתאים ומוזיל את המלה אופנה. כיום לא עושים בגדים מיוחדים לקיץ או לחורף. אין בגדים לעונות, הכל רב עונתי. אני גם לא משתתפת בירידים ואת הבגדים שלי אפשר לקנות רק בחנות. לוחצים עלי למכור דברים זולים יותר, אבל אני לא יכולה".
גאידמק כקרנף
ראיון עם טובהל'ה נראה כסיפור עיתונאי פשוט למדי. היא מרואיינת צבעונית, קפריזית, ישירה, לעתים ילדותית, בוטה ומוחצנת. היא אוהבת לדבר ולבקר - והכל לציטוט. כמעט כל משפט שני שלה יכול להפוך לכותרת מושכת.
אבל זה קל מדי ומתבקש. אם להשתמש בשפה ספרותית, טובהל'ה היא דמות "עגולה" ומורכבת ולא דמות "שטוחה" וטיפוסית. היא מגדירה את עצמה "הגדולה מכולם" ובלי להתבלבל אומרת ש"התורה היא היחידה שגדולה ממני".
היא ממקמת את עצמה בשפיץ של עולם האופנה, אבל חשוב לה שאחרים יבינו ויעריכו אותה. היא לא מנסה להיות נחמדה, אין לה בעיה לנזוף באנשים והיא לא דופקת חשבון. אבל כשהיא מתיישבת על השולחן, מנענעת רגליים כמו ילדה קטנה ומודה שהיא חרדה שיום אחד הכישרון ייעלם או שהיא לא מסודרת מבחינה כלכלית - אפשר לזהות בה צד רך יותר.
טובהל'ה מספרת שבסיומו של יום העבודה בחנות היא לא מדברת עם אנשים על אופנה. "אני אוהבת מוסיקה, נופים ואנשים מסוימים. אני חברת מפלגת העבודה וחשוב לי מה שקורה פה. אני יוצרת הרבה דברים בהשראת אירועים שקורים במדינה. את רואה את הקרנף הזה עם הדם? זה ארקדי גאידמק. זה מה שהוא מסמל בעיני".
איזה מעצבות מקומיות מצליחות בעינייך?
"יש מעט שהצליחו - מיה נגרי, סיגל דקל והבת שלי, נעמה. היא קיבלה את הגנים שלי - היא הכי פורייה, מעזה ומקורית שיש".
לא קשה להתחרות בבת שלך?
"יש לי תחרות קשה עמה, כמו בכל מעצב אחר. יש ימים שאנחנו לא רואות זו את זו בגלל התחרות. אני מרגישה מאוימת על ידה. המותגים שלנו מתנגשים - אני טובהל'ה והיא טובהל'ס. אנשים חושבים שהם קונים טובהל'ה אצלה".
נעמה הולכת עם הזרם, המחירים נמוכים יותר, היא עושה מכירות מיוחדות ופונה לקהל רחב משלך.
"נעמה רצתה ללכת בכיוון אחר ולעשות את זה בעצמה. היא עשתה תפנית שאני מאוד מעריכה והלכה לכיוון אחר - היא פונה גם לדתיות ולנשים מלאות. היא לא מפחדת מזה. אני טייקון ויש לי תעצומות ואנרגיות של בת 20. יש דברים שאי אפשר ללמוד, וזה לא קשור לשום בית ספר בעולם".
ולא חשבת לייצא או לפתוח חנות בחו"ל?
"כשפתחתי את החנות לפני 21 שנים חשבתי שאני אגיע רחוק. אם הייתי מייצאת לחו"ל הייתי יכולה להיות סיפור הצלחה. אבל חו"ל לא עושה לי את זה כבר זמן רב".
"אין פה תרבות לבוש"
אומרים על טובהל'ה שהיא לא משתנה, לא מתאימה את עצמה לאופנות חדשות ודבקה לעתים בפריטי לבוש וסגנונות שיצאו מהאופנה. "לטובהל'ה יש סגנון מאוד ברור ועקבי", אומרת מעצבת אופנה. "אפשר לראות בזה התמדה ואמונה בדרכה, אבל מצד שני יש פה קפאון אמנותי".
את מרגישה שפיספסת משהו בכך שלא פנית לזרם רחב יותר של לקוחות? בדיעבד, מה היית משנה?
"לא הייתי משנה כלום, גם אם אני מרגישה שפיספסתי, אני לא יכולה להתנהג אחרת, בגלל האהבה והתאווה. אני ממציאה אופנה לפני שהיא מגיעה. אני מושפעת ממה שאני רואה ברחוב. פעם האופנה שלי היתה סוערת מאוד, אבל ירדתי למינימום. אולי הייתי לוקחת מישהו שייעץ לי כלכלית. לפעמים מפחיד אותי שאני לא מסודרת מהבחינה הזו".
