רענן סעד: "חברות הביטוח המציאו שפה שמפחידה לקוחות"

רענן סעד, סמנכ"ל השיווק של קבוצת , לא מתגעגע לעולם הפרסום. שנתיים אחרי שעזב את פוגל אוגילבי, שם שימש מנכ"ל המשרד במשך חמש שנים, הוא מצהיר שהוא מסתכל אחורה בחיבה, אבל לא בגעגוע. "זו היתה תקופה שבה למדתי, התקדמתי, צמחתי, לקחתי ונתתי, ומשם זזים קדימה", הוא אומר בראיון ל-TheMarker.



לדברי סעד, "אני לא חושב שעולם הפרסום הוא משהו שמתגעגעים אליו. שורדים אותו וממשיכים. היום, כשאני בצד של הלקוח, אני מרגיש שהפרופורציה שאני משקיע בניהול אמיתי היא הכי גבוהה וגם הכי מעמיקה. בפרסום, חלק מהתפקיד הוא לראות איך אתה מביא את הלקוח הבא ולא מאבד את הלקוח הקיים".



מאז שעזב את פוגל, סעד לא רצה להתראיין. "על אף שאני יכול להפגין פתיחות בשיחות, בתוך תוכי אני לא אוהב את החשיפות האלה", הוא אומר. "ובפרסום יש חשיפות בצורה גדושה. כל פיפס נכנס לעיתון, אין שטות שאתה לא מצוטט עליה. אני מודה שאני לא מת על זה. בשנתיים האחרונות היה לי מאוד נעים להתמקד רק בעבודה".



עכשיו הוא מתראיין, כי הוא מרגיש שיש לו מה להגיד. ביטוח ישיר, שהיתה הראשונה למכור ביטוחים באינטרנט בישראל, נכנסת כעת לזירת האינטרנט גם עם המותג השני שלה - תשעה מיליון. "השנתיים האלה בביטוח ישיר הביאו את החברה למקום בו אחת הזרועות שבהן צריך להוציא את המידע החוצה היא העיתונות", מסביר סעד. "זו זרוע שאסור להתעלם ממנה".



נפרדנו ממקאן באווירה טובה



רגע לפני שהעיתונות שולחת את זרועה הארוכה לכיוון הביטוחים באינטרנט, היא רוצה לפשפש שוב בסיפור על המסע שעבר תקציב הפרסום של ביטוח ישיר. למי ששכח נזכיר כי גם מבלי להתגעגע לעולם הפרסום, סעד הצליח להסעיר את הביצה המקומית כאשר תקציב הפרסום של ביטוח ישיר עבר משלמור אבנון עמיחי למקאן אריקסון - ואחרי כשמונה חודשי פעילות חזר בתנועה סיבובית בחזרה לחיקו של שלמור. סעד נראה כמי שנמאס לו סופית לדבר על הנושא. "כשהרגשנו שאנחנו צריכים מנוע צמיחה חדש בתחילת 2006 ורענון של השפה הפרסומית, החלטנו לצאת למכרז על תקציב הפרסום", הוא אומר.



"בחרנו את מקאן. שלמור, שהיו המשרד שלנו, סירבו אז להצטרף למכרז, ובאמת יצאנו עם שפה פרסומית חדשה - שאסי וקלאץ'. התוצאות אמנם השתפרו, אבל הרגשנו שאפשר יותר, והיתה בהחלט הסכמה שהקונצפט הזה לא לוקח אותנו לאן שאנחנו רוצים להגיע. לכן היתה החלטה לחזור לשלמור. ברמה האישית לא הרגשתי שהיחסים עם שלמור מוצו, ובאופן כללי בביטוח ישיר התגעגעו אליהם. פיתחנו אסטרטגיה בבית, הלכנו לשלמור והתוצאות מצוינות. האסטרטגיה חזרה על הדנ"א של חברה פורצת דרך, חברה שמתקדמת כל הזמן בשביל לתת יותר ללקוח. ומכאן צמח הסלוגן שהביאו בשלמור: 'תתקדם, תרוויח'. הפרידה ממקאן היתה באווירה טובה, השארנו להם את תקציב המדיה לטיפול". ממקאן לא נמסרה תגובה על הדברים.



עם הגעתו של סעד לביטוח ישיר התקבלה בחברה החלטה אסטרטגית לפתח את ערוץ האינטרנט. "מאוד התלהבתי", משחזר סעד. "לקחנו בחורה בשם תאיר קנטור שניהלה את הפרויקט הזה, וממשיכה לנהל אותו עד היום. המטרה היתה לתת בשלב הראשון רכישת ביטוחים לרכב ופעילויות שירות בסיסיות, ועם הזמן להרחיב את המכירה לתחומים נוספים ולהעמיק את השירות". הפיתוח הסתיים באפריל 2007, אז הושק אתר ביטוח ישיר באמצעות קמפיין של R&Y אינטראקטיב, שהציג דפי בית היסטוריים של הפורטלים הגדולים בישראל.



שמונה חודשים אחרי, סעד מכריז כי "אפשר להכתיר את המהלך הזה כהצלחה עם שלושה סימני קריאה. פשוט הופתענו לטובה. אף חברת ביטוח לא האמינה שנכון להיות באינטרנט מבחינה אסטרטגית. מה שקצת איכזב זה שהציבור בישראל לא הבין איך זה לא קרה קודם. היתה ציפייה לזה: המהלך נתפס כמשהו טבעי. כמות המבקרים היתה מדהימה, יש לנו כ-100 אלף משתמשים ייחודיים בחודש".



וכמה קנו ביטוח באתר?



"אני לא יכול להגיד. התוכנית העסקית שלנו התבססה על נתונים שקיבלנו מחו"ל, ולפיהם בנינו תוכנית של הצעות ומכירות. הופתענו מכל המדידות: כמות הצעות המחיר שלנו היתה גבוהה מהמתוכנן, וגם המכירות היו פי שניים מהתכנון. בהתחלה היעדים האלה נראו לנו מאוד אתגריים, וזה היה מפגש מאוד נעים עם התוצאות".



מבחינת סעד, לביטוח ישיר יש משמעויות הרבה יותר גדולות מאשר לעבוד בלי סוכן. "המשמעות היא שמצטבר בחברת ביטוח מידע משמעותי על הלקוח, ואפשר לבנות מחירים דיפרנציאליים", הוא מסביר. "כל אחד מקבל הצעת מחיר שמתאימה לצרכים שלו, ואף אחד לא מסבסד את השני. זה שינוי מאוד מרענן".



מה בעצם לך ולביטוח?



"אני אגיד לך משהו שיפתיע אותך: ביטוח ישיר היא קודם כל חברה שיווקית. שאלת אותי על משרד פרסום? אנחנו מייצרים משהו כמו 20 סרטי פרסומת בשנה בשני המותגים, וזה יותר מאשר חלק ממשרדי הפרסום שנמצאים היום בעשירייה הראשונה בישראל.



"כשנכנסתי לא הבנתי כלום בביטוח. עכשיו אני מבין טוב, אבל אני קודם כל איש ניהול באוריינטציה שיווקית, ויש לנו יכולת ללמוד בכל פעם משהו אחר. העובדה שיש לנו מידע אדיר מאפשרת לנו יצירתיות שיווקית ללא גבולות. תחשבי שאצל חברה מסורתית כל המידע נמצא אצל הסוכן, וכאן הכל נמצא אצלנו. אני יודע שאם יש לך ביטוח מקיף, אני יכול להציע לך ביטוח דירה. זה מאפשר כר נרחב של פעולה בתחום השיווקי".



השגנו את היעדים שלנו



כשנכנסתם למכירה ישירה באינטרנט באפריל 2007, הצבתם יעד צמיחה של 10% תוך שנה. תעמדו ביעד הזה?



"הגענו ליעד הזה כבר. המטרה היא להמשיך ולגדול. הרי עשינו את המהלך הזה לא רק בשם החדשנות: המטרה שלנו היתה צמיחה. במדינות מערביות, למשל אנגליה, ביטוח ישיר הוא 50%-60% מהשוק, והוא בתהליך צמיחה עקבי. בישראל היו שנים שחלה בהן האטה, והשוק הזה היה על 20%-25% - ו-75% מהשוק היה אצל הסוכנים. ראינו את האינטרנט כמנוע צמיחה ספציפי להמשך הדרך, ואין לי ספק שהוא ימשיך. אנחנו בהחלט מתכננים להמשיך להשקיע בזה משאבים. לכן החלטנו להכניס גם את תשעה מיליון לאינטרנט".