זמרות, שחקניות ונשים שרוצות ללמוד להתלבש שוכרות סטייליסט. מה את חושבת על התופעה?
"רובם אותו הדבר - הם מושפעים מהז'ורנלים ואין להם אמירה. הם התלבשו עלינו והאמירה של האופנאית נהפכה לשולית.
"יש לנו בעיה שנשים מתבגרות חושבות שאחרי ניתוח פלסטי אפשר להתלבש עם החזה בחוץ. הן לא נותנות כבוד לגיל. אם הן היו צנועות הן היו יותר יפות. לא המצאנו את הטעם בגלל שאנחנו מושפעים ממותגים. לא התפתחה פה אופנה ים תיכונית 'קולית' נחמדה".
אילו מעצבים בחו"ל את מעריכה?
"המעצבים הגדולים כבר לא מייצרים אופנה, וכשאני בחו"ל אני רואה כמה הם דומים. אני מעצבת גזרות פשוטות, אבל עם אמירה. אני רואה את התוצאה הסופית ואומרת לעצמי שמגיע לי לקחת את המחירים שאני לוקחת".
באחרונה חזרה טובהל'ה מקובה, שם היתה לצורך צילומי אופנה. היא מספרת שמאז הפרסומת המפורסמת של קסטרו עם סנדי בר בקובה, גם היא רצתה לצלם שם. "לקחתי שלוש דוגמניות מקומיות, הכי יפות שראיתי בחיים. הטבע שלח לי פסלים. הייתי שבועיים בחלום ומההשראה עיצבתי המון בגדים.
"קובה זה המקום שהכי השפיע עלי. היא הילכה עלי קסמים. במובן מסוים אני מרגישה כמו צ'ה גווארה, מפני שגם אני רוכבת על עקרונות. אם היו מבטיחים לי שעד יום מותי אקבל אוכל, בריאות והשכלה חינם, כמו בקובה, ייתכן שהייתי מסכימה".
את חושבת לפעמים על פרישה?
"לא. המודל שלי הוא לאה גוטליב, מייסדת גוטקס, למרות שאותה בעטו החוצה. אותי אי-אפשר לזרוק, כי הכל שלי".
החברה שלך נמצאת בבעלות המשפחה. היית מכניסה משקיע לעסק?
"כן. אם מישהו יבין את הערך שלי, הוא ירצה להשקיע בעצמו".
ומה לדעתך הערך שלך?
"לא יודעת. אין לי מחיר, אבל יש מחיר שבו אני אמכור. לא יודעת מהו".
העסק כולו נמצא על הכתפיים שלך. זה לא מפחיד אותך?
"אני לבד-לבד, ואף אחד לא מעורב. אני המלכה, המעצמה, ההצלחה היא בזכותי ואני אהיה אשמה גם בנפילה. אני קפריזית ופרפקציוניסטית. אני אשת שיווק מדהימה בזכות העובדה שהרבה שנים ניהלתי חנות אופנה בתל אביב. את העסק פתחתי רק בגיל 40, כשהייתי כבר בשלה. היו לאורך הדרך קשיים אבל הצלחתי לשרוד, גם את מס הכנסה (ב-1998 הורשעו בני הזוג חסין על-פי הודאתם בעבירות מס חמורות. היא נידונה לחצי שנה של עבודות שירות ובעלה עמית לשנה וחצי מאסר בפועל בנוסף לקנס של 150 אלף שקל - א"נ)".
על מה את חולמת?
"לעשות תצוגה בחו"ל, למשל, בשבוע האופנה בפאריס, לא כדי למכור אלא בשביל ההכרה. לא אכפת לי למות אחרי זה. הייתי רוצה לעשות תצוגה גדולה, כמו שעושים בקסטרו. אם אני אעשה כאן תצוגה היא תהיה כמו בחו"ל, אבל זה לא קורה כי אין לי מרפקים. החלום הכי גדול שלי הוא להמשיך לשרוד ולהצליח, ולהמשיך להיות בין הטובים ביותר. זה חלומו של כל מעצב".
אחרי שיחה של שעה וחצי, נכנסת לחנות חני נחמיאס, שמחפשת בגדים לתוכנית "גריז", שבה היא מופיעה כשופטת. תוך רגע טובהל'ה מתמסרת ללקוחה, שמתלהבת מהפריטים ומתחילה למדוד בגדים. "את צריכה ממני עוד משהו? העברתי את המסר?", היא רומזת לי שסיימנו, ומתמסרת לבגדים.
טובהל'ה חסין
גיל: 61
מצב משפחתי: נשואה + 3 בנות ושני נכדים
מגורים: תל אביב
שנת הקמה של העסק: 1987
עוד משהו: נהנית מאוכל טוב. אם לא היתה בעסקי הבגדים, היתה רוצה להיות מבקרת אוכל
נשים מתלבטות בין פאריס, מילאנו וטובהל'ה
אפרת נוימן
11.1.2008 / 8:53