אתה בעד האסטרטגיה התומכת בשני מותגים נפרדים?



"אני חושב שזה נכון. הרבה חברות מחזיקות כמה מותגים".



ויש הרבה שמכנסות.



"כינוס מותגים הוא נכון לחברה כמו יוניליוור, שיש לה 4,000 מותגים והיא מכנסת אותם ל-2,000. גם בשוק הרשתות הקמעוניות, שמבוסס מיקום, אין היגיון לתמוך בכמה מותגים. אבל אנחנו יכולים לפנות לקהלים שלנו בשתי שפות שונות, ולהביא אלינו לקוחות שונים".



אפשר להגיד שהשפה של ביטוח ישיר, עם הסלוגן "תתקדם, תרוויח", מחפשת את הקהל המתוחכם והמתקדם יותר. תשעה מיליון, בכיכובו של דוד הכי טוב, פונה לקהל קצת יותר עממי.



סעד מתנער מהמילה עממי. "בתשעה מיליון אנחנו מדברים על פשטות, ועל מה שיש לצרכן להרוויח", הוא מבהיר. "האתר של תשעה מיליון יגיד כמה פשוט לעשות ביטוח באינטרנט". בקמפיין שעולה בימים אלה עוברת האסטרטגיה רענון, כאשר הסלוגן נשאר 'הכי טוב הכי פשוט', ולמשה איבגי מצטרפת שחקנית חיזוק - מירי נבו. הרעיון: כדורגל טוב הוא כדורגל פשוט. כמו ביטוח.



מה היעדים שלכם במותג תשעה מיליון?



"זה מותג קטן יותר מביטוח ישיר, ולכן אנחנו מניחים שנמכור פחות. עם זאת נשיק מהלכים אגרסיוויים, ואנחנו מקוים שהעובדה שיש עוד מותג באינטרנט ובהמשך גם מתחרים, ייצור מצב בו המגמה ללכת לערוץ הזה תגבר".



חסמים באינטרנט? האמת שאין



אילו חסמים עומדים בפני רוכשים פוטנציאליים של ביטוח באינטרנט?



"הרוב המוחלט של אנשים שנכנסים לתהליך הצעה אכן מסיימים אותה. פחות אנשים ממה שחשבנו פונים למוקד להשלים את ההצעה, ולכן אנחנו חושבים שבסופו של דבר השוק בשל. אחד מהדברים שגילינו הוא שהקהלים של המוקד והאינטרנט לא מאוד שונים: צעירים יותר בפאזת גיל אחת, שום דבר דרמטי".



אפילו לא חסמצ'יק אחד?



"היום, כשחברים מתקשרים אלי ואומרים לי שהם צריכים לעשות ביטוח, אני אומר להם שייכנסו לאינטרנט. אין סיבה שאדם עם רמת משכל ממוצעת לא יעשה ביטוח באינטרנט. זה קל. תוך רבע שעה סגרת עניין ואתה לא צריך לדבר עם אף אחד, וזה גם יותר זול".



חוץ ממגדל שכבר מוכרת באינטרנט ו-AIG שבדרך, למה חברות נוספות לא נכנסות לתחום?



"להבדיל מאתנו, חברות הביטוח האחרות העריכו שבשנים הקרובות התחום הזה לא מסוגל להתפתח ואנשים לא יעשו ביטוחים באינטרנט. אני חושב שהן שינו את דעתן, ואנחנו מעריכים שכולן נמצאות עכשיו במרוץ. צריך לזכור גם שאם עיקר הפעילות של חברה מסורתית היא עם סוכנים, כניסה לאינטרנט במכירה ישירה היא איום חד-משמעי על הסוכנים, שהם מקור הכנסתה הבלעדי. לכן חברות הביטוח המסורתיות נמצאות היום בצומת דרכים. לנו היה הרבה יותר קל, כי מלכתחילה לא עבדנו עם סוכנים ולא היה לנו את החסם. זה יתרון תחרותי שיש לנו".



מתי נוכל לקנות ביטוחי חיים באינטרנט?



"זה ייקח זמן, זה לא מוצר פשוט. רוב הפעילות באינטרנט היא בביטוח אלמנטרי (ביטוח שאינו ביטוח חיים, למשל ביטוחי רכב ודירות - מ"כ). בבריטניה יש גם מנועי צמיחה אחרים, כמו ביטוח בעלי חיים, שנבדק בישראל והתגלה כחסר פוטנציאל. בבריטניה כבר מוכרים ביטוחי נסיעות באינטרנט וגם אנחנו בדרך לשם, זה המוצר הבא שלנו. הוא ייכנס בשני המותגים, בשלב הראשון כנראה בביטוח ישיר".



לקנות ביטוח זה לא כל כך מורכב



אתם נמצאים בפיילוט עם פלאפון לפרסום בפורטל הסלולרי ובדור השלישי. אתה מאמין במדיה הזאת?



"אני חושב שקשה לצפות דברים שקשורים לאינטרנט, ולכן נכון להתנסות ולהיות בסלולר, לראות מה זה עושה. יכול להיות שהתשתית הסלולרית תשתנה במקומות שאנחנו עדיין לא צופים. אני גולש באינטרנט באמצעות הנייד, והיום זה באמת די מעצבן. אתה מצפה שהתכנים יותאמו למדיום ויהיו קצרים, ולא שבעה עמודים שהמסר נמצא בהם בעמוד השביעי. כשייצרו תוכן שמתאים לסלולר, זה כן יצליח. זה רק עניין של זמן עד שזה יחדור".



איך נראה תמהיל הפרסום שלכם?



"מבחינת פרסום באינטרנט אנחנו מקצים היום יותר מהממוצע של השוק. הממוצע הוא 6%-7%, אנחנו מקצים 10% ולפעמים יותר. אנחנו יודעים למדוד מה כל באנר עושה לנו, ולכן אנחנו לא מפחדים לייצר פיילוטים, ובהתאם לכך אנחנו משקיעים. אם לפני שנה השקענו 1,000 דולר בגוגל, היום אנחנו משקיעים פי חמישה. אנחנו נמצאים בכל מה שזז באינטרנט. פירסמנו בפייסבוק. אנחנו דואגים כל הזמן להתעדכן במגמות הכי חדשניות, ומשקיעים בזה הרבה אנרגיות. אנחנו פעילים גם בפורומים, באמצעות בלינק. אנחנו אחת מהחברות הראשונות שבחרה לעשות את זה בגלוי ולא במסווה.



"לפני חודשיים נעשתה נגדנו פעילות מאוד מסיווית באינטרנט (הופץ מייל ויראלי ש"חשף" את העובדה כי ביטוח ישיר ותשעה מיליון הם מותגים של אותה החברה, מ"כ). כשבדקנו את מקורות הפעילות, הסתבר לנו שמאחורי ה'אזרחים התמימים' עומדת חברת ביטוח מתחרה. החברות שעושות את זה פשוט לא מבינות את עולם האינטרנט, שבו הצרכנים בסופו של דבר יאתרו אותן וינקמו בהן. חברות שעושות את זה פועלות לטווחים קצרים ומחפשות נקמנות רגעית".



למה לא תבעתם?



"העברנו להם מסר, שבפעם הבאה שהם עושים את זה הם חוטפים תביעה".



לסיכום, אם אני סוכנת ביטוח כדאי לי לחפש עבודה חדשה?



"אם את סוכנת ביטוח אני חושב שהחיים שלך נהפכו לקשים בשנים האחרונות, והם ימשיכו להיות יותר קשים. סוכני הביטוח יצטרכו להמציא את עצמם מחדש, לבדוק איפה יש להם ערך מוסף. סוכני הביטוח וחברות הביטוח המציאו שפה שמפחידה לקוחות: פרמיה, פוליסה, אקטואריה - המון מושגים שגורמים לצרכן ממוצע לאבד את הביטחון. קניית ביטוח רכב או ביטוח דירה היא לא כל כך מורכבת, ואפשר לדבר יותר פשוט ובגובה העיניים. הסוכנים נמצאים היום בחלק גדול מהמקרים במקומות שהצרכן לא באמת צריך אותם".



החסם העיקרי לפעילות פיננסית אונליין: חשש מרמת האבטחה



החסם העיקרי לביצוע פעולות כספיות ופיננסיות אונליין הוא החשש מפני רמת אבטחת המידע באינטרנט - כך גילה סקר שביצעה חברת אינטרסייט מקבוצת שילוב בעבור חברת סימנטק. מהסקר, שפורסם במאי 2007, עלה כי 44% מאלה שאינם נוהגים לבצע קניות מקוונות ציינו כי אין להם ביטחון באינטרנט.



עם זאת, תחושת הביטחון הנובעת מקיומם של מנגוני אבטחה באתרי סחר ובנקאות היא בינונית, וזכתה לציון 5.7 מתוך 10. השימוש בתוכנה חיצונית המותקנת במחשב הגולש, בנוסף על מנגנוני האבטחה באתר, משפרת מעט את תחושת הביטחון. מעניין לציין כי 29% מאלה שהצהירו כי לא יבצעו פעולות קנייה או תשלום באינטרנט לא הגדירו חסם ספציפי.



סקר שנערך בארה"ב העלה כי 65% מבעלי ביטוח רכב ישקלו לרכוש את הביטוח הבא שלהם באינטרנט. מבין אלה שציינו כי לא ישקלו זאת, 69% אמרו כי הם מעדיפים לשוחח עם נציג. 53% ציינו כי הם מפחדים למסור פרטים באינטרנט, אולם 58% ישקלו לעשות זאת אם יידעו שהאתר בטוח והנתונים אינם חשופים.



בביטוח ישיר מציינים גם כי בכל הנוגע לרכישת ביטוחים באינטרנט, קיים חסם פסיכולוגי נוסף - החשש כי ההליך הפיננסי יהיה מורכב מדי לביצוע ברשת.



ניערו את השוק/אתי אפללו



חברת ביטוח ישיר אי.די.אי, מקבוצת ביטוח ישיר שבבעלות משפחת שניידמן, היתה חברת הביטוח הישיר הראשונה בישראל. כניסתה לשוק חוללה תחרות עם חברות הביטוח המסורתיות שפועלות באמצעות סוכנים, אך היא לא הצליחה לכבוש נתח שוק משמעותי. ביטוח ישיר מהווה כ-3.4% משוק הביטוח הכללי, ואילו חברת הביטוח הישיר הנוספת שפועלת בשוק זה, AIG, מחזיקה ב-2.5% ממנו.



ביטוח ישיר מתמחה בעיקר בביטוחי רכב ורכוש, ובשנים האחרונות היא החלה לפתח פעילויות נוספות בתחום הביטוח בעולם. הקבוצה פועלת בשוק הפולני, בשוק הצ'כי ובשוק הרוסי, בכוונתה להיכנס לשוק הסלובקי, והיא בוחנת השקעות בסין ובברזיל.



כמו כן החלה ביטוח ישיר להעניק הלוואות לרכישת רכב או לכל מטרה אחרת למי שמבטח את הרכב שלו בביטוח מקיף באמצעותה. הרכב משועבד ומשמש בטוחה להלוואה.



ביטוח ישיר היתה גם חברת הביטוח הראשונה שהחלה למכור פוליסות ביטוח באינטרנט, וכיום עושה זאת גם חברת הביטוח מגדל. בשוק מעריכים שגם AIG תתחיל למכור פוליסות ביטוח באינטרנט.



בתחילת 2007 הכריזה ישיר אי.די.אי על מלחמת מחירים במטרה להגדיל את חלקה בשוק. היקף הפרמיות שהיא גובה אכן עלה במשך השנה, אך בשלושת הרבעונים הראשונים של 2007 נרשמה ירידה ברווחיה. ביטוח ישיר, החברה האם של ישיר אי.די.אי, סיימה את הרבעון השלישי של 2007 בהפסד של 47.1 מיליון שקל. את שלושת הרבעונים הראשונים של 2007 סיימה החברה עם הפסד מפעילות שוטפת בסך 67.2 מיליון שקל, לעומת רווח של 15.8 מיליון שקל בשלושת הרבעונים המקבילים.